Использование социальных сетей для улучшения ваших цифровых PR и ссылочных кампаний

Примечание редактора: сегодня к нам присоединился Дэвид Уайт, директор по контент-маркетингу Connective3. Дэвид делится своей статьей в журнале PAGES, в которой обсуждаются различные способы использования социальных сетей для улучшения цифрового PR и получения ссылок.

Забери это Дэвид!

11 января 2018 года мир маркетинга в социальных сетях навсегда изменился, что стало головной болью для экспертов по социальным сетям и еще более серьезной проблемой для контент-маркетологов. Позволь мне объяснить:

Марк Цукерберг, генеральный директор и основатель Facebook, сделал заявление, которое вызвало дрожь у маркетологов по всему миру.

В объявлении подробно рассказывается об изменении алгоритма, который использует Facebook при определении приоритетов публикаций в новостной ленте пользователя. Проще говоря, внесенные изменения означали, что Facebook теперь уделяет приоритетное внимание публикациям друзей и родственников, что в конечном итоге означает, что фирменный контент должен работать усерднее, чтобы получить то же время экрана.

Чтобы выразить это в цифрах, недавние исследования показывают, что органический охват Facebook упал более чем на 50% с 2015 по 2018 год.

Это обновление нанесло беспрецедентный ущерб социальным стратегиям многих брендов, но часто упускается из виду то, как это обновление повлияло на издателей новостей, а впоследствии и на контент-маркетологов.

Новостные издания, такие как национальные и региональные газеты, в значительной степени полагаются на Facebook для доставки трафика на свой сайт (чем больше трафика, тем больше рекламы!).

Благодаря новому алгоритму, многие средства массовой информации столкнулись с резким сокращением этого трафика. Чтобы сделать еще один шаг вперед, журналисты, работающие в отделах новостей этих изданий, теперь часто становятся мишенью для трафика, который создают их статьи.

Поскольку Facebook больше не обеспечивает такой же объем трафика, журналисты теперь обращаются к другим каналам, таким как Apple News и Samsung Upday, чтобы доставить трафик, потерянный через Facebook.

Согласно слухам Mac, Vox.com может получать до 50% своего ежедневного трафика только из Apple News.

Контент-маркетологам нужны журналисты для ссылок и освещения. Если вы создадите историю, которая поможет журналистам достичь своих ключевых показателей эффективности, у вас гораздо больше шансов получить нужные ссылки и освещение.

Вопрос в том, как понять, какой контент хорошо работает на разных каналах? В конце концов, как только мы ответим на этот вопрос, мы сможем адаптировать наши цифровые PR-кампании, чтобы дать им максимальные шансы стать вирусными и помочь превзойти ключевые показатели эффективности журналистского трафика.

Во-первых, нам нужно понять, что социальные сети - это намного больше, чем просто Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter и LinkedIn.

Существуют сотни задействованных социальных платформ, на которых есть релевантный трафик, ожидающий своего приема. Отличное место для начала, прежде чем думать о кампании, - это talkprism.com.

Призма беседы была запущена в 2008 году Брайаном Солисом и показывает визуальную карту ландшафта социальных сетей.

Призма показывает множество социальных платформ, каждая из которых имеет очень заинтересованную аудиторию. Наша работа как контент-маркетологов - понять, какие каналы посещает наша аудитория, а затем выработать лучший способ представить им контент на их предпочтительном канале. Вот почему в 2019 году социальное внимание как никогда важно для контент-маркетологов.

Как использовать социальное прослушивание для контент-маркетинга

Социальное прослушивание позволяет вам ввести бренд, тему или социальную метку и увидеть, как люди взаимодействуют с этим термином или профилем в социальных сетях, редакционных материалах, форумах, YouTube и онлайн-обзорах.

Социальное слушание предлагает вам подробную информацию о том, о чем ваша аудитория говорит и с кем она взаимодействует. Он также может показать вам лучший контент для каждой платформы.

Например, если бы я настроил таргетинг на разговор о путешествиях на Reddit, мне нужно было бы знать, какой контент, скорее всего, будет поднят и распространен. Зная это, я могу адаптировать свою кампанию, а затем продавать ее прессе в надежде, что их статья также получит трафик из таких каналов, как Reddit.

Первый шаг, который должен сделать любой контент-маркетолог, - это понять, как визуализировать свой контент. Отличный инструмент для решения этой проблемы - Buzzsumo.

Buzzsumo позволяет вводить любое ключевое слово на любом языке и видеть, какой контент был написан по этой теме с разбивкой по репостам в социальных сетях и обратным ссылкам.

Ради этой статьи представьте, что мы - туристический бренд в Великобритании, продающий отпуск. Buzzsumo позволяет ввести термин «отпуск» в строку поиска, которая затем покажет, какие статьи были написаны на эту тему за последние 2–5 лет.

Выполнив следующие шаги, мы сможем увидеть, как лучше всего визуализировать наш контент:

1. Экспортируйте все статьи в таблицу Excel. Экспортируемые данные покажут URL-адреса, количество репостов на каждый социальный канал, количество ссылок, полученных статьей, и способ визуализации статьи.
2. Удалите все статьи, на которые не было ссылок (так как мы не хотим извлекать уроки из неэффективного контента).
3. Создайте сводную таблицу.
4. Отфильтруйте визуализацию контента и сравните с количеством ссылок перед визуализацией в диаграмме.

Вы должны получить такие данные, как показано ниже:

Это показывает, что на видео и сообщения «почему» приходится меньше всего ссылок. Функции списков работают хорошо, а общие статьи (опросы, рекламные акции и статьи) лучше всего.

Это отличная отправная точка и прекрасный пример того, как использовать социальные сети для улучшения вашего цифрового PR. Проблема в том, что это только половина дела. Независимо от того, как вы визуализируете кампанию, она не сработает, если идея, о которой вы пишете, не находит отклика у людей.

Вам нужно найти разговоры, которые ведет ваша целевая аудитория, и, если это уместно, создать контент по этим темам.

Социальное слушание - отличный способ понять, что это за разговоры.

В этой статье я покажу вам, как это сделать с помощью инструмента социального прослушивания Linkfluence, однако сначала я хочу поделиться другими инструментами, которые вы можете использовать (это лишь некоторые из них, которые я использовал ранее; другие доступны):

• Brandwatch

o Плюсы: отличная визуализация данных и огромный набор данных, с которыми можно поиграть.

o Минусы: Дорого

• Mention.com

o Плюсы: это более дешевая альтернатива и очень удобна для пользователя.

o Минусы: невозможно получить детальные географические данные.

• Социальный поиск

o Плюсы: бесплатный инструмент и очень простой в использовании.

o Минусы: данные не так подробны, как другие инструменты.

Использование социального слушания, чтобы найти симпатии и антипатии ваших подписчиков

Linkfluence, как и многие другие инструменты, предлагает вам множество данных, когда вы пытаетесь понять, что нравится и не нравится вашей аудитории. В частности, вы можете использовать этот инструмент, чтобы узнать, с какими темами взаимодействует ваша аудитория (и использовать это как вдохновение для своих PR-идей).

Первое, что может показать вам социальное прослушивание, - это аккаунты и разговоры, которые ведут ваши подписчики в социальных сетях. Вы можете увидеть это наглядно ниже (я удалил данные учетной записи).

На изображении выше показано, как вы можете определить, с какими разговорами и личностями взаимодействует ваша аудитория. В связи с вышеизложенным вы можете рассмотреть возможность проведения кампании X Factor, поскольку вы знаете, что эта тема вызывает интерес.

Социальное прослушивание также может помочь вам понять, какие разговоры происходят по разным каналам (Reddit, форумы, веб-сайты и т. Д.).

Я ввел термины «семейный отдых» и «перерыв на выходные» в Linkfluence и попросил, чтобы он показал мне окружающие разговоры, о которых говорят в онлайн-СМИ:

На приведенной выше диаграмме показаны окружающие темы, что снова дает возможность вдохновить на следующую идею PR-кампании.

Улучшение охвата через социальное слушание

Мое последнее замечание об использовании социальных сетей для улучшения вашего цифрового PR касается охвата.

Информационно-пропагандистская работа или отношения со СМИ - это когда мы продаем нашу идею средствам массовой информации в надежде, что они освещают нашу кампанию.

Отличный способ адаптировать свою стратегию охвата - убедиться, что вы ориентируетесь на журналистов, которые тоже имеют схожие интересы или недавно говорили о теме вашей PR-кампании.

Анализируя профили журналистов в социальных сетях, мы можем выполнить поиск в Twitter, чтобы узнать, какие контакты из прессы недавно писали в Твиттере на тему, которая связана с нашей PR-кампанией или близка к ней (в конечном счете, это означает, что они могут быть более склонны освещать вашу историю).

Отличный инструмент для массового и легкого выполнения этой задачи - это новостная подсказка.

Anewstip позволяет вводить ключевые слова и находить журналистов, которые написали в Твиттере на эту тему.

Вы можете разбить критерии поиска по времени, языку и теме.

Например, если бы у меня была кампания или данные о Черной пятнице, я мог бы ввести термин «Черная пятница» в функцию поиска и посмотреть, какие журналисты в настоящее время занимаются этой темой. Тогда я мог бы найти их подробности и подойти к ним.

Использование такого индивидуального и индивидуального подхода означает, что у нас гораздо больше шансов получить необходимое покрытие и ссылки.

Резюме

Сокращения в редакциях, фальшивые новости и изменения в медиа-ландшафте теперь имеют огромное влияние на цифровой PR и деятельность по наращиванию ссылок.

Социальные сети и цифровой PR больше не должны работать как два отдельных канала. Работая вместе, они могут улучшить результаты и отдачу от обоих видов деятельности, одновременно решая вышеупомянутые проблемы.

Использование социальных сетей означает, что цифровые PR могут улучшить свои результаты и проводить кампании, которые, как они знают, найдут отклик у потенциальных клиентов.