Dijital Halkla İlişkiler ve Bağlantı Kampanyalarınızı Geliştirmek için Sosyal Medyayı Kullanma

Editörün Notu: Bugün connective3'te İçerik Pazarlama Direktörü David White bize katılıyor. David, dijital PR ve bağlantı ediniminden faydalanmak için sosyal medyadan yararlanmanın çeşitli yollarını tartışan PAGES dergisi makalesini paylaşıyor.

Al onu David!

11 Ocak 2018'de sosyal medya pazarlaması dünyası sonsuza dek değişti ve sosyal medya uzmanları için bir baş ağrısına ve içerik pazarlamacıları için daha da büyük bir soruna neden oldu. Açıklamama izin ver:

Facebook'un CEO'su ve kurucusu Mark Zuckerberg, dünya çapındaki pazarlamacıların tüylerini diken diken eden bir duyuru yaptı.

Duyuru, Facebook'un bir kullanıcının haber akışındaki gönderilere öncelik verirken kullandığı algoritmada bir değişikliği detaylandırdı. Basitçe söylemek gerekirse, yapılan değişiklikler Facebook'un artık arkadaşlardan ve aileden gelen gönderilere öncelik vermesi anlamına geliyordu, bu da sonuçta markalı içeriğin aynı ekran süresini elde etmek için daha fazla çalışması gerektiği anlamına geliyor.

Bunu rakamlarla ifade etmek gerekirse, son araştırmalar Facebook organik erişiminin 2015-2018 arasında %50'den fazla düştüğünü gösteriyor.

Bu güncelleme, birçok markanın sosyal stratejilerine benzeri görülmemiş bir zarar verdi, ancak genellikle gözden kaçan şey, bu güncellemenin haber yayıncılarını ve ardından içerik pazarlamacılarını nasıl etkilediğidir.

Ulusal ve bölgesel gazeteler gibi haber yayınları, sitelerine trafik sağlamak için büyük ölçüde Facebook'a güveniyor (ne kadar çok trafik, o kadar çok reklam!).

Yeni algoritma ile birçok medya kuruluşu bu trafikte büyük düşüşler gördü. Bunu bir adım daha ileri götürmek için, bu yayınların haber odalarında çalışan gazeteciler artık genellikle makalelerinin sunduğu trafiği hedef alıyor.

Facebook artık aynı miktarda trafik sağlamadığından, gazeteciler artık Facebook üzerinden kaybedilen trafiği sağlamak için Apple News ve Samsung Upday gibi diğer kanalları arıyorlar.

Mac söylentilerine göre, Vox.com günlük trafiğinin %50'sini yalnızca Apple News'den alabilir.

İçerik pazarlamacıları, bağlantılar ve kapsam için gazetecilere ihtiyaç duyar. Gazetecilerin KPI'larına ulaşmalarına yardımcı olacak bir hikaye yaratırsanız, arzu ettiğiniz bağlantıları ve kapsamı elde etme olasılığınız çok daha yüksektir.

Soru şu ki, farklı kanallarda hangi içeriğin iyi çalıştığını nasıl anlayacağız? Ne de olsa, bunu yanıtladıktan sonra, dijital PR kampanyalarımızı onlara en iyi viral olma şansını verecek ve gazetecilerin trafik TPG'lerini aşmalarına yardımcı olacak şekilde uyarlayabiliriz.

Öncelikle, sosyal medyanın Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter ve LinkedIn'den çok daha büyük olduğunu anlamamız gerekiyor.

Alınmayı bekleyen ilgili trafiği olan yüzlerce etkileşimli sosyal platform var. Bir kampanyayı düşünmeden önce başlamak için harika bir yer, konuşmaprism.com'dur.

Konuşma prizması 2008 yılında Brian Solis tarafından başlatıldı ve sosyal medya ortamının görsel bir haritasını gösteriyor.

Prizma, her biri son derece ilgili bir izleyici kitlesine sahip çok sayıda sosyal platform ortaya koyuyor. İçerik pazarlamacıları olarak hedef kitlemizin hangi kanalları ziyaret ettiğini anlamak ve ardından onlara tercih ettikleri kanalda içerik sunmanın en iyi yolunu bulmak bizim işimiz. Bu nedenle 2019'da sosyal dinleme, içerik pazarlamacıları için her zamankinden daha önemli.

İçerik pazarlaması için sosyal dinleme nasıl kullanılır?

Sosyal dinleme, bir markayı, konuyu veya sosyal tanıtıcıyı girmenize ve insanların sosyal medya, editoryal, forumlar, YouTube ve çevrimiçi incelemeler üzerinden bu terim veya profille nasıl etkileşimde bulunduğunu görmenize olanak tanır.

Sosyal dinleme, hedef kitlenizin ne hakkında konuştuğu ve kimlerle etkileşim kurduğu hakkında size ayrıntılı bilgi sunar. Ayrıca size platform başına en iyi içeriği gösterebilir.

Örneğin, Reddit'teki seyahat konuşmasını hedefleyecek olsaydım, hangi içeriğin alınacağını ve paylaşılacağını bilmem gerekirdi. Bunu bilmek, kampanyamı özelleştirebileceğim ve ardından makalelerinin Reddit gibi kanallardan trafik alması umuduyla basına satabileceğim anlamına geliyor.

Herhangi bir içerik pazarlamacısının atması gereken ilk adım, içeriğini nasıl görselleştireceğini anlamaktır. Bunu çözmek için harika bir araç Buzzsumo.

Buzzsumo, herhangi bir dilde herhangi bir anahtar kelime girmenize ve bu konu hakkında hangi içeriğin yazıldığını, sosyal paylaşımlar ve geri bağlantılara göre ayrılmış olarak görmenize olanak tanır.

Bu makale uğruna, Birleşik Krallık'ta tatil satan bir seyahat markası olduğumuzu hayal edin. Buzzsumo, arama çubuğuna "tatil" terimini girmenize olanak tanır ve ardından bu konu hakkında son 2-5 yılda hangi makalelerin yazıldığını ortaya çıkarır.

Aşağıdaki adımları izleyerek içeriğimizi en iyi nasıl görselleştirebileceğimizi görebiliriz:

1. Tüm makaleleri bir excel sayfasına aktarın. Dışa aktarılan veriler, URL'leri, sosyal kanal başına paylaşım sayısını, makalenin kazandığı bağlantı sayısını ve makalenin nasıl görselleştirildiğini gösterecektir.
2. Sıfır bağlantı alan tüm makaleleri kaldırın (çünkü performans göstermeyen içerikten öğrenmek istemiyoruz).
3. Bir pivot tablo oluşturun.
4. İçerik görselleştirmesini filtreleyin ve bir grafikte görselleştirmeden önce bağlantı sayısıyla karşılaştırın.

Almanız gereken, aşağıda gösterildiği gibi verilerdir:

Bu, videoların ve "neden" gönderilerinin en az miktarda bağlantı aldığını gösterir. Liste özellikleri iyi ve genel makaleler (anketler, promosyonlar ve yazılar) en iyisini yapar.

Bu harika bir başlangıç ​​noktası ve dijital PR'ınızı daha iyi hale getirmek için sosyal medyayı nasıl kullanacağınıza dair mükemmel bir örnek. Sorun şu ki, bu hikayenin sadece yarısı. Bir kampanyayı nasıl görselleştirirseniz canlandırın, hakkında yazdığınız fikir insanlarda yankılanmazsa işe yaramaz.

Hedef kitlenizin yaptığı konuşmaları bulmanız ve ilgiliyse bu konular etrafında içerik oluşturmanız gerekir.

Sosyal dinleme, bu konuşmaların ne olduğunu anlamanın harika bir yoludur.

Bu makalenin hatırına, size sosyal dinleme aracı Linkfluence ile bunu nasıl yapacağınızı göstereceğim, ancak öncelikle kullanabileceğiniz diğer araçları paylaşmak istiyorum (bunlar daha önce kullandıklarımdan bazıları; diğerleri mevcut):

• marka saat

o Artıları: Harika veri görselleştirme ve oynamak için devasa bir veri seti

o Eksileri: Pahalı

• Mention.com

o Artıları: Bu daha ucuz bir alternatiftir ve çok kullanıcı dostudur

o Eksileri: Ayrıntılı coğrafi veriler elde edemezsiniz

• Sosyal Arayıcı

o Artıları: Ücretsiz araç ve kullanımı gerçekten kolay

o Eksileri: Veriler diğer araçlar kadar derin değil

Takipçilerinizin beğenilerini ve beğenilerini bulmak için sosyal dinlemeyi kullanma

Linkfluence, diğer birçok araç gibi, kitlenizin beğenilerini ve beğenilerini anlamaya çalışırken size zengin bir veri sunar. Aracı özellikle, hedef kitlenizin ilgilendiği konuları bulmak için kullanabilirsiniz (ve bunu halkla ilişkiler fikirleriniz için ilham kaynağı olarak kullanabilirsiniz).

Sosyal dinlemenin size gösterebileceği ilk şey, sosyal takipçilerinizin yaptığı hesaplar ve konuşmalardır. Bunu aşağıda görsel olarak görebilirsiniz (hesap detaylarını kaldırdım).

Yukarıdaki resim, kitlenizin hangi konuşmalar ve kişiliklerle etkileşime girdiğini nasıl çözebileceğinizi gösterir. Yukarıdakiler için, bu konuya ilgi olduğunu bildiğiniz için bir X Factor kampanyası yürütmeyi düşünebilirsiniz.

Sosyal dinleme, farklı kanallarda (Reddit, forumlar, web siteleri vb.) hangi konuşmaların yapıldığını anlamanıza da yardımcı olabilir.

"Aile tatili" ve "hafta sonu tatili" terimlerini Linkfluence'a girdim ve çevrimiçi medya aracılığıyla konuşulan çevredeki konuşmaları bana göstermesini istedim:

Yukarıdaki diyagram, bir sonraki PR kampanyası fikri için ilham yaratma şansı sunan, çevreleyen konuları göstermektedir.

Sosyal dinleme yoluyla erişimin iyileştirilmesi

Dijital PR'nizi daha iyi hale getirmek için sosyal medyayı kullanma konusundaki son noktam, sosyal yardımla ilgilidir.

Sosyal yardım veya medya ilişkileri, kampanyamızı kapsamaları umuduyla fikrimizi medyaya sattığımız zamandır.

Sosyal yardım stratejinizi uyarlamanın harika bir yolu, benzer bir ilgiye sahip olan veya yakın zamanda PR kampanyanızın konusu hakkında konuşmuş olan gazetecileri hedeflediğinizden emin olmaktır.

Gazetecilerin sosyal profillerini analiz ederek, hangi basın bağlantılarının yakın zamanda PR kampanyamızla ilgili veya buna yakın bir konu hakkında tweet attığını görmek için Twitter'da arama yapabiliriz (nihayetinde sizin hikayenizi ele almaya daha meyilli olabilecekleri anlamına gelir).

Bunu toplu olarak ve kolaylıkla yapmak için harika bir araç bir haber ipucudur.

Anewstip, anahtar kelimeleri girmenize ve bu konu hakkında tweet atan gazetecileri bulmanızı sağlar.

Arama kriterlerini zamana, dile ve konuya göre ayırabilirsiniz.

Örneğin, Kara Cuma ile ilgili bir kampanyam veya verilerim olsaydı, arama işlevine "Kara Cuma" terimini girebilir ve şu anda hangi gazetecilerin bu konuyla ilgilendiğini görebilirdim. Daha sonra gidip ayrıntılarını bulabilir ve onlara yaklaşabilirim.

Bu ısmarlama ve kişisel yaklaşımı kullanmak, ihtiyacımız olan kapsamı ve bağlantıları bulma olasılığımızın çok daha yüksek olduğu anlamına gelir.

Özet

Haber odası kesintileri, sahte haberler ve medya ortamındaki değişiklikler artık dijital PR ve bağlantı kurma etkinliği üzerinde büyük bir etkiye sahip.

Sosyal medya ve dijital PR artık iki ayrı kanal olarak çalışmamalı. Birlikte çalıştıklarında, yukarıda belirtilen zorluklarla mücadele ederken her iki faaliyet grubundan elde edilen sonuçları ve çıktıları iyileştirebilirler.

Sosyal medyayı kullanmak, dijital PR'ların sonuçlarını iyileştirebileceği ve potansiyel müşterilerde yankı uyandıracağını bildikleri kampanyalar sunabileceği anlamına gelir.