استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين العلاقات العامة الرقمية وحملات الربط

ملاحظة المحرر: انضم إلينا اليوم ديفيد وايت ، مدير تسويق المحتوى في connective3. يشارك David مقالته في مجلة PAGES والتي تناقش الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي للاستفادة من العلاقات العامة الرقمية واكتساب الروابط.

خذها يا ديفيد!

في الحادي عشر من كانون الثاني (يناير) 2018 ، تغير عالم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى الأبد ، مما تسبب في صداع لخبراء وسائل التواصل الاجتماعي ومشكلة أكبر لمسوقي المحتوى. دعني أشرح:

أصدر مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Facebook ، إعلانًا أرسل رعشات في أعماق المسوقين في جميع أنحاء العالم.

قام الإعلان بتفصيل تغيير في الخوارزمية التي يستخدمها Facebook عند تحديد أولويات المنشورات على موجز أخبار المستخدم. ببساطة ، التغييرات التي تم إجراؤها تعني أن Facebook الآن يعطي الأولوية للمشاركات من الأصدقاء والعائلة ، مما يعني في النهاية أن المحتوى المرتبط بعلامة تجارية يحتاج إلى العمل بجدية أكبر من أجل الحصول على نفس وقت الشاشة.

لوضع هذا في أرقام ، تظهر الدراسات الحديثة أن الوصول إلى عضوية Facebook قد انخفض بأكثر من 50٪ من 2015 إلى 2018.

تسبب هذا التحديث في ضرر غير مسبوق للاستراتيجيات الاجتماعية للعديد من العلامات التجارية ، ولكن غالبًا ما يتم التغاضي عن كيفية تأثير هذا التحديث على ناشري الأخبار ، وبالتالي على مسوقي المحتوى.

تعتمد المنشورات الإخبارية مثل الصحف الوطنية والإقليمية بشكل كبير على Facebook لتوصيل حركة المرور إلى موقعها (كلما زاد عدد الزيارات ، زادت الإعلانات!).

مع الخوارزمية الجديدة ، شهدت العديد من وسائل الإعلام انخفاضًا كبيرًا في حركة المرور هذه. للمضي قدمًا في هذه الخطوة ، غالبًا ما يتم استهداف الصحفيين العاملين في غرف الأخبار في تلك المنشورات على حركة المرور التي تنقلها مقالاتهم.

مع توقف Facebook عن تقديم نفس القدر من حركة المرور ، يتطلع الصحفيون الآن إلى قنوات أخرى مثل Apple News و Samsung Upday لتقديم حركة المرور المفقودة عبر Facebook.

وفقًا لشائعات mac ، يمكن لـ Vox.com الحصول على ما يصل إلى 50 ٪ من حركة المرور اليومية من Apple News وحدها.

يحتاج مسوقو المحتوى إلى صحفيين من أجل الروابط والتغطية. إذا قمت بإنشاء قصة تساعد الصحفيين على تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم ، فمن المرجح أن تحصل على الروابط والتغطية التي تريدها.

السؤال هو ، كيف نفهم المحتوى الذي يعمل بشكل جيد على القنوات المختلفة؟ بعد كل شيء ، بمجرد أن نجيب على ذلك ، يمكننا تصميم حملات العلاقات العامة الرقمية الخاصة بنا لمنحهم أفضل فرصة للانتشار الفيروسي والمساعدة في تجاوز مؤشرات الأداء الرئيسية لحركة الصحفيين.

أولاً ، نحتاج إلى فهم أن وسائل التواصل الاجتماعي أكبر بكثير من مجرد Facebook و Pinterest و Instagram و Twitter و LinkedIn.

هناك المئات من المنصات الاجتماعية المشاركة التي لديها حركة مرور ذات صلة تنتظر اتخاذها. مكان رائع للبدء قبل التفكير في حملة هو موقع chatprism.com.

تم إطلاق منشور المحادثة في عام 2008 بواسطة Brian Solis ويظهر خريطة مرئية لمشهد وسائل التواصل الاجتماعي.

يكشف المنشور عن العديد من المنصات الاجتماعية ، والتي تضم جميعها جمهورًا شديد التفاعل. تتمثل مهمتنا كمسوقين للمحتوى في فهم القنوات التي يزورها جمهورنا ، ومن ثم إيجاد أفضل طريقة لتقديم المحتوى إليهم على قناتهم المفضلة. هذا هو السبب في أن الاستماع الاجتماعي في عام 2019 أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى لمسوقي المحتوى.

كيفية استخدام الاستماع الاجتماعي لتسويق المحتوى

يسمح لك الاستماع الاجتماعي بإدخال علامة تجارية أو موضوع أو مؤشر اجتماعي ومعرفة كيفية تفاعل الأشخاص مع هذا المصطلح أو الملف الشخصي عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتحرير والمنتديات و YouTube والمراجعات عبر الإنترنت.

يقدم لك الاستماع الاجتماعي معلومات مفصلة حول ما يتحدث عنه جمهورك ومن يتفاعلون معه. يمكن أن يعرض لك أيضًا أفضل محتوى لكل نظام أساسي.

على سبيل المثال ، إذا كنت سأستهدف محادثة السفر على Reddit ، فسوف أحتاج إلى معرفة المحتوى الذي من المرجح أن يتم التقاطه ومشاركته. مع العلم أن هذا يعني أنه يمكنني تصميم حملتي ثم بيعها في الصحافة على أمل أن تتلقى مقالتهم أيضًا زيارات من قنوات مثل Reddit.

الخطوة الأولى التي يجب على أي جهة تسويق للمحتوى اتخاذها هي فهم كيفية تصور محتواها. أداة رائعة لحل هذه المشكلة هي Buzzsumo.

يتيح لك Buzzsumo إدخال أي كلمة رئيسية بأي لغة ومعرفة المحتوى الذي تمت كتابته حول هذا الموضوع ، مقسمًا حسب المشاركات الاجتماعية والروابط الخلفية.

من أجل هذا المقال ، تخيل أننا علامة تجارية للسفر في المملكة المتحدة تبيع العطلات. يسمح لك Buzzsumo بإدخال مصطلح "عطلة" في شريط البحث الخاص بهم ، والذي يكشف بعد ذلك عن المقالات التي تمت كتابتها حول هذا الموضوع على مدار 2-5 سنوات الماضية.

باتباع الخطوات التالية ، يمكننا معرفة أفضل طريقة لتصور المحتوى الخاص بنا:

1. تصدير جميع المقالات في ورقة إكسل. ستعرض البيانات التي تم تصديرها عناوين URL وعدد المشاركات لكل قناة اجتماعية وعدد الروابط التي اكتسبتها المقالة وكيف تم تصور المقالة.
2. قم بإزالة جميع المقالات التي لم تحصل على أي روابط (لأننا لا نريد أن نتعلم من المحتوى الذي لم يعمل).
3. قم بإنشاء جدول محوري.
4. تصفية لتصور المحتوى والمقارنة مع عدد من الروابط قبل تصور في الرسم البياني.

ما يجب أن تحصل عليه هو البيانات كما هو موضح أدناه:

يوضح هذا أن مقاطع الفيديو ومشاركات "لماذا" تحصل على أقل عدد من الروابط. ميزات القائمة تعمل بشكل جيد والمقالات العامة (الاستطلاعات والعروض الترويجية والكتابات) هي الأفضل.

هذه نقطة انطلاق رائعة ومثال مثالي لكيفية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين علاقاتك العامة الرقمية. القضية هي أن هذه ليست سوى نصف القصة. بغض النظر عن كيفية تخيلك لحملة ما ، فإنها لن تنجح إذا كانت الفكرة التي تكتب عنها لا تلقى صدى لدى الناس.

تحتاج إلى العثور على المحادثات التي يجريها جمهورك المستهدف ، وإذا كان ذلك مناسبًا ، فقم بإنشاء محتوى حول هذه الموضوعات.

يعد الاستماع الاجتماعي طريقة رائعة للتعرف على ماهية هذه المحادثات.

من أجل هذه المقالة ، سأوضح لك كيفية القيام بذلك باستخدام أداة الاستماع الاجتماعي Linkfluence ، ومع ذلك ، أود أولاً مشاركة الأدوات الأخرى التي يمكنك استخدامها (هذه فقط بعض الأدوات التي استخدمتها سابقًا ؛ والبعض الآخر متاح):

• براندواتش

o الايجابيات: تصور بيانات رائع ومجموعة بيانات ضخمة للعب بها

o السلبيات: باهظة الثمن

• Mention.com

o الايجابيات: هذا بديل أرخص وسهل الاستخدام للغاية

o السلبيات: لا يمكنك الحصول على بيانات جغرافية دقيقة

• الباحث الاجتماعي

o الايجابيات: أداة مجانية وسهلة الاستخدام حقًا

o السلبيات: البيانات ليست متعمقة مثل الأدوات الأخرى

استخدام الاستماع الاجتماعي للعثور على إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب لدى متابعيك

يوفر لك Linkfluence ، مثل العديد من الأدوات الأخرى ، ثروة من البيانات عند محاولة فهم إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب لجمهورك. على وجه الخصوص ، يمكنك استخدام الأداة لمعرفة الموضوعات التي يتعامل معها جمهورك (واستخدام هذا كمصدر إلهام لأفكار العلاقات العامة الخاصة بك).

أول شيء يمكن أن يظهره لك الاستماع الاجتماعي هو الحسابات والمحادثات التي يجريها المتابعون على مواقع التواصل الاجتماعي. يمكنك رؤية هذا في الصورة أدناه (لقد أزلت تفاصيل الحساب).

توضح الصورة أعلاه كيف يمكنك تحديد المحادثات والشخصيات التي يتفاعل معها جمهورك. لما سبق ، قد ترغب في التفكير في تشغيل حملة X Factor كما تعلم أن هناك اهتمامًا بهذا الموضوع.

يمكن أن يساعدك الاستماع الاجتماعي أيضًا على فهم المحادثات التي تحدث عبر القنوات المختلفة (Reddit ، والمنتديات ، والمواقع الإلكترونية ، وما إلى ذلك).

أدخلت مصطلح "عطلة عائلية" و "عطلة نهاية الأسبوع" في Linkfluence وطلبت منه إظهار المحادثات المحيطة التي يتم الحديث عنها من خلال وسائل الإعلام عبر الإنترنت:

يوضح الرسم البياني أعلاه الموضوعات المحيطة ، ويقدم مرة أخرى فرصة لخلق مصدر إلهام لفكرة حملة العلاقات العامة التالية.

تحسين التواصل عبر الاستماع الاجتماعي

تتعلق نقطتي الأخيرة حول استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين علاقاتك العامة الرقمية بالتواصل.

التواصل ، أو العلاقات الإعلامية ، هو عندما نبيع فكرتنا في وسائل الإعلام على أمل أن تغطي حملتنا.

هناك طريقة رائعة لتصميم استراتيجية التواصل الخاصة بك وهي التأكد من أنك تستهدف الصحفيين الذين لديهم اهتمامات مماثلة أيضًا ، أو الذين تحدثوا مؤخرًا عن موضوع حملة العلاقات العامة الخاصة بك.

من خلال تحليل ملفات التعريف الاجتماعية للصحفيين ، يمكننا البحث في Twitter لمعرفة جهات الاتصال الصحفية التي قامت بالتغريد مؤخرًا حول موضوع مرتبط بحملة العلاقات العامة الخاصة بنا أو قريب منها (مما يعني في النهاية أنهم قد يميلون أكثر لتغطية قصتك).

أداة رائعة للقيام بذلك بكميات كبيرة وبسهولة هي خطوة جديدة.

يسمح لك Anewstip بإدخال الكلمات الرئيسية والعثور على الصحفيين الذين قاموا بالتغريد حول هذا الموضوع.

يمكنك تقسيم معايير البحث حسب الوقت واللغة والموضوع.

على سبيل المثال ، إذا كانت لدي حملة أو بيانات حول الجمعة السوداء ، يمكنني إدخال مصطلح "الجمعة السوداء" في وظيفة البحث ومعرفة الصحفيين الذين يتعاملون حاليًا مع هذا الموضوع. يمكنني بعد ذلك الذهاب للعثور على تفاصيلهم والتعامل معهم.

إن استخدام هذا النهج المخصص والشخصي يعني أنه من المرجح أن نحصل على التغطية والروابط التي نطلبها.

ملخص

أصبح الآن لخفض غرفة الأخبار والأخبار الوهمية والتغييرات في المشهد الإعلامي تأثير كبير على العلاقات العامة الرقمية ونشاط بناء الروابط.

يجب ألا تعمل وسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة الرقمية كقناتين منفصلتين. عندما يعملون معًا ، يمكنهم تحسين النتائج والمخرجات من مجموعتي الأنشطة ، أثناء معالجة التحديات المذكورة أعلاه.

يعني استخدام وسائل التواصل الاجتماعي أن العلاقات العامة الرقمية يمكنها تحسين نتائجها وتقديم الحملات التي يعرفون أنها ستتردد صداها مع العملاء المحتملين.