การใช้โซเชียลมีเดียเพื่อปรับปรุงการประชาสัมพันธ์และแคมเปญดิจิทัลของคุณ

หมายเหตุบรรณาธิการ: วันนี้มี David White ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่ Connective3 เข้าร่วมด้วย David แบ่งปันบทความในนิตยสาร PAGES ของเขา ซึ่งกล่าวถึงวิธีต่างๆ ที่คุณสามารถใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเพื่อประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลและการได้มาซึ่งลิงก์

เอาไปเลยเดวิด!

ในวันที่ 11 มกราคม 2018 โลกของการตลาดบนโซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล ทำให้เกิดความปวดหัวสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียและปัญหาที่ใหญ่ยิ่งกว่าสำหรับนักการตลาดเนื้อหา ให้ฉันอธิบาย:

Mark Zuckerberg ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Facebook ได้ประกาศซึ่งทำให้นักการตลาดทั่วโลกสั่นสะเทือน

การประกาศให้รายละเอียดการเปลี่ยนแปลงอัลกอริธึมที่ Facebook ใช้เมื่อจัดลำดับความสำคัญของโพสต์บนฟีดข่าวของผู้ใช้ พูดง่ายๆ ก็คือ การเปลี่ยนแปลงที่ทำขึ้นหมายความว่าตอนนี้ Facebook จัดลำดับความสำคัญของโพสต์จากเพื่อนและครอบครัว ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์จะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อให้ได้เวลาอยู่หน้าจอเท่ากัน

เพื่อนำมาเป็นตัวเลข การศึกษาล่าสุดแสดงให้เห็นว่าการเข้าถึงแบบออร์แกนิกของ Facebook ลดลงมากกว่า 50% จากปี 2015–2018

การอัปเดตนี้สร้างความเสียหายอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนให้กับกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ต่างๆ มากมาย แต่สิ่งที่มักถูกมองข้ามคือผลกระทบที่การอัปเดตนี้ส่งผลต่อผู้เผยแพร่ข่าว และนักการตลาดเนื้อหาในเวลาต่อมา

สิ่งพิมพ์ข่าว เช่น เอกสารระดับชาติและระดับภูมิภาคใช้ Facebook เป็นหลักในการส่งการเข้าชมมายังไซต์ของตน (ยิ่งมีการเข้าชมมาก โฆษณาก็มากขึ้นเท่านั้น!)

ด้วยอัลกอริธึมใหม่ สื่อหลายแห่งพบว่าทราฟฟิกนั้นลดลงอย่างมาก เพื่อก้าวไปอีกขั้น นักข่าวที่ทำงานในห้องข่าวของสิ่งตีพิมพ์เหล่านั้นมักจะมุ่งเป้าไปที่การเข้าชมบทความของพวกเขา

เนื่องจาก Facebook ไม่ส่งปริมาณการรับส่งข้อมูลเท่าเดิมอีกต่อไป นักข่าวจึงมองหาช่องทางอื่นๆ เช่น Apple News และ Samsung Upday เพื่อส่งข้อมูลที่สูญหายผ่าน Facebook

ตามข่าวลือของ Mac Vox.com สามารถรับการเข้าชมรายวันได้ถึง 50% จาก Apple News เพียงอย่างเดียว

นักการตลาดเนื้อหาต้องการนักข่าวสำหรับลิงก์และการรายงานข่าว หากคุณสร้างเรื่องราวที่จะช่วยให้นักข่าวบรรลุ KPI ของพวกเขา คุณมีแนวโน้มที่จะได้รับลิงก์และการรายงานข่าวที่คุณต้องการมากขึ้น

คำถามคือ เราจะเข้าใจได้อย่างไรว่าเนื้อหาใดทำงานได้ดีในช่องต่างๆ หลังจากที่ได้คำตอบแล้ว เราก็สามารถปรับแต่งแคมเปญประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของเราเพื่อให้พวกเขามีโอกาสแพร่ระบาดมากที่สุดและช่วยให้ KPI การรับส่งข้อมูลของนักข่าวได้เหนือกว่า

ประการแรก เราต้องเข้าใจว่าโซเชียลนั้นใหญ่กว่าแค่ Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter และ LinkedIn

มีแพลตฟอร์มโซเชียลที่มีส่วนร่วมนับร้อยที่มีการรับส่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องรอดำเนินการ จุดเริ่มต้นที่ดีก่อนที่จะนึกถึงแคมเปญคือ conversationprism.com

ปริซึมการสนทนาเปิดตัวในปี 2551 โดย Brian Solis และแสดงแผนที่ภาพภูมิทัศน์โซเชียลมีเดีย

ปริซึมเผยให้เห็นแพลตฟอร์มโซเชียลมากมาย ซึ่งทั้งหมดนี้มีผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูง เป็นหน้าที่ของเราในฐานะนักการตลาดเนื้อหาที่จะเข้าใจว่าผู้ชมของเราเข้าชมช่องทางใด จากนั้นจึงหาวิธีที่ดีที่สุดในการนำเสนอเนื้อหาแก่พวกเขาในช่องที่พวกเขาชื่นชอบ นี่คือเหตุผลที่การฟังโซเชียลในปี 2019 มีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมาสำหรับนักการตลาดเนื้อหา

วิธีใช้การฟังทางสังคมสำหรับการตลาดเนื้อหา

การรับฟังจากโซเชียลช่วยให้คุณป้อนแบรนด์ หัวข้อ หรือการจัดการทางสังคม และดูว่าผู้คนมีส่วนร่วมกับคำหรือโปรไฟล์นั้นอย่างไรผ่านโซเชียลมีเดีย บทบรรณาธิการ ฟอรัม YouTube และบทวิจารณ์ออนไลน์

การฟังทางสังคมจะนำเสนอข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชมของคุณกำลังพูดถึงและคนที่พวกเขากำลังมีส่วนร่วมด้วย นอกจากนี้ยังสามารถแสดงเนื้อหาที่ดีที่สุดแก่คุณในแต่ละแพลตฟอร์ม

ตัวอย่างเช่น หากฉันกำหนดเป้าหมายการสนทนาการเดินทางบน Reddit ฉันจะต้องรู้ว่าเนื้อหาใดที่มีแนวโน้มว่าจะถูกหยิบขึ้นมาและแชร์มากที่สุด การรู้สิ่งนี้หมายความว่าฉันสามารถปรับแต่งแคมเปญของฉันแล้วขายให้กับสื่อด้วยความหวังว่าบทความของพวกเขาจะได้รับการเข้าชมจากช่องทางต่างๆ เช่น Reddit ด้วย

ขั้นตอนแรกที่นักการตลาดเนื้อหาควรทำคือการทำความเข้าใจวิธีแสดงภาพเนื้อหาของตน เครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการแก้ปัญหานี้คือ Buzzsumo

Buzzsumo อนุญาตให้คุณป้อนคำหลักในภาษาใดก็ได้ และดูว่าเนื้อหาใดที่เขียนเกี่ยวกับหัวข้อนั้น แยกตามการแบ่งปันทางสังคมและลิงก์ย้อนกลับ

เพื่อประโยชน์ของบทความนี้ ลองนึกภาพว่าเราเป็นแบรนด์ท่องเที่ยวในสหราชอาณาจักรที่ขายวันหยุด Buzzsumo อนุญาตให้คุณป้อนคำว่า "วันหยุด" ลงในแถบค้นหา ซึ่งจะเผยให้เห็นว่าบทความใดบ้างที่เขียนเกี่ยวกับหัวข้อนั้นในช่วง 2-5 ปีที่ผ่านมา

เมื่อทำตามขั้นตอนต่อไปนี้ เราจะเห็นวิธีที่ดีที่สุดในการแสดงภาพเนื้อหาของเรา:

1. ส่งออกบทความทั้งหมดไปยังแผ่นงาน Excel ข้อมูลที่ส่งออกจะแสดง URL จำนวนการแชร์ต่อช่องทางโซเชียล จำนวนลิงก์ที่บทความได้รับ และการแสดงภาพบทความ
2. ลบบทความทั้งหมดที่ไม่มีลิงก์ (เนื่องจากเราไม่ต้องการเรียนรู้จากเนื้อหาที่ไม่ได้ผล)
3. สร้างตารางเดือย
4. กรองการแสดงภาพเนื้อหาและเปรียบเทียบกับจำนวนลิงก์ก่อนแสดงภาพในแผนภูมิ

สิ่งที่คุณควรได้รับคือข้อมูลดังที่แสดงด้านล่าง:

นี่แสดงให้เห็นว่าวิดีโอและ "ทำไม" โพสต์มีลิงก์น้อยที่สุด คุณสมบัติรายการทำได้ดีและบทความทั่วไป (แบบสำรวจ โปรโมชัน และการเขียน) ทำได้ดีที่สุด

นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีและเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของวิธีใช้โซเชียลมีเดียเพื่อให้การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณดีขึ้น ประเด็นคือ นี่เป็นเพียงครึ่งเดียวของเรื่อง ไม่ว่าคุณจะเห็นภาพแคมเปญอย่างไร มันจะไม่ได้ผลหากแนวคิดที่คุณกำลังเขียนไม่สอดคล้องกับผู้คน

คุณต้องค้นหาการสนทนาที่กลุ่มเป้าหมายของคุณมี และหากเกี่ยวข้อง ให้สร้างเนื้อหาเกี่ยวกับหัวข้อเหล่านั้น

การฟังทางสังคมเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาว่าการสนทนาเหล่านี้คืออะไร

เพื่อประโยชน์ของบทความนี้ ฉันจะแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการทำสิ่งนี้ด้วยเครื่องมือฟังโซเชียล Linkfluence อย่างไรก็ตาม ก่อนอื่นฉันต้องการแบ่งปันเครื่องมืออื่น ๆ ที่คุณสามารถใช้ได้ (นี่เป็นเพียงบางส่วนที่ฉันเคยใช้ก่อนหน้านี้ มีเครื่องมืออื่น ๆ ให้ใช้งาน):

• นาฬิกาแบรนด์

o ข้อดี: การสร้างภาพข้อมูลที่ยอดเยี่ยมและชุดข้อมูลขนาดใหญ่ที่จะเล่นด้วย

o ข้อเสีย: แพง

• Mention.com

o ข้อดี: นี่เป็นทางเลือกที่ถูกกว่าและเป็นมิตรกับผู้ใช้มาก

o จุดด้อย: คุณไม่สามารถรับข้อมูลทางภูมิศาสตร์ที่ละเอียด

• ผู้ค้นหาทางสังคม

o ข้อดี: เครื่องมือฟรีและใช้งานง่ายมาก

o ข้อเสีย: ข้อมูลไม่ลึกเท่าเครื่องมืออื่นๆ

ใช้การฟังทางสังคมเพื่อค้นหาสิ่งที่ชอบและไม่ชอบของผู้ติดตามของคุณ

Linkfluence ก็เหมือนกับเครื่องมืออื่นๆ มากมาย ให้ข้อมูลมากมายแก่คุณเมื่อพยายามทำความเข้าใจการชอบและไม่ชอบของผู้ชมของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณสามารถใช้เครื่องมือนี้เพื่อค้นหาหัวข้อที่ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วม (และใช้สิ่งนี้เป็นแรงบันดาลใจสำหรับแนวคิดในการประชาสัมพันธ์ของคุณ)

สิ่งแรกที่การฟังทางสังคมสามารถแสดงให้คุณเห็นได้คือบัญชีและการสนทนาที่สังคมของคุณกำลังติดตาม คุณสามารถเห็นภาพนี้ด้านล่าง (ฉันได้ลบรายละเอียดบัญชีแล้ว)

ภาพด้านบนแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถกำหนดบทสนทนาและบุคลิกที่ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมได้อย่างไร สำหรับข้างต้น คุณอาจต้องการพิจารณาใช้งานแคมเปญ X Factor เนื่องจากคุณทราบว่ามีความสนใจในหัวข้อนี้

การฟังทางสังคมยังช่วยให้คุณเข้าใจว่าการสนทนากำลังเกิดขึ้นในช่องทางต่างๆ (Reddit ฟอรัม เว็บไซต์ ฯลฯ)

ฉันป้อนคำว่า "วันหยุดของครอบครัว" และ "วันหยุดสุดสัปดาห์" ลงใน Linkfluence และขอให้แสดงการสนทนารอบข้างที่กำลังพูดถึงผ่านสื่อออนไลน์:

แผนภาพด้านบนแสดงหัวข้อโดยรอบ ซึ่งให้โอกาสในการสร้างแรงบันดาลใจสำหรับแนวคิดแคมเปญประชาสัมพันธ์ครั้งต่อไปอีกครั้ง

การปรับปรุงการขยายงานผ่านการฟังทางสังคม

ประเด็นสุดท้ายของฉันเกี่ยวกับการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อปรับปรุงการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณนั้นเกี่ยวข้องกับการขยายงาน

Outreach หรือสื่อสัมพันธ์ คือเมื่อเราขายความคิดของเราให้สื่อโดยหวังว่าจะครอบคลุมแคมเปญของเรา

วิธีที่ยอดเยี่ยมในการปรับกลยุทธ์การเข้าถึงของคุณคือการทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายนักข่าวที่มีความสนใจคล้ายกันด้วย หรือเพิ่งพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อของแคมเปญประชาสัมพันธ์ของคุณ

ด้วยการวิเคราะห์โปรไฟล์ทางสังคมของนักข่าว เราสามารถค้นหา Twitter เพื่อดูว่าผู้ติดต่อสื่อคนใดเพิ่งทวีตเกี่ยวกับเรื่องที่เกี่ยวข้องหรือใกล้เคียงกับแคมเปญประชาสัมพันธ์ของเรา (ในท้ายที่สุดหมายความว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะครอบคลุมเรื่องราวของคุณมากกว่า)

เครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการทำเช่นนี้เป็นกลุ่มและง่ายดายคือ anewstip

Anewstip ช่วยให้คุณสามารถป้อนคำหลักและค้นหานักข่าวที่ทวีตเกี่ยวกับเรื่องนั้น

คุณสามารถแบ่งเกณฑ์การค้นหาตามเวลา ภาษา และหัวข้อได้

ตัวอย่างเช่น หากฉันมีแคมเปญหรือข้อมูลในช่วง Black Friday ฉันสามารถป้อนคำว่า "Black Friday" ลงในฟังก์ชันการค้นหาและดูว่านักข่าวคนใดบ้างที่มีส่วนร่วมในหัวข้อนั้น ฉันสามารถไปหารายละเอียดและเข้าหาพวกเขาได้

การใช้แนวทางเฉพาะตัวและเป็นการเฉพาะบุคคลนี้หมายความว่าเรามีแนวโน้มที่จะได้รับความคุ้มครองและลิงก์ที่เราต้องการมากขึ้น

สรุป

การตัดห้องข่าว ข่าวปลอม และการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อกำลังส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลและกิจกรรมการสร้างลิงก์

โซเชียลมีเดียและ PR ดิจิทัลไม่ควรทำงานเป็นสองช่องทางแยกกันอีกต่อไป เมื่อพวกเขาทำงานร่วมกัน พวกเขาสามารถปรับปรุงผลลัพธ์และผลลัพธ์จากกิจกรรมทั้งสองชุด ในขณะที่จัดการกับความท้าทายที่กล่าวถึงข้างต้น

การใช้โซเชียลมีเดียหมายความว่าการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลสามารถปรับปรุงผลลัพธ์และนำเสนอแคมเปญที่พวกเขารู้ว่าจะโดนใจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า