كيف ترفع مستوى المحتوى الخاص بك عندما تأخذ سوق SaaS التجاري الخاص بك

هذه أيضًا هي الطريقة التي يضطرب بها المبتكرون. لقد سمعنا جميعًا قصة صانعي الفولاذ المبتدئين الذين ينتجون الصلب منخفض التكلفة في مصانع صغيرة ، ثم يلتهمون ببطء السوق التي طالما هيمنت عليها شركات الصلب المتكاملة. (وإذا لم تكن قد فعلت ذلك ، فقد حان الوقت لقراءة معضلة كلايتون كريستنسن.)

الرغبة في الانتقال إلى السوق الراقية مكفولة في الحمض النووي لمعظم شركات SaaS. إن نموذج الدفع أولاً بأول جنبًا إلى جنب مع كفاءة البرنامج يعني أن توفير التكلفة والوقت يمكن أن يقضي على جميع أنواع الأعمال التجارية الأخرى. من الطبيعي أن ترغب هذه الشركات في شق طريقها نحو الجيوب الأكبر لشركات المؤسسات.

إن الانتقال من البيع إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى المؤسسة هو انتقال تدريجي. إنها ليست مشكلة تحدث بين عشية وضحاها وتميل إلى إحداث جميع أنواع الاحتكاك غير المتوقع. يجدر بك التفكير فيما إذا كنت تريد حقًا الارتقاء بمستوى السوق - على سبيل المثال ، تعيين فريق مبيعات خارجي ، أو جلب مدراء تنفيذيين للحسابات ، أو تحسين المنتج للمؤسسة ، وما إلى ذلك - أو إذا كنت ترغب فقط في إغلاق بعض الصفقات الأكبر مع مخاطر أقل. . هناك تداخل في الاستراتيجيات ، ولكن من الواضح أن هذه نماذج عمل مختلفة.

ومع ذلك ، إذا كان الانتقال إلى السوق الراقي جزءًا من خططك ، فستحتاج إلى تعديل استراتيجية المحتوى وفقًا لذلك. لدينا الكثير من النصائح حول هذا الموضوع ، ولكن دع هذا المنشور يعمل بمثابة اختبار للواقع أيضًا. هل الانتقال إلى السوق الراقي حقًا هو الخطوة الصحيحة للشركة؟ بافتراض أنك مستعد للمضي قدمًا ، فإليك الطريقة التي ستحتاج إليها لإعادة صياغة استراتيجية المحتوى الخاصة بك.

قم بتوسيع بصمتك

في شركات المرحلة المبكرة ، يكون إنشاء المحتوى مقيدًا بالموارد المتاحة. هناك ميزانية تسويقية صغيرة ، لذلك يتحمل المؤسسون والموظفون الأوائل مسؤولية كتابة منشورات المدونات والكتب الإلكترونية بأنفسهم. هذا القيد هو مرشح جيد للجودة. ليس هناك وقت لكتابة مشاركات مدونة لا تستحق الكتابة. من السهل الحفاظ على الجودة عالية عندما تكتب فقط عندما تشعر أن لديك شيئًا مثيرًا لتقوله.

مسمار. على. رئيس. @ jaycee001 من إنتركوم في #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV - Brian Corcoran (@ brianc13) 13 سبتمبر 2018

يعد توسيع نطاق المحتوى أمرًا صعبًا سواء كنت تحاول الارتقاء إلى مستوى أعلى أم لا ، ولكنك ستحتاج بالتأكيد إلى إنشاء المزيد من المحتوى إذا كنت تخطط لاستهداف الشركات الكبيرة. يحدث هذا لعدة أسباب:

• المحتوى الذي قمت بإنشائه بالفعل يستهدف شخصيات مختلفة.
• لقد أنشأت علامة تجارية واكتسبت عملاء من خلال تغطية الموضوعات ذات الصلة مثل ثقافة الشركة والشفافية ودروس الأعمال المستفادة ، وما إلى ذلك.
• لقد ركزت على قنوات التوزيع التي قد لا تكون ذات صلة بعد الآن.
• لقد أنشأت محتوى بشكل أساسي داخليًا أو مع عدد قليل من المتعاقدين الموثوق بهم.

يتغير كل هذا عندما تستهدف عملاء أكبر. ستحتاج إلى محتوى يخاطب شخصياتك الجديدة من أعلى الجزء السفلي من مسار التحويل. ستحتاج أيضًا إلى إعادة التفكير في إستراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك حيث قد تحتاج إلى بدء المنافسة على كلمات رئيسية مختلفة. قد تحتاج حتى إلى استكمال البحث المدفوع لمعرفة نوع المحتوى الذي يلقى صدى لدى جمهورك الجديد.

من السهل حقًا أن تدع الجودة تنخفض عند التوسع. لا تفترض أن الأمر سيكون سهلاً ، ولا تتردد في كبح جماح الكم حتى تحصل على عمليات جيدة لضمان الجودة. إليك بعض الاقتراحات لتحقيق ذلك بشكل أسرع وأسهل:

• ضع شخصًا متمرسًا في المحتوى مسؤولاً. وظف شخصًا يعرف كيفية إدارة عملية تسويق المحتوى ، ثم دعه يقرر ما إذا كان يجب عليك توظيف منشئي محتوى داخليًا ، أو العثور على متعاقدين ، أو الشراكة مع وكالة. يكون التوسع أسهل عندما (1) يدير العرض مسوق أو محرر محتوى مخصص و (2) يمكن لهذا الشخص أن يأتي بالرؤية وينفذها.
• قسّم المحتوى إلى مسارات بإيقاعاتها الخاصة. قد يبدو الأمر كالتالي: تقرير معياري واحد سنويًا ، وورقة بيضاء واحدة كل ربع سنة ، وكتاب إلكتروني واحد شهريًا ، ومشورتان على المدونة أسبوعيًا. ستحتاج إلى البدء في التخطيط لأشهر التقويم التحريري مقدمًا لتعيين العمل ، لذا استخدم مسارات كهذه للتخطيط ومحتوى الميزانية. كما أنه يقلل من إدارة المشروع ، والذي يصبح تحديًا عندما تبدأ الفرق في النشر كثيرًا.
• لا تفرط في الإنفاق على إنشاء المحتوى. إذا لم تنفق ما يكفي على المحتوى ، فلن تحصل أبدًا على الجودة اللازمة للتميز. إذا أنفقت كثيرًا ، ستنشئ نفقات إضافية لفريقك وستنخفض الجودة بالفعل. حافظ على عمليتك ضعيفة مع التركيز الصارم على الجودة والنتائج.

غالبًا ما ينجح تسويق المحتوى لأنه يولد الثقة وحسن النية مع القراء. هذا مفقود إذا قمت بنشر محتوى منخفض الجودة. إذا كنت قد أنشأت علامة تجارية باستخدام محتوى ، فلا تلفت انتباهك بالكامل إلى التوزيع ومرات مشاهدة الصفحة — حافظ على أصالة المحتوى كما هي.

خاطب الجزء السفلي من مسار التحويل

يتم قياس دورات مبيعات المؤسسة بالأشهر وليس بالأسابيع. كلما كانت الصفقة أكبر ، كلما استغرق إغلاقها وقتًا أطول. فيما يلي بعض التقديرات التقريبية بإذن من جيسون ليمكين:

1. يجب إغلاق الصفقات التي تقل قيمتها عن 2000 دولار أمريكي في ACV (قيمة العقد السنوي) في المتوسط ​​خلال 14 يومًا.
2. يجب إغلاق الصفقات التي تقل قيمتها عن 5000 دولار في ACV في المتوسط ​​خلال 30 يومًا.
3. يجب إغلاق الصفقات التي تقل قيمتها عن 25000 دولار في ACV في المتوسط ​​خلال 90 يومًا.
4. يجب أن تغلق الصفقات التي تقل قيمتها عن 100000 دولار في ACV في المتوسط ​​خلال 90-180 يومًا اعتمادًا على عدد أصحاب المصلحة والبوابات.
5. الصفقات التي تزيد قيمتها عن 100000 دولار في ACV ستستغرق في المتوسط ​​3-6 أشهر لإغلاقها. بالطبع ، بعضها أسرع ، وبعضها أقصر.

عندما تبيع للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، فإن المنتج الرائع وعملية البيع بالخدمة الذاتية تعمل بشكل جيد وبسرعة. مع توسع دورة المبيعات ، يمكن للمحتوى أن يملأ الفجوات بين الاجتماعات ورسائل البريد الإلكتروني. المحتوى الذي يتناول الجزء السفلي من مسار التحويل مفيد للغاية في دورات المبيعات الطويلة.

تم تحسين المحتوى الموجود في الجزء السفلي من مسار الشراء لعمليات الشراء ، وليس لمحركات البحث أو البريد الإلكتروني أو أي قناة أخرى. تم إنشاؤه للاحتمالات التي تجاوزت مرحلة "الوعي" وانتقلت إلى الاهتمام والرغبة والعمل.

فيما يلي عدد قليل من أنواع محتوى القمع التي يمكن أن تعمل بشكل جيد في دورة مبيعات طويلة:

• دراسات الحالة: بحلول الوقت الذي يهتم فيه العميل المحتمل بمنتجك ، سيرغب أيضًا في معرفة كيفية عمله مع الآخرين.
• ندوات عبر الإنترنت: شائعة في المؤسسات التي تركز على المبيعات ، يمكن أن تكون الندوات عبر الإنترنت شبه آلية للعمل مرارًا وتكرارًا.
• تقارير الصناعة / المعايير: بالإضافة إلى زيادة الوعي بالقمع ، يمكن استخدام التقارير كضمان للمبيعات خلال دورات المبيعات الطويلة.
• المستندات التقنية والكتب الإلكترونية: تعد الأصول المميزة ذات البوابات طريقة رائعة لإشراك العملاء المحتملين الذين يفكرون في مكان وكيفية نشر برنامجك وسببه.
• تحديثات المنتج: هل اتخذت تدابير لتحسين الأمان أو زيادة الجهوزية أو تحسين المنتج؟ لا تخجل من الكتابة عنها.

إذا كنت تواجه مشكلة في الخروج بأفكار لأسفل محتوى مسار التحويل ، فتحدث مع فرق المبيعات لديك. إنهم بحاجة إلى (1) أسباب للوصول إلى العملاء المحتملين أثناء عملية المبيعات ("هل شاهدت تقرير الصناعة الذي أصدرناه للتو؟") و (2) مصدرًا جيدًا لموضوعات المناقشة أثناء الاجتماعات ("زاد عميل آخر الإنتاجية بنسبة 15٪ ، سأرسل لك دراسة الحالة. ")

في تجربتنا ، فإن الجزء السفلي من محتوى القمع غير مستغل بشكل كبير. يمكن استخدامه لنقل العملاء المحتملين من أعلى مسار التحويل إلى المنتصف ، ويمكن استخدامه أيضًا لزيادة مبيعات العملاء بعد شهور أو حتى سنوات من دخولهم الخدمة. لن يؤدي إلى زيادة عدد مرات مشاهدة الصفحة وقد يكون من الصعب نسب المبيعات إليها بشكل مباشر ، لكن فريق المبيعات الخاص بك سيكون قادرًا على إخبارك بما إذا كان يعمل أم لا.

كقاعدة عامة ، قم بتخصيص جزء واحد على الأقل من المحتوى لكل أسبوع في دورة المبيعات. هذا لا يعني أنه يجب عليك إرسالها ، ولكن يجب أن تكون متاحًا.

كما نقول غالبًا ، تأكد من أن لديك طريقة لقياس المحتوى بطريقة تتماشى مع القيمة التي يوفرها. من المستبعد جدًا أن تؤدي هذه المقالات وملفات PDF ومقاطع الفيديو إلى زيادة مشاهدات الصفحة ، لذلك ضع آلية أخرى لمراقبة التحويلات والتحقق من فريق المبيعات لديك لمعرفة مدى فائدة كل قطعة.

حافظ على صحتها

هناك عدد من الشركات الناشئة الصغيرة التي اكتسبت سمعة طيبة لمحتوى ممتاز. هناك عدد قليل جدًا من الشركات الكبيرة التي تنتج محتوى جيدًا بانتظام. لماذا هذا؟

الشركات الصغيرة ، غالبًا بسبب قيود الميزانية ، تتطلع إلى الفريق المؤسس والموظفين الأوائل لإنشاء المحتوى. هؤلاء الناس لديهم ما يقولونه. فبدلاً من استهداف الكلمات الرئيسية والقلق بشأن زيادة مشاهدة الصفحة ، يكتبون مقالات ، ويفكرون في مقالات عن القيادة ويشاركون تجاربهم الشخصية في تنمية الشركة. نسمي هذا المحتوى بالحركة أولاً. الهدف الأساسي من محتوى "الحركة أولاً" هو الإلهام وليس بالضرورة الإعلام.

نظرًا لتوسيع نطاق عمليات المحتوى ، من السهل جدًا ترك محتوى الحركة أولاً يتلاشى في الخلفية. بعد كل شيء ، هناك مقاييس للتتبع ، وفرص الكلمات الرئيسية التي يجب معالجتها ، وقنوات التوزيع للاستفادة منها.

نحن نشجعك على عدم ترك هذا يحدث. سيبرز المحتوى بلمسة شخصية أكثر مع تقدمك في السوق. تعني زيادة التركيز على البيانات أن هناك عددًا أقل من المناصب القيادية الفكرية الحقيقية والمثيرة للاهتمام التي تطوف حول مساحة المؤسسة. إنه أسلوب محتوى على مستوى المستهلك يتردد صدى لدى جميع المشترين ، بغض النظر عن حجم شركتهم.

من الصعب التحديد الدقيق للمكان المناسب للحركة أولاً في إستراتيجية المحتوى. هل المقصود هو أعلى قمع أم أسفل؟ هل سيقوم أي شخص بالتسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية بعد قراءتها؟ هل يجب أن نحاول تحسين المشاركات للبحث؟ قد تضطر إلى الإجابة على هذه الأسئلة للمضي قدمًا. انه يستحق ذلك. أفضل محتوى يبني الثقة ويحفز القراء. اترك الوقت والمساحة في استراتيجيتك للكتاب ليكونوا مبدعين وللقراء ليكونوا مصدر إلهام.