Utiliser les médias sociaux pour améliorer vos campagnes de relations publiques et de liens numériques

Note de la rédaction : aujourd'hui, nous sommes rejoints par David White, directeur du marketing de contenu chez connective3. David partage son article dans le magazine PAGES qui traite des différentes façons dont vous pouvez tirer parti des médias sociaux pour profiter des relations publiques numériques et de l'acquisition de liens.

Emportez-le David !

Le 11 janvier 2018, le monde du marketing des médias sociaux a changé à jamais, provoquant un casse-tête pour les experts des médias sociaux et un problème encore plus important pour les spécialistes du marketing de contenu. Laissez-moi expliquer:

Mark Zuckerberg, PDG et fondateur de Facebook, a fait une annonce qui a fait frissonner les spécialistes du marketing du monde entier.

L'annonce détaille une modification de l'algorithme utilisé par Facebook pour hiérarchiser les publications sur le fil d'actualité d'un utilisateur. En termes simples, les modifications apportées signifient que Facebook priorise désormais les publications des amis et de la famille, ce qui signifie en fin de compte que le contenu de marque doit travailler plus fort pour obtenir le même temps d'écran.

Pour mettre cela en chiffres, des études récentes montrent que la portée organique de Facebook a diminué de plus de 50 % entre 2015 et 2018.

Cette mise à jour a causé des dommages sans précédent aux stratégies sociales de nombreuses marques, mais ce qui est souvent négligé, c'est l'impact de cette mise à jour sur les éditeurs de nouvelles, et par la suite les spécialistes du marketing de contenu.

Les publications d'information telles que les journaux nationaux et régionaux s'appuient fortement sur Facebook pour générer du trafic vers leur site (plus il y a de trafic, plus il y a de publicité !).

Avec le nouvel algorithme, de nombreux médias ont vu d'énormes diminutions de ce trafic. Pour aller encore plus loin, les journalistes travaillant dans les rédactions de ces publications sont désormais souvent ciblés sur le trafic généré par leurs articles.

Facebook ne fournissant plus le même volume de trafic, les journalistes se tournent désormais vers d'autres canaux tels qu'Apple News et Samsung Upday pour diffuser le trafic perdu via Facebook.

Selon les rumeurs mac, Vox.com peut obtenir jusqu'à 50% de son trafic quotidien à partir d'Apple News uniquement.

Les spécialistes du marketing de contenu ont besoin de journalistes pour les liens et la couverture. Si vous créez une histoire qui aidera les journalistes à atteindre leurs KPI, vous êtes beaucoup plus susceptible d'obtenir les liens et la couverture que vous désirez.

La question est de savoir comment comprendre quel contenu fonctionne bien sur différents canaux ? Après tout, une fois que nous avons répondu à cette question, nous pouvons adapter nos campagnes de relations publiques numériques pour leur donner les meilleures chances de devenir virales et aider à dépasser les KPI de trafic des journalistes.

Tout d'abord, nous devons comprendre que le social est bien plus vaste que Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter et LinkedIn.

Il existe des centaines de plateformes sociales engagées qui ont un trafic pertinent en attente d'être pris. Un bon endroit pour commencer avant de penser à une campagne est conversationprism.com.

Le prisme de conversation a été lancé en 2008 par Brian Solis et montre une carte visuelle du paysage des médias sociaux.

Le prisme révèle de nombreuses plateformes sociales, qui détiennent toutes un public très engagé. C'est notre travail en tant que spécialistes du marketing de contenu de comprendre quels canaux notre public visite, puis de trouver la meilleure façon de lui présenter le contenu sur son canal préféré. C'est pourquoi en 2019 l'écoute sociale est plus importante que jamais pour les spécialistes du marketing de contenu.

Comment utiliser l'écoute sociale pour le marketing de contenu

L'écoute sociale vous permet de saisir une marque, un sujet ou un pseudonyme social et de voir comment les gens interagissent avec ce terme ou ce profil sur les médias sociaux, les éditoriaux, les forums, YouTube et les critiques en ligne.

L'écoute sociale vous offre des informations détaillées sur ce dont votre public parle et avec qui il s'engage. Il peut également vous montrer le meilleur contenu par plate-forme.

Par exemple, si je devais cibler la conversation de voyage sur Reddit, j'aurais besoin de savoir quel contenu est le plus susceptible d'être récupéré et partagé. Sachant cela, je peux adapter ma campagne, puis la vendre à la presse dans l'espoir que leur article reçoive également du trafic de chaînes telles que Reddit.

La première étape que tout spécialiste du marketing de contenu doit faire est de comprendre comment visualiser son contenu. Un excellent outil pour résoudre ce problème est Buzzsumo.

Buzzsumo vous permet de saisir n'importe quel mot-clé dans n'importe quelle langue et de voir quel contenu a été écrit sur ce sujet, ventilé par partages sociaux et backlinks.

Pour le bien de cet article, imaginez que nous sommes une marque de voyage au Royaume-Uni vendant des vacances. Buzzsumo vous permet de saisir le terme « vacances » dans sa barre de recherche, qui révèle ensuite quels articles ont été écrits sur ce sujet au cours des 2 à 5 dernières années.

En suivant ces prochaines étapes, nous pouvons voir comment visualiser au mieux notre contenu :

1. Exportez tous les articles dans une feuille Excel. Les données exportées montreront les URL, le nombre de partages par canal social, le nombre de liens que cet article a gagnés et comment l'article a été visualisé.
2. Supprimez tous les articles qui n'ont obtenu aucun lien (car nous ne voulons pas apprendre à partir d'un contenu qui n'a pas fonctionné).
3. Créer un tableau croisé dynamique.
4. Filtrez pour la visualisation du contenu et comparez avec le nombre de liens avant de visualiser dans un graphique.

Ce que vous devriez obtenir, ce sont des données telles que celles indiquées ci-dessous :

Cela montre que les vidéos et les messages « pourquoi » reçoivent le moins de liens. Les fonctionnalités de liste sont correctes et les articles généraux (enquêtes, promotions et comptes rendus) font de leur mieux.

C'est un excellent point de départ et un exemple parfait de la façon d'utiliser les médias sociaux pour améliorer vos relations publiques numériques. Le problème, c'est que ce n'est que la moitié de l'histoire. Quelle que soit la façon dont vous visualisez une campagne, cela ne fonctionnera pas si l'idée sur laquelle vous écrivez ne trouve pas un écho auprès des gens.

Vous devez trouver les conversations que votre public cible a et, le cas échéant, créer du contenu autour de ces sujets.

L'écoute sociale est un excellent moyen de déterminer ce que sont ces conversations.

Pour les besoins de cet article, je vais vous montrer comment procéder avec l'outil d'écoute sociale Linkfluence, cependant, je souhaite d'abord partager d'autres outils que vous pouvez utiliser (ce ne sont que quelques-uns que j'ai déjà utilisés ; d'autres sont disponibles) :

• Montre de marque

o Avantages : excellente visualisation des données et un énorme ensemble de données avec lesquelles jouer

o Inconvénients : Cher

• Mention.com

o Avantages : C'est une alternative moins chère et très conviviale

o Inconvénients : vous ne pouvez pas obtenir de données géographiques granulaires

• Chercheur social

o Avantages : Outil gratuit et vraiment facile à utiliser

o Inconvénients : les données ne sont pas aussi détaillées que les autres outils

Utiliser l'écoute sociale pour trouver les goûts et les aversions de vos abonnés

Linkfluence, comme de nombreux autres outils, vous offre une mine de données lorsque vous essayez de comprendre les goûts et les aversions de votre public. En particulier, vous pouvez utiliser l'outil pour découvrir les sujets sur lesquels votre public s'engage (et l'utiliser comme source d'inspiration pour vos idées de relations publiques).

La première chose que l'écoute sociale peut vous montrer, ce sont les comptes et les conversations que vos abonnés sociaux ont. Vous pouvez le voir ci-dessous (j'ai supprimé les détails du compte).

L'image ci-dessus montre comment vous pouvez déterminer les conversations et les personnalités avec lesquelles votre public s'engage. Pour ce qui précède, vous pouvez envisager de lancer une campagne X Factor car vous savez que ce sujet suscite un intérêt.

L'écoute sociale peut également vous aider à comprendre quelles conversations se déroulent sur différents canaux (Reddit, forums, sites Web, etc.).

J'ai saisi les termes « vacances en famille » et « pause de week-end » dans Linkfluence et j'ai demandé qu'il me montre les conversations environnantes dont on parle à travers les médias en ligne :

Le diagramme ci-dessus montre les sujets environnants, offrant à nouveau une chance de créer l'inspiration pour la prochaine idée de campagne de relations publiques.

Améliorer la sensibilisation via l'écoute sociale

Mon dernier point sur l'utilisation des médias sociaux pour améliorer vos relations publiques numériques concerne la sensibilisation.

La sensibilisation, ou les relations avec les médias, c'est lorsque nous vendons notre idée aux médias dans l'espoir qu'ils couvrent notre campagne.

Un excellent moyen d'adapter votre stratégie de sensibilisation est de vous assurer que vous ciblez des journalistes qui ont également un intérêt similaire ou qui ont récemment parlé du sujet de votre campagne de relations publiques.

En analysant les profils sociaux des journalistes, nous pouvons rechercher sur Twitter pour voir quels contacts presse ont récemment tweeté sur un sujet lié ou proche de notre campagne de relations publiques (ce qui signifie qu'ils pourraient être plus enclins à couvrir votre histoire).

Un excellent outil pour le faire en vrac et avec facilité est anewtip.

Anewstip vous permet de saisir des mots-clés et de trouver des journalistes qui ont tweeté sur ce sujet.

Vous pouvez répartir les critères de recherche par heure, langue et sujet.

Par exemple, si j'avais une campagne ou des données concernant le Black Friday, je pourrais saisir le terme « Black Friday » dans la fonction de recherche et voir quels journalistes s'intéressent actuellement à ce sujet. Je pourrais alors aller chercher leurs coordonnées et les approcher.

L'utilisation de cette approche sur mesure et personnelle signifie que nous sommes beaucoup plus susceptibles d'obtenir la couverture et les liens dont nous avons besoin.

Sommaire

Les coupures dans les salles de rédaction, les fausses nouvelles et les changements dans le paysage médiatique ont désormais un impact énorme sur les activités de relations publiques et de création de liens numériques.

Les médias sociaux et les relations publiques numériques ne devraient plus fonctionner comme deux canaux distincts. Lorsqu'ils travaillent ensemble, ils peuvent améliorer les résultats et les résultats des deux ensembles d'activités, tout en s'attaquant aux défis mentionnés ci-dessus.

L'utilisation des médias sociaux signifie que les RP numériques peuvent améliorer leurs résultats et diffuser des campagnes dont ils savent qu'elles trouveront un écho auprès des clients potentiels.