소셜 미디어를 사용하여 디지털 PR 및 링크 캠페인 개선

편집자 주: 오늘 우리는 connective3의 콘텐츠 마케팅 이사인 David White와 합류했습니다. David는 소셜 미디어를 활용하여 디지털 PR 및 링크 획득에 도움이 되는 다양한 방법에 대해 설명하는 PAGES 매거진 기사를 공유합니다.

빼앗아라 데이빗!

2018년 1월 11일, 소셜 미디어 마케팅의 세계가 완전히 바뀌면서 소셜 미디어 전문가에게는 골칫거리가 되고 콘텐츠 마케터에게는 더 큰 문제가 발생했습니다. 설명하겠습니다:

Facebook의 CEO이자 창립자인 Mark Zuckerberg는 전 세계 마케터들의 등골을 오싹하게 만드는 발표를 했습니다.

이 발표는 Facebook이 사용자의 뉴스 피드에서 게시물의 우선 순위를 지정할 때 사용하는 알고리즘에 대한 변경 사항을 자세히 설명했습니다. 간단히 말해서, 변경 사항은 Facebook이 이제 친구 및 가족의 게시물을 우선시한다는 것을 의미하며 궁극적으로 동일한 화면 시간을 얻기 위해 브랜디드 콘텐츠가 더 열심히 일해야 함을 의미합니다.

이를 수치로 나타내면, 최근 연구에 따르면 Facebook의 유기적 도달범위는 2015년에서 2018년 사이에 50% 이상 감소했습니다.

이 업데이트는 많은 브랜드의 소셜 전략에 전례 없는 피해를 입혔지만 종종 간과되는 것은 이 업데이트가 뉴스 게시자와 이후 콘텐츠 마케터에게 미치는 영향입니다.

전국 및 지역 신문과 같은 뉴스 간행물은 Facebook에 크게 의존하여 트래픽을 사이트로 전달합니다(트래픽이 많을수록 광고도 많아집니다!).

새로운 알고리즘을 통해 많은 언론 매체에서 해당 트래픽이 크게 감소했습니다. 여기서 한 걸음 더 나아가, 해당 출판물의 뉴스룸에서 일하는 언론인들은 이제 종종 그들의 기사가 전달하는 트래픽의 표적이 됩니다.

Facebook이 더 이상 동일한 양의 트래픽을 제공하지 않기 때문에 언론인들은 이제 Apple News 및 Samsung Upday와 같은 다른 채널을 통해 Facebook을 통해 손실된 트래픽을 전달하려고 합니다.

맥 루머에 따르면 Vox.com은 Apple News에서만 일일 트래픽의 최대 50%를 얻을 수 있습니다.

콘텐츠 마케터는 링크와 보도를 위해 저널리스트가 필요합니다. 기자가 KPI를 달성하는 데 도움이 되는 기사를 작성하면 원하는 링크와 보도를 얻을 가능성이 훨씬 높아집니다.

문제는 다른 채널에서 어떤 콘텐츠가 잘 작동하는지 어떻게 이해하느냐는 것입니다. 결국, 일단 우리가 그 대답을 하고 나면, 우리는 디지털 PR 캠페인을 맞춤화하여 그들에게 바이럴 가능성을 높이고 언론인의 트래픽 KPI를 초과하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

첫째, 소셜은 Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, LinkedIn보다 훨씬 더 크다는 것을 이해해야 합니다.

관련 트래픽이 대기 중인 수백 개의 참여 소셜 플랫폼이 있습니다. 캠페인을 생각하기 전에 시작하기에 좋은 곳은 conversationprism.com입니다.

대화 프리즘은 2008년 Brian Solis에 의해 시작되었으며 소셜 미디어 환경의 시각적 지도를 보여줍니다.

프리즘은 참여도가 높은 청중을 수용하는 수많은 소셜 플랫폼을 보여줍니다. 잠재고객이 어떤 채널을 방문하는지 이해하고 선호하는 채널에서 콘텐츠를 제공하는 가장 좋은 방법을 찾는 것이 콘텐츠 마케터로서 우리의 임무입니다. 이것이 2019년에 콘텐츠 마케터에게 소셜 리스닝이 그 어느 때보다 중요한 이유입니다.

콘텐츠 마케팅에 소셜 리스닝을 사용하는 방법

소셜 리스닝을 통해 브랜드, 주제 또는 소셜 핸들을 입력하고 소셜 미디어, 사설, 포럼, YouTube 및 온라인 리뷰를 통해 사람들이 해당 용어 또는 프로필에 어떻게 참여하는지 확인할 수 있습니다.

소셜 리스닝은 청중이 무엇에 대해 이야기하고 누구와 소통하는지에 대한 자세한 정보를 제공합니다. 플랫폼별로 최고의 콘텐츠를 보여줄 수도 있습니다.

예를 들어 Reddit에서 여행 대화를 대상으로 삼는 경우 어떤 콘텐츠가 선택되고 공유될 가능성이 가장 높은지 알아야 합니다. 이 사실을 알면 캠페인을 맞춤화한 다음 언론사의 기사가 Reddit과 같은 채널에서 트래픽을 수신할 수 있기를 바라는 마음으로 캠페인을 언론에 판매할 수 있습니다.

콘텐츠 마케터가 취해야 할 첫 번째 단계는 콘텐츠를 시각화하는 방법을 이해하는 것입니다. 이를 해결하기 위한 훌륭한 도구는 Buzzsumo입니다.

Buzzsumo를 사용하면 모든 언어로 키워드를 입력하고 해당 주제에 대해 작성된 콘텐츠를 소셜 공유 및 백링크로 분류하여 볼 수 있습니다.

이 기사를 위해 영국에서 휴가를 판매하는 여행 브랜드를 상상해 보겠습니다. Buzzsumo를 사용하면 검색 창에 "휴일"이라는 용어를 입력하면 지난 2-5년 동안 해당 주제에 대해 작성된 기사가 표시됩니다.

다음 단계를 따르면 콘텐츠를 가장 잘 시각화하는 방법을 알 수 있습니다.

1. 모든 기사를 엑셀 시트로 내보냅니다. 내보낸 데이터에는 URL, 소셜 채널당 공유 수, 기사가 얻은 링크 수 및 기사가 시각화된 방식이 표시됩니다.
2. 링크가 0인 모든 기사를 제거합니다(수행하지 않은 콘텐츠에서 배우고 싶지 않기 때문에).
3. 피벗 테이블을 만듭니다.
4. 콘텐츠 시각화를 필터링하고 차트에서 시각화하기 전에 링크 수와 비교합니다.

다음과 같은 데이터를 가져와야 합니다.

이것은 비디오와 "이유" 게시물이 가장 적은 양의 링크를 얻는다는 것을 보여줍니다. 목록 기능은 괜찮고 일반 기사(설문조사, 판촉 및 쓰기)가 가장 좋습니다.

이것은 디지털 PR을 개선하기 위해 소셜 미디어를 사용하는 방법에 대한 훌륭한 출발점이자 완벽한 예입니다. 문제는 이것이 이야기의 절반에 불과하다는 것입니다. 캠페인을 어떻게 시각화하든, 작성 중인 아이디어가 사람들의 공감을 얻지 못하면 효과가 없습니다.

대상 고객이 갖고 있는 대화를 찾고 관련이 있는 경우 해당 주제에 대한 콘텐츠를 만들어야 합니다.

사회적 경청은 이러한 대화가 무엇인지 알아내는 좋은 방법입니다.

이 기사를 위해 소셜 듣기 도구 Linkfluence를 사용하여 이 작업을 수행하는 방법을 보여 드리겠습니다. 그러나 먼저 사용할 수 있는 다른 도구를 공유하고 싶습니다.

• 브랜드 워치

o 장점: 훌륭한 데이터 시각화 및 사용할 수 있는 방대한 데이터 세트

o 단점: 비싸다

• 멘션닷컴

o 장점: 이것은 더 저렴한 대안이며 매우 사용자 친화적입니다.

o 단점: 세분화된 지리 데이터를 얻을 수 없습니다.

• 소셜 검색자

o 장점: 무료 도구 및 사용하기 정말 쉽습니다.

o 단점: 데이터가 다른 도구만큼 깊이 있지 않습니다.

소셜 리스닝을 사용하여 팔로워의 좋아요와 싫어요 찾기

Linkfluence는 다른 많은 도구와 마찬가지로 청중의 좋아하는 것과 싫어하는 것을 이해하려고 할 때 풍부한 데이터를 제공합니다. 특히 이 도구를 사용하여 청중이 참여하는 주제를 찾을 수 있습니다(이를 PR 아이디어의 영감으로 사용).

소셜 리스닝을 통해 가장 먼저 확인할 수 있는 것은 소셜 팔로우가 하고 있는 계정과 대화입니다. 아래에서 시각화된 것을 볼 수 있습니다(계정 세부 정보는 제거했습니다).

위의 이미지는 청중이 어떤 대화와 성격을 가지고 있는지 알아내는 방법을 보여줍니다. 위의 경우 이 주제에 관심이 있다는 것을 알고 있으므로 X Factor 캠페인 실행을 고려할 수 있습니다.

사회적 경청은 또한 다양한 채널(Reddit, 포럼, 웹사이트 등)에서 어떤 대화가 일어나고 있는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Linkfluence에 "가족 휴가"와 "주말 휴식"이라는 용어를 입력하고 온라인 미디어를 통해 이야기되고 있는 주변 대화를 보여달라고 요청했습니다.

위의 다이어그램은 다음 PR 캠페인 아이디어에 대한 영감을 생성할 수 있는 기회를 제공하는 주변 주제를 보여줍니다.

사회적 경청을 통한 홍보 개선

디지털 PR을 개선하기 위해 소셜 미디어를 사용하는 것에 대한 나의 마지막 요점은 봉사 활동과 관련이 있습니다.

아웃리치 또는 미디어 관계는 우리가 캠페인을 다루기를 바라는 마음으로 미디어에 아이디어를 판매하는 것입니다.

아웃리치 전략을 조정하는 가장 좋은 방법은 비슷한 관심사를 갖고 있거나 최근에 PR 캠페인 주제에 대해 이야기한 저널리스트를 타겟팅하는 것입니다.

언론인의 소셜 프로필을 분석하여 트위터를 검색하여 최근에 우리의 PR 캠페인과 관련이 있거나 가까운 주제에 대해 트윗한 언론인 연락처를 확인할 수 있습니다(궁극적으로는 그들이 당신의 이야기를 더 많이 보도할 가능성이 있음을 의미합니다).

이 작업을 대량으로 쉽게 수행할 수 있는 훌륭한 도구는 anewstip입니다.

Anewstip을 사용하면 키워드를 입력하고 해당 주제에 대해 트윗한 기자를 찾을 수 있습니다.

검색 기준을 시간, 언어, 주제별로 분류할 수 있습니다.

예를 들어 블랙프라이데이와 관련된 캠페인이나 데이터가 있는 경우 검색 기능에 "블랙프라이데이"라는 용어를 입력하고 현재 해당 주제에 참여하는 언론인을 확인할 수 있습니다. 그런 다음 나는 그들의 세부 사항을 찾아 그들에게 접근할 수 있었습니다.

이 맞춤형 개인 접근 방식을 사용하면 필요한 범위와 링크를 얻을 가능성이 훨씬 높아집니다.

요약

뉴스룸 컷, 가짜 뉴스 및 미디어 환경의 변화는 이제 디지털 PR 및 링크 구축 활동에 큰 영향을 미치고 있습니다.

소셜 미디어와 디지털 PR은 더 이상 두 개의 별도 채널로 작동하지 않아야 합니다. 그들이 함께 일할 때 위에서 언급한 과제를 해결하면서 두 가지 활동 세트의 결과와 산출물을 향상시킬 수 있습니다.

소셜 미디어를 사용한다는 것은 디지털 PR이 결과를 개선하고 잠재 고객에게 반향을 불러일으킬 캠페인을 전달할 수 있음을 의미합니다.