7 verdades incômodas sobre medição social

Quando você pede aos profissionais de marketing social para lhe contar sobre a parte mais frustrante de seu trabalho, a medição social sempre, sempre está entre os 3 primeiros nas listas das pessoas.

Existem tantas camadas para esse tópico e tantos equívocos sobre ele - a coisa mais fácil pode ser ignorar todo o debate sobre os KPIs certos e errados, métricas de vaidade ou como provar o ROI social e, em vez disso, apenas toque a música-tema de Tetris na sua cabeça.

Mas, infelizmente, isso não é bom o suficiente - a medição social é um tópico que não irá desaparecer tão cedo, não até que tenhamos colocado mais empresas e profissionais de marketing onde eles precisam estar. Portanto, acomode-se e prepare-se para ouvir coisas que você não quer ouvir - mas também o que pode fazer para consertar.

As sete dicas abaixo o ajudarão a ter as ideias certas sobre como calcular os números, não importa em qual setor você esteja.

1. A medição deve ser ÚTIL

Isso é algo que você deve manter em mente acima de tudo: um senso de propósito.

Jonny Bentwood, Diretor de Inovação da Edelman Intelligence, coloca dessa forma, e acho que resume perfeitamente a abordagem para qualquer estratégia de medição bem-sucedida:

Pare de desperdiçar seu tempo com métricas inúteis ou egoístas. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos sabem que não devem procurar os números que os fazem parecer bons, mas aqueles que lhes dão uma chance de melhorar.

2. Se você não está focado no objetivo certo, está perdendo seu tempo

Estruturar sua abordagem de medição o ajudará a descartar o que você não precisa para aproveitar ao máximo sua estratégia.

Para isso, olhe para diferentes objetivos:

• Avalie o impacto do conteúdo, para realmente ver o que repercute em seu público
• Medir o impacto do marketing, para melhorar a estratégia de marketing e a saúde da marca
• Meça o impacto nos negócios, para provar o efeito que seus programas têm nos resultados financeiros

Isso ajuda você a ver o que é importante e quando. Se você quiser avaliar o impacto de seu conteúdo, por exemplo, concentre-se em métricas como engajamento, crescimento de seguidores ou tempo de postagem.

No nível estratégico, você precisa medir os resultados da saúde da marca, como reconhecimento da marca ou intenção de compra, a fim de mostrar o impacto do marketing - e no nível mais alto você precisa medir para mostrar o impacto nos negócios.

3. A medição não deve justificar um trabalho já feito

A medição incorreta começa no final de uma campanha e analisa o desempenho dela.

Muitos profissionais de marketing estão cometendo o erro, apenas olhando para trás em vez de avaliar as coisas desde o início para melhorar uma campanha em andamento.

Quando você está planejando uma campanha, é vital pensar nos objetivos antes e medi-los durante toda a campanha. Essa é a única maneira de você entrar e se ajustar para gerar um maior retorno sobre o investimento em seus programas sociais.

Um exemplo disso é o Barclay's - em uma campanha recente, o Barclay's queria saber o ROI de uma campanha destinada a aumentar o conhecimento da marca. A estratégia de sucesso envolveu a sobreposição de dados sociais com vários pontos de dados externos para mostrar todas as facetas do impacto da campanha. Isso incluiu olhar para menções, preço de ações, números de volume de pesquisa do Google, downloads de white papers e muito mais.

As sondagens de medição no início e ao longo da campanha permitiram que eles encontrassem informações valiosas e se ajustassem de acordo. Você tem que ter um plano (com objetivos) em vigor antes mesmo de uma campanha começar - isso vai impedi-lo de apenas "fazer coisas".

4. O som da inteligência competitiva é mais difícil do que parece

Quando se trata de verificar o que seus concorrentes estão fazendo, a má notícia é esta: muitos comerciantes estão comparando maçãs com laranjas.

Concentrar-se na contagem de seguidores, tempos de postagem ou engajamento pode fazer parecer que você sabe o que está acontecendo, mas na realidade não diz muito a você. Você não sabe quanto seus concorrentes estão gastando em redes sociais, então use essas métricas apenas para ver o desempenho de seu conteúdo.

É mais importante superar os números fáceis e se concentrar em como vocês dois estão chegando a um estágio específico do ciclo de vida das jornadas de compra de seus clientes. E aqui está a boa notícia: se você dedicar algum tempo para fazer isso direito, a recompensa será muito maior. Você descobrirá oportunidades para melhorar sua estratégia geral de marketing e ajudará a fazer uma diferença real nos resultados financeiros.

Sempre tenha em mente que é muito mais importante ser melhor do que no mês passado, e não apenas melhor do que seu concorrente.

5. Quando as coisas dão errado, você deve estar preparado

Se a última década de conquistas das mídias sociais nos ensinou alguma coisa, é isso: em algum momento, algo vai dar terrivelmente errado para a sua marca - provavelmente quando for realmente inconveniente também.

Pense sobre o que seu CEO pagaria para evitar uma crise total e como sua estratégia de medição social pode ajudar nisso. Depois que um problema se torna conhecido a ponto de influenciadores críticos ou outros conectores começarem a reconhecê-lo, sua marca deve estar ciente disso há algum tempo e já implementou mensagens para neutralizar a situação.

Para as marcas, é extremamente importante configurar alertas para serem devidamente notificados, para que algo possa ser feito para evitar o pior.

6. Os influenciadores só contam se forem os corretos

Nem todas as menções são iguais. Se sua meta é gerar receita e você deseja expandir seus negócios, é essencial que você descubra se as pessoas certas estão falando sobre você, não apenas o quão extensa é a discussão sobre sua marca.

Em uma época em que as pessoas estão sobrecarregadas de conteúdo e opiniões, a qualidade é fundamental. Concentre-se nas pessoas que permitem que sua marca entre na discussão certa, em vez de apenas contar todas as menções igualmente.

Por exemplo, se você sobrepõe menções sociais às tendências da Pesquisa Google, pode se concentrar nos influenciadores certos e encontrar os canais em que essas pessoas estão falando sobre você. Outra boa maneira de acompanhar o quão bem isso está funcionando em geral é comparar suas campanhas com as anteriores para se aprofundar no que ressoou com os influenciadores e os levou a falar a seu favor.

7. Muitas pessoas estão perdidas antes mesmo de começarem

A medição social é uma fera, e muitas pessoas ficam com medo quando estão apenas começando - com medo não apenas do processo de implementação de uma estratégia, mas também de falar sobre isso, pois não têm certeza se estão fazendo a coisa certa.

Mas aqui vai uma dica simples: se você abordar o assunto de frente, logo descobrirá que as pessoas sabem exatamente como você se sente e estão dispostas a compartilhar suas ideias sobre como melhorar. Promova uma discussão no LinkedIn, envolva-se nos comentários e não tenha medo de admitir se você não sabe de algo.