الحركة أولاً: كيفية قياس المحتوى دون التضحية بالجودة

اليوم ، يمكنك شراء iPhone من Costco أو Walmart. كان هذا لا يمكن تصوره قبل عقد من الزمان. كان جهاز iPhone متطورًا للغاية بحيث لا يمكن بيعه في متجر بوكس ​​أوفيس. من أجل جعل المنتج مميزًا ، كان على Apple أن تحافظ على تركيزها على بناء تجربة رائعة وجعلها في أيدي المستخدمين الأوائل. سيصبح التوزيع لاحقًا أداة مبيعات - فقط عندما تكون العلامة التجارية راسخة.

لكن تخيل ما إذا كانت إستراتيجية Apple للتسويق تركز على التوزيع بدلاً من الخبرة. هل كان الناس سيخيمون خارج وول مارت لمدة أسبوعين للحصول على هاتف؟ هل كان الجهاز سيناشد مجتمع التكنولوجيا المتشدد؟ وإذا كانت المبيعات الأولية مخيبة للآمال ، فهل كان من الممكن أن تتراجع شركة Apple عن الضرر الذي لحق بعلامتها التجارية؟

الإجابة في كل حالة هي "لا". يعود نجاح iPhone ، جزئيًا ، إلى الإطلاق الذي وضعه على مسار سمح لهم بالتوسع مع الحفاظ على المصداقية. يمكن لشركة Apple الآن الاستفادة من التوزيع الهائل لـ Costco و Walmart دون القلق من أن تجربة الشراء ستنتقص من علامتها التجارية التي اكتسبتها بشق الأنفس.

يوضح هذا المثال تمامًا مشكلة نراها مرارًا وتكرارًا في تسويق المحتوى: لإنشاء مدونة ، عليك أن تبني المصداقية قبل أن تبدأ في الوصول إلى النمو.

تسويق المحتوى بالحركة أولاً

إذا أرادت Apple إطلاق أول هاتف iPhone في Walmart ، فستحتاج إلى بيع هاتف أرخص بميزات أقل حتى تتمكن من إنتاج المزيد من الهواتف لعميل مستهدف مختلف.

نفس الشيء ينطبق على المدونة. إذا كنت تلبي احتياجات الجماهير ، فستفوت فرصة إثبات المصداقية مع أذكى الأشخاص في مجال عملك. سوف يفكرون فيك كمزود محتوى مخفض - وهؤلاء هم الأشخاص الذين يمكنهم مساعدتك على النمو وإحالة العملاء وحتى التسجيل بأنفسهم. في الواقع ، يجب تخفيف المحتوى المصمم للاستهلاك على نطاق واسع - فكر في المحتوى الأعلى من مسار التحويل الذي يلاحق الكلمات الرئيسية قصيرة الذيل - لتلبية احتياجات الجمهور.

نوصي باتباع نهج الحركة أولاً للمحتوى. هذه العبارة مستعارة من المؤسس المسلسل ديفيد كامينغز الذي كتب عن Product-First أو Movement-First Startup في مدونته. إن شركة المنتج أولاً مهووسة بإنشاء منتج رائع ، في حين أن الشركات التي تعتمد على الحركة أولاً تكون مدفوعة لخلق الوعي حول طريقة أفضل للقيام بالأشياء. لا صواب ولا خطأ. إنها ببساطة طريقة لتحديد الطريقة التي تعمل بها الشركات وتنموها.

في متابعة لهذا المقال ، يأخذ Hiten Shah هذه الفكرة خطوة إلى الأمام. يقترح أنه يمكنك البدء في كلتا الحالتين ، ولكن لكي تصبح شركة ناجحة ومستدامة ، من المهم أن تصبح منتجًا - التالي أو الشركة التالية . كما كتب Hiten ، "سواء كنت منتجًا أولاً أو شركة تعمل في المقام الأول ، عليك في النهاية إعادة تركيز استراتيجيتك بالكامل لتصبح شركة" - التالية "."

ينطبق هذا أيضًا على تسويق المحتوى — مع تحذير واحد مهم. نعتقد أنه من الأفضل البدء بنهج الحركة أولاً. في هذه الحالة ، سيكون العكس هو نهج التوزيع أولاً. تمامًا مثل Apple ، يأتي التوزيع لاحقًا بمجرد تكوين جمهور من المستخدمين الأوائل.

محتوى الحركة أولاً هو أفضل طريقة لاستهداف القارئ المثالي. كلما اكتسبت قوة جذب ، يمكنك الاستفادة من قنوات التوزيع للوصول إلى إجمالي السوق الصالحة للخدمة (العملاء المحتملين الفعليين) ثم إجمالي السوق القابل للتوجيه (أي شخص قد يكون مهتمًا بالموضوعات التي تغطيها).

قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك ، فلنتحدث عن الشكل الذي يبدو عليه محتوى "الحركة أولاً" بالضبط.

ما هو محتوى الحركة أولاً؟

أنت تعرف محتوى الحركة أولاً عندما تراه. يطلق عليه أحيانًا محتوى قيادة الفكر. يطلق بعض الأشخاص على المنشورات اسم "مقالات" بدلاً من المقالات. يبدو ومظهرًا مختلفًا تمامًا عن المحتوى المحسّن للبحث لأنه ليس مدينًا لأية أساليب تحسين محركات البحث مثل عدد الكلمات وكثافة الكلمات الرئيسية.

تشير كلمة "أولاً" إلى الاستراتيجية. الهدف الأساسي من محتوى "الحركة أولاً" هو الإلهام وليس بالضرورة الإعلام. نوصي باستخدامه كطريقة لبدء مدونة جديدة ، ولكن ليس عليك إنشاء هذا النوع من المحتوى أولاً من أجل الاستفادة منه في تسويق المحتوى الخاص بك.

حركة المحتوى أولاً هو رأي.

من أجل إنشاء حركة في مساحة مزدحمة - هذا بالضبط ما نحاول القيام به هنا في Animalz - يحتاج المحتوى الخاص بك إلى مضمون حقيقي. تساعد العناوين الجذابة و "التوزيع المدمج" ، ولكن لكي يصنع المحتوى موجات ، يجب أن يحزم لكمة حقيقية للغاية. نقوم بذلك من خلال تقديم مناهج متناقضة لأفضل الممارسات المعمول بها (انظر: أنت لا تحتاج إلى جمهور) ورسم خطوط حول الأفكار غير المتبلورة (انظر: الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل يخلق جميع أنواع المشاكل - ولكن يجب عليك إنشاؤه على أي حال).

هذا مجرد وجهة نظرنا. الشركات الأخرى اتخذت نهجا مختلفا. كانت Zuora ، الشركة التي صاغت مصطلح "اقتصاد الاشتراك" ، تكتب عن طريق العودة إلى الوراء في عام 2008. في واحدة من أولى منشورات المدونة على الإطلاق ، كتب مؤسسها Tien Tzuo ، "ماذا لو لم تكن الاشتراكات مجرد مستقبل للبرامج ، ولكن مستقبل اقتصادنا بالكامل؟ "

كوبر ، G Suite CRM ، يفعل الشيء نفسه مع سلسلة قيادة الفكر في "عصر العلاقة". بدلاً من التنافس على الكلمات الرئيسية المتعلقة بإدارة علاقات العملاء ، فهم يقومون أولاً بتجميع المنطقة مع منشورات عن صعود عصر العلاقة ومكدسات مبيعات العلاقة أولاً. استثمرت شركة Groove بكثافة في مدونتها الخاصة بالرحلة إلى 100000 دولار أمريكي (MRR) قبل إطلاق مدونة منفصلة لدعم العملاء.

الحركة أولاً المحتوى يجعل الناس يتحدثون.

لا يمكنك قياس محتوى الحركة أولاً بناءً على مشاهدات الصفحة وحدها.

إليك مثال آخر من تجربتنا في Animalz. نحن نعلم أن معظم نصائح تسويق المحتوى سيئة لأنها مفرطة في التبسيط. نريد التعمق في الفروق الدقيقة في استراتيجية تسويق المحتوى الرائعة ، كل شيء بدءًا من تحسين محركات البحث التقني إلى بناء استراتيجية ضمن قيود ميزانيتك ومواردك. التعليقات القصصية - الإشارات والروابط ورسائل البريد الإلكتروني الشخصية والتغريدات وما إلى ذلك - تخبرنا ما إذا كانت تعمل أم لا.

مثل هذه التعليقات هي الدليل الذي نحتاجه لمعرفة أن رسالتنا لها صدى:

أثار هذا المقال محادثة رائعة بالفعل في مكتبي. رائع. https://t.co/GmXosrCoMhAnimalzjimmy_daly

- آدم بوكلر (adambockler) 1 أغسطس 2018

إذا كنت ملتزمًا بالحركة أولاً ، فالتزم أيضًا بنوع من القياس يحقق ذلك العدالة. قياس مشاهدات الصفحة وحده يجعل إستراتيجيتك تبدو وكأنها فاشلة حتى لو كانت ناجحة بشكل كبير.

تم تحسين محتوى الحركة أولاً للتأثير

في تسويق محتوى B2B ، هناك علاقة عكسية بين إمكانية التأثير واحتمال التوزيع الواسع.

هناك استثناءات لهذه القاعدة ، ولكن بشكل عام ، كلما كان الجمهور ضيقًا ، زادت حاجتك إلى الاعتماد على محتوى محدد ، وغير واضح ، وثاقب ، ومعتد بآرائه. مع توسع الجمهور ، يصبح المحتوى أكثر حول تقديم المعلومات وفقًا لأفضل ممارسات تحسين محركات البحث وأقل عن الرسالة.

الوجبات الجاهزة هنا هي التركيز على أحدهما أو الآخر - من الصعب جدًا قتل عصفورين بحجر واحد.

توزيع المحتوى التالي للتسويق

لا يعني نهج الحركة أولاً تجاهل البحث العضوي أو الانتشار أو البريد الإلكتروني أو أي منصة توزيع أخرى.

يستغرق النجاح في أي قناة وقتًا ، وخاصة البحث العضوي حيث تركز معظم شركات B2B SaaS على الطاقة. إنها لفكرة جيدة أن تبدأ الاستثمار في هذه القنوات مبكرًا حتى يتوفر لها الوقت للنضوج. فيما يلي إجابات لبعض الأسئلة حول الانتقال إلى استراتيجية التوزيع التالي.

متى يجب الانتقال إلى التوزيع التالي؟

قم بالانتقال قبل أن تضغط على الحائط.

يمكن أن يولد المحتوى الذي يركز على الحركة أولاً زخماً. تريد أن تبدأ في التحول إلى استراتيجية التوزيع التالية قبل نفاد هذا الزخم. من الناحية المثالية ، يمكنك إنشاء بضع صفحات تم إنشاؤها للبحث العضوي في وقت مبكر. قم بقيادة الكثير من الروابط الداخلية لهذه الموارد وابدأ في بناء روابط خارجية أيضًا. يستغرق الأمر بعض الوقت لاكتساب قوة جذب خاصة إذا كان موقعك جديدًا نسبيًا ، لذلك لا تنتظر وقتًا طويلاً قبل الاستثمار في البحث.

ماذا لو اختارت شركتي التوزيع أولاً ، لكنها تريد الآن أن تكون هي الحركة التالية؟

هذا هو الوضع الشائع حقا. تستثمر المواقع بشكل كبير في محتوى البحث والقنوات الأخرى ، ثم تدرك لاحقًا أن العلامة التجارية ليس لها صوت. من الصعب الانتقال إلى الحركة التالية لأن فريقك سيعتاد على إنشاء المحتوى وقياسه بطريقة معينة. سيشعر الفريق القانوني وفريق العلامة التجارية بعدم الارتياح.

تحتاج إلى إنشاء عمليات جديدة لتوليد الأفكار وإنشاء المحتوى وقياسه. إذا حاولت تشويش المحتوى القائم على الحركة من خلال نفس المبادئ ، فسيظهر بشكل ثابت - وهذا يبطل الهدف. انظر إلى قادة الفكر في شركتك. من المحتمل أن يكون لديهم آراء قوية وقد يكونون مهتمين بالمساهمة في المدونة. يمكنك أيضًا إجراء مقابلات معهم والكتابة الخفية نيابة عنهم.

كقاعدة عامة ، ابذل قصارى جهدك في البداية. اجعل الآراء قوية حقًا ، ثم أعدها حسب الحاجة وفقًا للقانون والعلامة التجارية وما إلى ذلك. من الأفضل أن تبدأ بقوة وتراجع مشاركاتك بدلاً من أن تبدأ فاترة ومحاولة زيادة قوة محتوى الحركة.

هل يجب أن نحافظ على توازن المحتوى المصمم للحركة مقابل التوزيع؟

نعم. إذا كان محتوى الحركة أولاً يعمل ، فلا تتوقف. فقط أضف المحتوى للتوزيع حسب الحاجة. هذا مشابه تقريبًا للحفاظ على توازن محتوى قيادة الفكر ، أو المحتوى الذي يحركه تحسين محركات البحث أو المحتوى الأعلى من مسار التحويل.

ضع في اعتبارك أيضًا أن معظم المحتوى الذي يؤدي أداءً جيدًا في البحث العضوي غير مرئي - أي أنه لا يؤدي عادةً إلى المشاركات أو التغريدات أو التعليقات وما إلى ذلك. إذا كنت معتادًا على الحصول على تعليقات حول محتوى الحركة ، فقد يكون هذا انتقالًا صعبًا إلى صنع. تتضمن إستراتيجية المحتوى الشاملة محتوى لمجموعة متنوعة من القنوات بالإضافة إلى معلومات مفيدة لكل جزء من مسار التحويل.

التوزيع غير كاف

تكمن الحاجة الأساسية للجوهر في جوهر فكرة "الحركة أولاً ، التوزيع ، التالي". من الأسهل بكثير بيع منتج أو إنشاء مدونة عندما يكون هناك رأي مدروس ومقنع وراء ذلك. تعتبر الزيارات من البحث ذات قيمة ، ولكنها لا تكفي لبناء علامة تجارية.