Korzystanie z mediów społecznościowych do ulepszania kampanii Digital PR i Link

Uwaga redaktora: Dziś dołączył do nas David White, dyrektor ds. marketingu treści w connective3. David dzieli się artykułem w magazynie PAGES, w którym omawia różne sposoby wykorzystania mediów społecznościowych w celu uzyskania korzyści z cyfrowego PR i pozyskiwania linków.

Zabierz to David!

11 stycznia 2018 roku świat marketingu w mediach społecznościowych zmienił się na zawsze, przyprawiając o ból głowy ekspertów od mediów społecznościowych i jeszcze większy problem dla content marketerów. Pozwól mi wyjaśnić:

Mark Zuckerberg, dyrektor generalny i założyciel Facebooka, wydał oświadczenie, które wywołało u marketerów na całym świecie dreszcze.

W ogłoszeniu szczegółowo opisano zmianę algorytmu używanego przez Facebooka do nadawania priorytetu postom w kanale informacyjnym użytkownika. Mówiąc prościej, wprowadzone zmiany oznaczały, że Facebook teraz priorytetowo traktuje posty od znajomych i rodziny, co ostatecznie oznacza, że ​​treści markowe muszą pracować ciężej, aby uzyskać ten sam czas na ekranie.

Aby wyrazić to w liczbach, ostatnie badania pokazują, że zasięg organiczny Facebooka spadł o ponad 50% w latach 2015–2018.

Ta aktualizacja spowodowała bezprecedensowe szkody w strategiach społecznych wielu marek, ale często pomija się to, w jaki sposób ta aktualizacja wpłynęła na wydawców wiadomości, a następnie na marketerów treści.

Publikacje informacyjne, takie jak gazety krajowe i regionalne, w dużej mierze polegają na Facebooku w celu dostarczania ruchu do swojej witryny (im większy ruch, tym więcej reklam!).

Dzięki nowemu algorytmowi wiele mediów odnotowało ogromne spadki tego ruchu. Aby pójść o krok dalej, dziennikarze pracujący w redakcjach tych publikacji są obecnie często nakierowani na ruch generowany przez ich artykuły.

Ponieważ Facebook nie zapewnia już takiego samego ruchu, dziennikarze szukają teraz innych kanałów, takich jak Apple News i Samsung Upday, aby dostarczyć ruch utracony przez Facebooka.

Według plotek mac, Vox.com może uzyskać do 50% dziennego ruchu tylko z Apple News.

Marketingowcy treści potrzebują dziennikarzy do linków i relacji. Jeśli stworzysz historię, która pomoże dziennikarzom osiągnąć ich KPI, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że uzyskasz pożądane linki i relacje.

Pytanie brzmi, jak rozumiemy, które treści dobrze sprawdzają się na różnych kanałach? W końcu, gdy już na to odpowiemy, możemy dostosować nasze kampanie digital PR tak, aby dać im największą szansę na zaistnienie wirusów i pomóc przekroczyć wskaźniki KPI ruchu dziennikarzy.

Po pierwsze, musimy zrozumieć, że społecznościowe są znacznie większe niż tylko Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter i LinkedIn.

Istnieją setki zaangażowanych platform społecznościowych, na które czeka odpowiedni ruch. Świetnym miejscem do rozpoczęcia przed myśleniem o kampanii jest talkingprism.com.

Pryzmat konwersacyjny został uruchomiony w 2008 roku przez Briana Solisa i pokazuje wizualną mapę krajobrazu mediów społecznościowych.

Pryzmat odsłania liczne platformy społecznościowe, z których wszystkie mają bardzo zaangażowaną publiczność. Naszym zadaniem jako marketerów treści jest zrozumienie, które kanały odwiedzają nasi widzowie, a następnie wypracowanie najlepszego sposobu prezentowania im treści na preferowanym przez nich kanale. Dlatego w 2019 roku social listening jest dla content marketerów ważniejszym niż kiedykolwiek wcześniej.

Jak wykorzystać social listening do content marketingu

Social listening umożliwia wprowadzenie marki, tematu lub chwytu społecznościowego i zobaczenie, jak ludzie angażują się w ten termin lub profil w mediach społecznościowych, artykułach redakcyjnych, forach, YouTube i recenzjach online.

Social listening oferuje szczegółowe informacje o tym, o czym mówią Twoi odbiorcy i z kim się angażują. Może również pokazać najlepsze treści na platformę.

Na przykład, gdybym miał kierować rozmowę o podróżach na Reddit, musiałbym wiedzieć, jakie treści najprawdopodobniej zostaną odebrane i udostępnione. Wiedząc o tym, mogę dostosować swoją kampanię, a następnie sprzedać ją prasie z nadzieją, że ich artykuł otrzyma również ruch z kanałów takich jak Reddit.

Pierwszym krokiem, jaki powinien podjąć każdy content marketer, jest zrozumienie, jak wizualizować swoje treści. Świetnym narzędziem do tego jest Buzzsumo.

Buzzsumo pozwala wpisać dowolne słowo kluczowe w dowolnym języku i zobaczyć, jaka treść została napisana na ten temat, z podziałem na udostępnienia społecznościowe i linki zwrotne.

Na potrzeby tego artykułu wyobraź sobie, że jesteśmy w Wielkiej Brytanii marką turystyczną sprzedającą wakacje. Buzzsumo umożliwia wpisanie terminu „wakacje” w pasku wyszukiwania, który następnie pokazuje, jakie artykuły zostały napisane na ten temat w ciągu ostatnich 2-5 lat.

Wykonując poniższe kroki, możemy zobaczyć, jak najlepiej zwizualizować nasze treści:

1. Eksportuj wszystkie artykuły do ​​arkusza Excela. Wyeksportowane dane pokażą adresy URL, liczbę udostępnień na kanał społecznościowy, liczbę linków, które uzyskał artykuł oraz sposób wizualizacji artykułu.
2. Usuń wszystkie artykuły, które uzyskały zero linków (ponieważ nie chcemy uczyć się z treści, które nie działały).
3. Utwórz tabelę przestawną.
4. Filtruj wizualizację treści i porównaj z liczbą linków przed wizualizacją na wykresie.

Powinieneś otrzymać dane takie jak pokazano poniżej:

To pokazuje, że filmy i posty „dlaczego” otrzymują najmniejszą liczbę linków. Funkcje listy są OK, a artykuły ogólne (ankiety, promocje i opisy) działają najlepiej.

To świetny punkt wyjścia i doskonały przykład tego, jak wykorzystać media społecznościowe, aby poprawić swój cyfrowy PR. Problem w tym, że to tylko połowa historii. Bez względu na to, jak wizualizujesz kampanię, nie zadziała, jeśli pomysł, o którym piszesz, nie będzie rezonować z ludźmi.

Musisz znaleźć konwersacje, które prowadzą twoi docelowi odbiorcy i, jeśli to konieczne, stworzyć treści wokół tych tematów.

Social listening to świetny sposób, aby dowiedzieć się, czym są te rozmowy.

Na potrzeby tego artykułu pokażę, jak to zrobić za pomocą narzędzia Social Listening Linkfluence, jednak najpierw chcę podzielić się innymi narzędziami, z których możesz skorzystać (są to tylko niektóre, z których korzystałem wcześniej; inne są dostępne):

• Zegarek marki

o Plusy: Świetna wizualizacja danych i ogromny zestaw danych do zabawy

o Minusy: Drogie

• Wzmianka.com

o Plusy: Jest to tańsza alternatywa i bardzo przyjazna dla użytkownika

o Wady: nie można uzyskać szczegółowych danych geograficznych

• Wyszukiwarka społecznościowa

o Plusy: Darmowe narzędzie i naprawdę łatwe w użyciu

o Wady: dane nie są tak szczegółowe, jak inne narzędzia

Korzystanie z social listeningu do znajdowania upodobań i antypatii swoich obserwujących

Linkfluence, podobnie jak wiele innych narzędzi, oferuje bogactwo danych podczas próby zrozumienia upodobań i niechęci odbiorców. W szczególności możesz użyć narzędzia, aby dowiedzieć się, w jakie tematy angażują się Twoi odbiorcy (i wykorzystać to jako inspirację dla swoich pomysłów PR).

Pierwszą rzeczą, jaką może Ci pokazać social listening, są konta i rozmowy prowadzone przez osoby, które obserwujesz w mediach społecznościowych. Możesz to zobaczyć poniżej (usunąłem dane konta).

Powyższy obrazek pokazuje, jak możesz sprawdzić, z jakimi rozmowami i osobowościami angażują się Twoi odbiorcy. W związku z powyższym możesz rozważyć przeprowadzenie kampanii X Factor, ponieważ wiesz, że ten temat jest zainteresowany.

Social listening może również pomóc w zrozumieniu, jakie rozmowy odbywają się na różnych kanałach (Reddit, fora, strony internetowe itp.).

Wprowadziłem termin „rodzinne wakacje” i „weekendowa przerwa” do Linkfluence i poprosiłem o pokazanie mi otaczających mnie rozmów, o których mówi się w mediach internetowych:

Powyższy diagram pokazuje otaczające tematy, ponownie dając szansę na stworzenie inspiracji do kolejnego pomysłu na kampanię PR.

Poprawa zasięgu poprzez social listening

Moja ostatnia uwaga dotycząca korzystania z mediów społecznościowych w celu poprawy cyfrowego PR dotyczy zasięgu.

Outreach, czyli relacje z mediami, to wtedy, gdy sprzedajemy nasz pomysł mediom z nadzieją, że zrelacjonują one naszą kampanię.

Świetnym sposobem na dostosowanie strategii zasięgu jest upewnienie się, że kierujesz reklamy do dziennikarzy, którzy mają podobne zainteresowania lub ostatnio rozmawiali na temat Twojej kampanii PR.

Analizując profile społecznościowe dziennikarzy, możemy przeszukać Twittera, aby zobaczyć, które kontakty prasowe ostatnio tweetowały na temat, który jest związany z naszą kampanią PR lub jest z nią bliski (ostatecznie oznacza to, że mogą być bardziej skłonni do relacjonowania Twojej historii).

Świetnym narzędziem do robienia tego masowo i z łatwością jest anewstip.

Anewstip umożliwia wpisywanie słów kluczowych i znajdowanie dziennikarzy, którzy tweetowali na ten temat.

Możesz podzielić kryteria wyszukiwania według czasu, języka i tematu.

Na przykład, gdybym miał kampanię lub dane dotyczące Czarnego Piątku, mógłbym wprowadzić termin „Czarny Piątek” do funkcji wyszukiwania i zobaczyć, którzy dziennikarze obecnie zajmują się tym tematem. Mogłem wtedy znaleźć ich szczegóły i podejść do nich.

Korzystanie z tego indywidualnego i indywidualnego podejścia oznacza, że ​​znacznie bardziej prawdopodobne jest, że uzyskamy zasięg i linki, których potrzebujemy.

Streszczenie

Cięcia w newsroomach, fałszywe wiadomości i zmiany w krajobrazie medialnym mają teraz ogromny wpływ na cyfrowy PR i działania związane z budową linków.

Media społecznościowe i cyfrowy PR nie powinny już funkcjonować jako dwa oddzielne kanały. Kiedy pracują razem, mogą poprawić wyniki i wyniki z obu zestawów czynności, jednocześnie stawiając czoła wyżej wymienionym wyzwaniom.

Korzystanie z mediów społecznościowych oznacza, że ​​cyfrowe PR mogą poprawić swoje wyniki i prowadzić kampanie, o których wiedzą, że będą rezonować z potencjalnymi klientami.