Usando a mídia social para melhorar suas campanhas de relações públicas e links digitais

Nota do Editor: Hoje estamos acompanhados por David White, Diretor de Marketing de Conteúdo da connective3. David compartilha seu artigo na revista PAGES que discute as várias maneiras de aproveitar a mídia social para beneficiar as relações públicas digitais e a aquisição de links.

Leve embora David!

No dia 11 de janeiro de 2018, o mundo do marketing de mídia social mudou para sempre, causando uma dor de cabeça para os especialistas em mídia social e um problema ainda maior para os profissionais de marketing de conteúdo. Deixe-me explicar:

Mark Zuckerberg, CEO e fundador do Facebook, fez um anúncio que causou arrepios na espinha dos profissionais de marketing em todo o mundo.

O anúncio detalhou uma mudança no algoritmo que o Facebook usa ao priorizar as postagens no feed de notícias de um usuário. Simplificando, as mudanças feitas significam que o Facebook agora prioriza as postagens de amigos e familiares, o que significa que o conteúdo de marca precisa trabalhar mais para ter o mesmo tempo de tela.

Para colocar isso em números, estudos recentes mostram que o alcance orgânico do Facebook caiu mais de 50% de 2015-2018.

Essa atualização causou danos sem precedentes às estratégias sociais de muitas marcas, mas o que costuma ser esquecido é como essa atualização impactou os editores de notícias e, subsequentemente, os profissionais de marketing de conteúdo.

Publicações de notícias, como jornais nacionais e regionais, dependem fortemente do Facebook para entregar tráfego para seu site (quanto mais tráfego, mais publicidade!).

Com o novo algoritmo, muitos meios de comunicação viram enormes diminuições nesse tráfego. Para dar um passo adiante, os jornalistas que trabalham nas redações dessas publicações agora são frequentemente visados ​​pelo tráfego que seus artigos geram.

Com o Facebook não entregando mais a mesma quantidade de tráfego, os jornalistas agora procuram outros canais, como Apple News e Samsung Upday, para entregar o tráfego perdido através do Facebook.

De acordo com rumores da mac, o Vox.com pode obter até 50% de seu tráfego diário apenas do Apple News.

Os profissionais de marketing de conteúdo precisam de jornalistas para links e cobertura. Se você criar uma história que ajudará os jornalistas a atingir seus KPIs, terá muito mais probabilidade de obter os links e a cobertura que deseja.

A questão é: como podemos entender qual conteúdo funciona bem em diferentes canais? Afinal, depois de responder a essa pergunta, podemos adaptar nossas campanhas de RP digitais para dar-lhes a melhor chance de se tornarem virais e ajudar a superar os KPIs de tráfego dos jornalistas.

Em primeiro lugar, precisamos entender que o social é muito maior do que apenas Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter e LinkedIn.

Existem centenas de plataformas sociais engajadas que têm tráfego relevante esperando para ser capturado. Um ótimo lugar para começar antes de pensar em uma campanha é chatprism.com.

O prisma de conversação foi lançado em 2008 por Brian Solis e mostra um mapa visual da paisagem das mídias sociais.

O prisma revela inúmeras plataformas sociais, todas com um público altamente engajado. É nosso trabalho como profissionais de marketing de conteúdo entender quais canais nosso público visita e, em seguida, descobrir a melhor maneira de apresentar conteúdo a eles em seu canal preferido. É por isso que, em 2019, a escuta social é mais importante do que nunca para os profissionais de marketing de conteúdo.

Como usar a escuta social para marketing de conteúdo

A escuta social permite que você insira uma marca, um tópico ou um identificador social e veja como as pessoas estão se envolvendo com aquele termo ou perfil nas mídias sociais, editoriais, fóruns, YouTube e análises online.

A escuta social oferece informações detalhadas sobre o que seu público está falando e com quem eles estão interagindo. Ele também pode mostrar o melhor conteúdo por plataforma.

Por exemplo, se eu fosse direcionar a conversa sobre viagens no Reddit, precisaria saber qual conteúdo tem maior probabilidade de ser selecionado e compartilhado. Saber disso significa que posso personalizar minha campanha e depois vendê-la para a imprensa, na esperança de que o artigo também receba tráfego de canais como o Reddit.

A primeira etapa que qualquer profissional de marketing de conteúdo deve dar é entender como visualizar seu conteúdo. Uma ótima ferramenta para resolver isso é o Buzzsumo.

O Buzzsumo permite que você insira qualquer palavra-chave em qualquer idioma e veja o conteúdo escrito sobre aquele tópico, dividido por compartilhamentos sociais e backlinks.

Para o propósito deste artigo, imagine que somos uma marca de viagens no Reino Unido que vende férias. O Buzzsumo permite que você insira o termo “férias” em sua barra de pesquisa, que então revela quais artigos foram escritos sobre esse tópico nos últimos 2 a 5 anos.

Seguindo as próximas etapas, podemos ver a melhor forma de visualizar nosso conteúdo:

1. Exporte todos os artigos para uma planilha do Excel. Os dados exportados mostrarão os URLs, o número de compartilhamentos por canal social, o número de links que o artigo ganhou e como o artigo foi visualizado.
2. Remova todos os artigos que não obtiveram nenhum link (já que não queremos aprender com o conteúdo que não funcionou).
3. Crie uma tabela dinâmica.
4. Filtre pela visualização de conteúdo e compare com o número de links antes de visualizar em um gráfico.

O que você deve obter são os dados mostrados abaixo:

Isso mostra que os vídeos e as postagens “por que” recebem a menor quantidade de links. Os recursos de lista funcionam bem e os artigos gerais (pesquisas, promoções e redações) têm o melhor desempenho.

Este é um ótimo ponto de partida e um exemplo perfeito de como usar a mídia social para melhorar suas relações públicas digitais. A questão é que esta é apenas metade da história. Não importa como você visualiza uma campanha, ela não funcionará se a ideia sobre a qual você está escrevendo não ressoar nas pessoas.

Você precisa encontrar conversas que seu público-alvo está tendo e, se for relevante, criar conteúdo em torno desses tópicos.

A escuta social é uma ótima maneira de descobrir o que são essas conversas.

Para o propósito deste artigo, irei mostrar a você como fazer isso com a ferramenta de escuta social Linkfluence, no entanto, primeiro quero compartilhar outras ferramentas que você pode usar (estas são apenas algumas que usei anteriormente; outras estão disponíveis):

• Brandwatch

o Prós: ótima visualização de dados e um grande conjunto de dados para brincar

o Contras: caro

• Mention.com

o Prós: esta é uma alternativa mais barata e muito fácil de usar

o Contras: você não pode obter dados geográficos granulares

• Social Searcher

o Prós: ferramenta gratuita e muito fácil de usar

o Contras: os dados não são tão profundos quanto outras ferramentas

Usando a escuta social para encontrar o que gosta e não gosta de seus seguidores

Linkfluence, como muitas outras ferramentas, oferece uma riqueza de dados ao tentar entender o que gosta e não gosta de seu público. Em particular, você pode usar a ferramenta para descobrir os tópicos com os quais seu público se envolve (e usar isso como inspiração para suas ideias de RP).

A primeira coisa que a escuta social pode mostrar a você são os relatos e conversas que seus seguidores sociais estão tendo. Você pode ver isso visualizado abaixo (eu removi os detalhes da conta).

A imagem acima mostra como você pode descobrir com quais conversas e personalidades seu público se envolve. Para o exposto acima, você pode querer considerar a execução de uma campanha X Factor, pois você sabe que há interesse neste tópico.

A escuta social também pode ajudá-lo a entender quais conversas estão acontecendo em diferentes canais (Reddit, fóruns, sites, etc.).

Eu coloquei o termo “férias em família” e “fim de semana” no Linkfluence e pedi que ele me mostrasse as conversas que estão sendo comentadas através da mídia online:

O diagrama acima mostra os tópicos envolvidos, mais uma vez oferecendo uma chance de criar inspiração para a próxima ideia de campanha de RP.

Melhorar o alcance por meio da escuta social

Meu último ponto sobre o uso de mídia social para melhorar suas relações públicas digitais diz respeito ao alcance.

Divulgação, ou relações com a mídia, é quando vendemos nossa ideia para a mídia na esperança de que cubra nossa campanha.

Uma ótima maneira de adaptar sua estratégia de divulgação é ter certeza de que você está visando jornalistas que também tenham um interesse semelhante, ou que tenham falado recentemente sobre o assunto de sua campanha de relações públicas.

Ao analisar os perfis sociais dos jornalistas, podemos pesquisar o Twitter para ver quais contatos da imprensa tweetaram recentemente sobre um assunto relacionado ou próximo à nossa campanha de relações públicas (o que significa que eles podem estar mais inclinados a cobrir sua história).

Uma ótima ferramenta para fazer isso em massa e com facilidade é o anewstip.

O Anewstip permite que você insira palavras-chave e encontre jornalistas que tweetaram sobre o assunto.

Você pode dividir os critérios de pesquisa por tempo, idioma e tópico.

Por exemplo, se eu tivesse uma campanha ou dados em torno da Black Friday, poderia inserir o termo “Black Friday” na função de pesquisa e ver quais jornalistas estão engajados nesse tópico. Eu poderia então encontrar seus detalhes e abordá-los.

Usar essa abordagem personalizada e personalizada significa que temos muito mais probabilidade de obter a cobertura e os links de que necessitamos.

Resumo

Cortes na redação, notícias falsas e mudanças no cenário da mídia agora estão tendo um grande impacto nas relações públicas digitais e na atividade de construção de links.

A mídia social e as relações públicas digitais não devem mais funcionar como dois canais separados. Quando trabalham juntos, podem melhorar os resultados e os resultados de ambos os conjuntos de atividades, ao mesmo tempo que enfrentam os desafios mencionados acima.

Usar a mídia social significa que os PRs digitais podem melhorar seus resultados e fornecer campanhas que eles sabem que terão repercussão entre os clientes em potencial.