SMX East 2017: лучшее из SEM

В этом посте мы рассмотрим некоторые из лучших выступлений SEM на SMX East 2017. В нем представлены ключевые идеи и выводы, которые, надеюсь, дадут вам некоторые идеи о том, что будет дальше с основными отраслевыми платформами, а также мы предложили вам тактику можете попробовать на своих счетах.

В прошлом месяце я посетил SMX East в Javits Center в Нью-Йорке. Некоторые из крупнейших имен в цифровом маркетинге приняли участие и выступили на мероприятии, так как они поделились некоторыми последними новостями и тематическими исследованиями в мире SEO и SEM.

В этом посте я поделюсь некоторыми ключевыми выводами из сессий SEM. Если вы хотите увидеть сводку от SEO, прочтите сообщение Бена.

Последнее из Bing

Кэди Кондилс

Кэди кратко рассказал о последних разработках Bing, хотя Великобритании придется дождаться многих из них. Некоторые из функций сейчас развертываются в США, а европейские территории следуют той же дорожной карте, поэтому они появятся здесь в какой-то момент в ближайшем будущем.

• Новая вкладка "Покупки"

Этим летом в США был открыт новый торговый район, который, похоже, занял неприемлемое количество времени. Однако лучше поздно, чем никогда. Эта функция будет работать аналогично Google и будет содержать все PLA. Дата запуска в Великобритании на данный момент неизвестна.

Факт Bing: когда торговые и поисковые объявления показываются одновременно одним рекламодателем, в среднем наблюдаются следующие улучшения: 76% CTR, 76% коэффициент конверсии и 22% ROAS. Это вместо того, чтобы показывать только поисковые объявления.

• Расширения для листовок и каруселей

Большая часть выступления Кэди была связана с объединением покупок онлайн и офлайн, что было подчеркнуто введением расширений флаера и карусели. Они предназначены для продвижения предстоящих мероприятий и продаж, а также могут стимулировать онлайн-продажи или посещаемость магазина. В настоящее время он находится в стадии бета-тестирования в США и вряд ли будет представлен в Великобритании до 2018 года.

Изображение: Search Engine Land

Факт Bing: 87% продаж по-прежнему происходит в магазинах. Тем не менее, все большее число клиентов начинают поиски покупок в Интернете.

• Реклама товаров в изображениях Bing

Как и Google, Bing осознал, что многие покупатели теперь начинают свои исследования с поиска изображений. В результате теперь они тестируют товарные объявления в результатах поиска изображений. В настоящее время он находится на стадии бета-тестирования в США и вскоре может быть развернут в Великобритании.

Стратегии покупок

Джейк Фаваро

Во время выступления Джейк рассмотрел ряд тактик покупок, многие из которых связаны с Google из-за особенностей и возможностей этой платформы. Я выбрал несколько лучших, чтобы рассказать вам о них в этом разделе.

• Ставки SKU против группировки продуктов

У обоих подходов есть свои плюсы и минусы, но Джейк категорически возражал против снижения цены до уровня SKU. Он считает, что назначение ставок на этом уровне не позволяет рекламодателю легко отменить предыдущие действия при изменении факторов, а это означает, что продукты могут начать работать лучше. Например, если ваши ставки основаны на предыдущей эффективности, но есть такой фактор, как изменение цен, делающее продукт более желанным, то своевременно отреагировать сложнее.

Аргумент состоит в том, что когда вы делаете ставки на уровне SKU, ставки наиболее точны в отношении этого конкретного продукта, поэтому теоретически приводят к наилучшей производительности. Лично я склоняюсь к этому методу, хотя, безусловно, есть веские причины учитывать оба при настройке кампаний.

• Ускорение по сравнению со стандартной доставкой

Следует ли использовать ускоренную доставку вместо стандартной? По словам Джейка, да, вы должны, но это когда ваши уровни ставок и бюджет идеально настроены в соответствии с таргетингом, применяемым к каждой кампании. Хотя в теории это идеальный вариант, реализовать на практике сложнее. С меняющимися объемами поиска, рыночными изменениями и развитием бизнес-целей трудно добиться согласованности для достижения этой цели. Это можно сделать, имея гибкость с бюджетом и терпение, чтобы найти правильный баланс между таргетингом и расходами.

Статистика и тактика покупок

Джаред ДеСисто

Помимо того, что он потратил 5 минут на то, чтобы заявить о своей любви к Патриотам Новой Англии, Джаред выступил с одним из моих любимых выступлений за неделю. Вот несколько ключевых идей, которыми он поделился, которые могут повлиять на ваше принятие решений в будущем.

• > 50% трафика приходится на товарные объявления

В Merkle сейчас более половины платного трафика поступает из PLA в среднем по всем своим клиентам. Это тенденция последних лет, которая подтверждает рекомендацию о том, что торговые сети необходимы почти для всех предприятий электронной коммерции, инвестирующих в платные СМИ.

• Доля показов Amazon на товарных объявлениях выросла на 15%

Одной из серьезных проблем для предприятий электронной коммерции является растущее присутствие Amazon в Google Покупках, и это было подтверждено тематическим исследованием, проведенным Merkle. В разделе «Товары для дома» узнаваемость Amazon в США выросла на 15%.

• Запуск рекламы местного ассортимента

Если у вашего клиента несколько филиалов с разным уровнем запасов, они должны показывать рекламу местного ассортимента, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов. Как упоминалось ранее, на момент начала этапа исследования в автономном режиме по-прежнему выполняется значительное количество транзакций. Очень важно, чтобы онлайн-информация была точной.

Использование чат-ботов

Пурна Вирджи

Тема беседы - чат-боты. Что-то важное в повестке дня для Microsoft, Пурна обсудил их более широкое использование, преимущества их увязки с кампаниями PPC и то, сколько денег они потенциально могут сэкономить предприятиям по сравнению с обслуживаемыми центрами обработки вызовов. Однако в этой статье я сосредоточился на том, как Bing поддерживает рекламодателей, когда задумываюсь об их использовании.

• Bing создаст для вас чат-бота!

Microsoft сейчас действительно продвигает чат-ботов; настолько, что они предлагают создать для вас базового чат-бота, предварительно загруженного с набором ответов. Рекламодатель просто обязан предоставить Microsoft 50–100 ответов на 100 наиболее часто задаваемых вопросов клиентов. Они, вероятно, будут продвигать это дальше в течение следующих 12 месяцев, поскольку Пурна поделился данными, подчеркивающими рост использования чат-ботов. В настоящее время это доступно только в США и доступно для учетных записей из белого списка.

Статистика Microsoft: каждый третий пользователь в США готов покупать напрямую через чат-бота

Изображение: Bing

Дополнительные выводы

• Осторожно с модификаторами ставок

При применении модификаторов ставок к различным факторам таргетинга кампании или группы объявлений важно, чтобы было достаточно данных, чтобы принять твердое и научное решение. Слишком часто используется минимальный объем данных, что требует внесения значительных корректировок. Поступая так, вы можете навредить своей кампании.

Челси Чемберс - Red Ventures

• Превратится ли брендированный платный трафик в обычный?

Один из наиболее часто задаваемых вопросов, который нам задают, - это «если я отключу брендированную контекстную рекламу, это будет просто органично, верно?» Как бы вы ни боролись за то, чтобы этого не произошло, без проверенных данных трудно избежать повторения этого вопроса. Итак, Алиса из EveryMundo проверила это на одном из своих клиентов, и вот результаты:

После приостановки брендированной кампании на 30 дней:

• 28% трафика вернули органический канал
• Общий объем продаж снизился на 47%.

Как видно из результатов, высока опасность снижения активности в брендированных платных СМИ. Очевидно, что серьезность последствий будет различаться для разных предприятий и отраслей, хотя это четкое тематическое исследование помогает обосновать причины его активности.

Алиса Хан - EveryMundo

• Растущее влияние Amazon

Amazon как платформа получила много внимания во время конференции, и это правильно; поскольку это растущий рынок, который уже является одним из самых больших доступных. Тем не менее, статистика, которая действительно выделялась, заключалась в следующем: 92% пользователей, которые начинают исследование покупок на Amazon, совершают покупки на Amazon. Этот коэффициент конверсии от начала до конца цикла покупки огромен, и без каких-либо доказательств передо мной я был бы удивлен, если какие-либо другие платформы вернут такой же уровень производительности, даже eBay.

Тодд Боуман - Меркл

Резюме

В целом, SMX East принесла несколько хороших результатов и несколько отличных спикеров. Тем не менее, были также переработаны некоторые из тех же старых сообщений; но этого можно ожидать на любой конференции.

О Bing и Amazon много говорили. Первый теперь демонстрирует признаки того, что предлагает некоторые из рекламных функций, которые Google предлагал в течение некоторого времени, в дополнение к нескольким уникальным. Последние продолжают расти, и с их растущим присутствием на платных платформах Google Amazon может стать возможностью для многих рекламодателей, но также и угрозой.

Больше всего меня порадовало количество практических примеров, которые предоставили полезную информацию. Я видел слишком много докладов, в которых были представлены результаты тематических исследований, и подумал: «Это круто, но что мне делать с этой информацией?». Однако представленная информация может относиться ко многим рекламодателям.

Вы можете найти все слайды с конференции здесь.

Если вам нужна помощь, не стесняйтесь обращаться к нам.