Uso de las redes sociales para mejorar sus campañas de enlaces y relaciones públicas digitales
Publicado: 2021-10-08Nota del editor: hoy nos acompaña David White, director de marketing de contenidos de connective3. David comparte su artículo de la revista PAGES que analiza las diversas formas en que puede aprovechar las redes sociales para beneficiar las relaciones públicas digitales y la adquisición de enlaces.
¡Quítatelo, David!
El 11 de enero de 2018, el mundo del marketing en redes sociales cambió para siempre, causando un dolor de cabeza a los expertos en redes sociales y un problema aún mayor para los especialistas en marketing de contenido. Dejame explicar:
Mark Zuckerberg, director ejecutivo y fundador de Facebook, hizo un anuncio que provocó escalofríos en los especialistas en marketing de todo el mundo.
El anuncio detalló un cambio en el algoritmo que usa Facebook al priorizar las publicaciones en el servicio de noticias de un usuario. En pocas palabras, los cambios realizados significaron que Facebook ahora prioriza las publicaciones de amigos y familiares, lo que en última instancia significa que el contenido de marca debe trabajar más para obtener el mismo tiempo de pantalla.
Para poner esto en cifras, estudios recientes muestran que el alcance orgánico de Facebook se ha reducido en más del 50% entre 2015 y 2018.
Esta actualización causó un daño sin precedentes a las estrategias sociales de muchas marcas, pero lo que a menudo se pasa por alto es cómo esta actualización impactó a los editores de noticias y, posteriormente, a los comercializadores de contenido.
Las publicaciones de noticias, como los periódicos nacionales y regionales, dependen en gran medida de Facebook para generar tráfico en su sitio (¡cuanto más tráfico, más publicidad!).
Con el nuevo algoritmo, muchos medios de comunicación experimentaron enormes disminuciones en ese tráfico. Para llevar esto un paso más allá, los periodistas que trabajan en las salas de redacción de esas publicaciones ahora a menudo se dirigen al tráfico que generan sus artículos.
Dado que Facebook ya no ofrece la misma cantidad de tráfico, los periodistas ahora están buscando otros canales como Apple News y Samsung Upday para entregar el tráfico perdido a través de Facebook.
Según los rumores de mac, Vox.com puede obtener hasta el 50% de su tráfico diario solo de Apple News.
Los especialistas en marketing de contenido necesitan periodistas para obtener enlaces y cobertura. Si crea una historia que ayudará a los periodistas a lograr sus KPI, es mucho más probable que obtenga los enlaces y la cobertura que desea.
La pregunta es, ¿cómo entendemos qué contenido funciona bien en diferentes canales? Después de todo, una vez que hayamos respondido eso, podemos adaptar nuestras campañas de relaciones públicas digitales para darles la mejor oportunidad de volverse virales y ayudar a superar los KPI de tráfico de los periodistas.
En primer lugar, debemos entender que las redes sociales son mucho más grandes que solo Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter y LinkedIn.
Hay cientos de plataformas sociales comprometidas que tienen tráfico relevante esperando ser tomado. Un gran lugar para comenzar antes de pensar en una campaña es conversionprism.com.
El prisma de conversación fue lanzado en 2008 por Brian Solis y muestra un mapa visual del panorama de las redes sociales.
El prisma revela numerosas plataformas sociales, todas las cuales tienen una audiencia muy comprometida. Es nuestro trabajo como especialistas en marketing de contenido comprender qué canales visita nuestra audiencia y luego encontrar la mejor manera de presentarles el contenido en su canal preferido. Es por eso que en 2019 la escucha social es más importante que nunca para los especialistas en marketing de contenido.
Cómo utilizar la escucha social para el marketing de contenidos
La escucha social le permite ingresar una marca, un tema o un identificador social y ver cómo las personas se involucran con ese término o perfil en las redes sociales, editoriales, foros, YouTube y reseñas en línea.
Social listening le ofrece información detallada sobre lo que habla su audiencia y con quién se relaciona. También puede mostrarte el mejor contenido por plataforma.
Por ejemplo, si tuviera que orientar la conversación de viajes en Reddit, necesitaría saber qué contenido es más probable que se recoja y se comparta. Saber esto significa que puedo adaptar mi campaña y luego venderla a la prensa con la esperanza de que su artículo también reciba tráfico de canales como Reddit.
El primer paso que debe tomar cualquier especialista en marketing de contenido es comprender cómo visualizar su contenido. Una gran herramienta para resolver esto es Buzzsumo.
Buzzsumo le permite ingresar cualquier palabra clave en cualquier idioma y ver qué contenido se ha escrito sobre ese tema, desglosado por recursos compartidos en redes sociales y vínculos de retroceso.
Por el bien de este artículo, imagina que somos una marca de viajes en el Reino Unido que vende vacaciones. Buzzsumo le permite ingresar el término "vacaciones" en su barra de búsqueda, que luego revela qué artículos se han escrito sobre ese tema durante los últimos 2 a 5 años.
Siguiendo estos siguientes pasos, podemos ver la mejor manera de visualizar nuestro contenido:
- Exporta todos los artículos a una hoja de Excel. Los datos exportados mostrarán las URL, el número de compartidos por canal social, el número de enlaces que obtuvo ese artículo y cómo se visualizó el artículo.
- Elimine todos los artículos que obtuvieron cero enlaces (ya que no queremos aprender del contenido que no funcionó).
- Crea una tabla dinámica.
- Filtre la visualización del contenido y compárelo con el número de enlaces antes de visualizarlo en un gráfico.
Lo que debe obtener son datos como los que se muestran a continuación:
Esto muestra que los videos y las publicaciones de "por qué" obtienen la menor cantidad de enlaces. Las funciones de la lista funcionan bien y los artículos generales (encuestas, promociones y reseñas) funcionan mejor.
Este es un gran punto de partida y un ejemplo perfecto de cómo usar las redes sociales para mejorar sus relaciones públicas digitales. El problema es que esta es solo la mitad de la historia. No importa cómo visualice una campaña, no funcionará si la idea sobre la que está escribiendo no resuena en la gente.
Debe encontrar las conversaciones que tenga su público objetivo y, si es relevante, crear contenido sobre esos temas.
La escucha social es una excelente manera de averiguar cuáles son estas conversaciones.
Por el bien de este artículo, le mostraré cómo hacer esto con la herramienta de escucha social Linkfluence, sin embargo, primero quiero compartir otras herramientas que puede usar (estas son solo algunas que he usado anteriormente; otras están disponibles):
- Brandwatch
o Ventajas: excelente visualización de datos y un enorme conjunto de datos para jugar
o Contras: Caro
- Mention.com
o Ventajas: esta es una alternativa más económica y muy fácil de usar
o Contras: no puede obtener datos geográficos granulares
- Buscador social
o Ventajas: herramienta gratuita y muy fácil de usar
o Contras: los datos no son tan profundos como otras herramientas
Uso de la escucha social para encontrar los gustos y disgustos de sus seguidores
Linkfluence, como muchas otras herramientas, le ofrece una gran cantidad de datos cuando intenta comprender los gustos y disgustos de su audiencia. En particular, puede usar la herramienta para descubrir los temas con los que se relaciona su audiencia (y usar esto como inspiración para sus ideas de relaciones públicas).
Lo primero que puede mostrarle la escucha social son las cuentas y las conversaciones que tienen sus seguidores en las redes sociales. Puede ver esto visualizado a continuación (he eliminado los detalles de la cuenta).
La imagen de arriba muestra cómo puede averiguar con qué conversaciones y personalidades se relaciona su audiencia. Para lo anterior, es posible que desee considerar ejecutar una campaña de X Factor, ya que sabe que hay interés en este tema.
La escucha social también puede ayudarlo a comprender qué conversaciones están sucediendo en diferentes canales (Reddit, foros, sitios web, etc.).
Ingresé el término "vacaciones en familia" y "vacaciones de fin de semana" en Linkfluence y le pedí que me mostrara las conversaciones circundantes de las que se habla a través de los medios en línea:
El diagrama anterior muestra los temas circundantes, lo que nuevamente ofrece la oportunidad de crear inspiración para la próxima idea de campaña de relaciones públicas.
Mejorar el alcance a través de la escucha social
Mi punto final sobre el uso de las redes sociales para mejorar sus relaciones públicas digitales se refiere a la divulgación.
Alcance, o relaciones con los medios, es cuando vendemos nuestra idea a los medios con la esperanza de que cubran nuestra campaña.
Una excelente manera de adaptar su estrategia de divulgación es asegurarse de que se dirige a periodistas que también tengan un interés similar o que hayan hablado recientemente sobre el tema de su campaña de relaciones públicas.
Al analizar los perfiles sociales de los periodistas, podemos buscar en Twitter para ver qué contactos de prensa han tuiteado recientemente sobre un tema relacionado o cercano a nuestra campaña de relaciones públicas (en última instancia, lo que significa que podrían estar más inclinados a cubrir su historia).
Una gran herramienta para hacer esto a granel y con facilidad es un nuevo paso.
Anewstip le permite ingresar palabras clave y encontrar periodistas que hayan twitteado sobre ese tema.
Puede desglosar los criterios de búsqueda por tiempo, idioma y tema.
Por ejemplo, si tuviera una campaña o datos relacionados con el Black Friday, podría ingresar el término "Black Friday" en la función de búsqueda y ver qué periodistas están involucrados actualmente con ese tema. Entonces podría ir a buscar sus detalles y acercarme a ellos.
El uso de este enfoque personalizado y personalizado significa que es mucho más probable que obtengamos la cobertura y los enlaces que necesitamos.
Resumen
Los recortes de redacción, las noticias falsas y los cambios en el panorama de los medios ahora están teniendo un gran impacto en las relaciones públicas digitales y la actividad de construcción de enlaces.
Las redes sociales y las relaciones públicas digitales ya no deberían funcionar como dos canales separados. Cuando trabajan juntos, pueden mejorar los resultados y la producción de ambos conjuntos de actividades, al tiempo que abordan los desafíos mencionados anteriormente.
El uso de las redes sociales significa que las relaciones públicas digitales pueden mejorar sus resultados y ofrecer campañas que saben que van a resonar en los clientes potenciales.