7 verità scomode sulla misurazione sociale

Quando chiedi ai social marketer di parlarti della parte più frustrante del loro lavoro, la misurazione sociale sempre, è sempre tra le prime 3 nelle liste delle persone.

Ci sono così tanti livelli in questo argomento e così tante idee sbagliate su di esso: la cosa più semplice potrebbe essere ignorare l'intero dibattito sui KPI giusti e sbagliati, sulle metriche di vanità o su come dimostrare il ROI sociale, e invece suonare semplicemente la sigla di Tetris nella tua testa.

Ma purtroppo non è abbastanza buono: la misurazione sociale è un argomento che non scomparirà presto, non finché non avremo portato più aziende e operatori di marketing dove devono essere. Quindi sistemati e preparati ad ascoltare cose che non vuoi sentire, ma anche cosa puoi fare per risolverlo.

I sette suggerimenti di seguito ti aiuteranno a ottenere le idee giuste su come elaborare i numeri, indipendentemente dal settore in cui ti trovi.

1. La misurazione deve essere UTILE

Questa è l'unica cosa che devi tenere a mente sopra ogni altra cosa: un senso di scopo.

Jonny Bentwood, Chief Innovation Officer di Edelman Intelligence, la mette in questo modo e penso che riassuma perfettamente l'approccio a qualsiasi strategia di misurazione di successo:

Smetti di sprecare il tuo tempo con metriche inutili o egoistiche. I professionisti del marketing di maggior successo sanno non cercare i numeri che li facciano sembrare belli, ma quelli che danno loro la possibilità di migliorare.

2. Se non sei concentrato sull'obiettivo giusto, stai sprecando il tuo tempo

Strutturare il tuo approccio di misurazione ti aiuterà a buttare fuori ciò che non ti serve per ottenere il massimo dalla tua strategia.

Per questo, guarda diversi obiettivi:

• Misura l'impatto sui contenuti, per vedere davvero cosa risuona con il tuo pubblico
• Misura l'impatto del marketing, per migliorare la strategia di marketing e la salute del marchio
• Misura l'impatto sul business, per dimostrare quale effetto hanno i tuoi programmi sui profitti

Questo ti aiuta a vedere cosa è importante e quando. Se desideri valutare l'impatto dei tuoi contenuti, ad esempio, concentrati su metriche come il coinvolgimento, la crescita dei follower o i tempi di pubblicazione.

A livello strategico, è necessario misurare i risultati sulla salute del marchio, come la consapevolezza del marchio o l'intenzione di acquisto, al fine di mostrare l'impatto del marketing e al livello più alto è necessario misurare per mostrare l'impatto sul business.

3. La misurazione non dovrebbe giustificare un lavoro già svolto

Una misurazione errata inizia alla fine di una campagna e guarda come si è comportata.

Molti professionisti del marketing stanno commettendo l'errore, guardandosi indietro invece di misurare le cose fin dall'inizio per migliorare una campagna in corso.

Quando si pianifica una campagna, è fondamentale pensare prima agli obiettivi e misurarli per tutta la durata della campagna. Questo è l'unico modo in cui sarai in grado di intervenire e adattarti per generare un maggiore ritorno sull'investimento per i tuoi programmi sociali.

Un esempio di ciò è Barclay's: in una recente campagna, Barclay's voleva conoscere il ROI di una campagna intesa ad aumentare la consapevolezza del marchio. La strategia di successo prevedeva la sovrapposizione dei dati social con numerosi punti dati esterni per mostrare tutti gli aspetti dell'impatto della campagna. Ciò includeva l'esame di menzioni, prezzo delle azioni, dati sul volume di ricerca di Google, download di white paper e molto altro.

Le sonde di misurazione all'inizio e durante tutta la campagna hanno consentito loro di trovare informazioni preziose e di adeguarsi di conseguenza. Devi avere un piano (con obiettivi) in atto prima ancora che una campagna inizi - questo ti impedirà di "fare cose".

4. Suonare informazioni competitive è più difficile di quanto sembri

Quando si tratta di controllare cosa stanno facendo i tuoi concorrenti, la cattiva notizia è questa: molti marketer stanno confrontando le mele con le arance.

Concentrarsi sul conteggio dei follower, sui tempi di pubblicazione o sul coinvolgimento può far sembrare che tu sappia cosa sta succedendo, ma in realtà non ti dice molto. Non sai cosa stanno spendendo i tuoi concorrenti sui social, quindi usa queste metriche solo per vedere come si comportano i loro contenuti.

È più importante superare le cifre facili e concentrarsi invece su come entrambi state arrivando in una fase specifica del ciclo di vita dei percorsi di acquisto dei vostri clienti. Ed ecco la buona notizia: se ti prendi del tempo per farlo bene, il guadagno sarà molto più alto. Scoprirai opportunità per migliorare la tua strategia di marketing complessiva e contribuirai a fare davvero la differenza per i profitti.

Tieni sempre presente che è molto più importante essere migliori del mese scorso, e non solo meglio del tuo concorrente.

5. Quando le cose vanno male, devi essere preparato

Se l'ultimo decennio di aziende che hanno conquistato i social media ci ha insegnato qualcosa, è questo: a un certo punto, qualcosa andrà terribilmente storto per il tuo marchio, probabilmente anche quando sarà davvero scomodo.

Pensa a quanto pagherebbe il tuo CEO per evitare una crisi in piena regola e pensa a come la tua strategia di misurazione sociale può aiutare in questo. Una volta che un problema diventa ben noto al punto che gli influencer critici o altri connettori lo stanno rilevando, il tuo marchio deve esserne consapevole da un po 'di tempo e aver già messo in atto messaggi per disinnescare la situazione.

Per i marchi è di fondamentale importanza impostare avvisi per essere adeguatamente informati, in modo che si possa fare qualcosa per evitare il peggio.

6. Gli influencer contano solo se sono quelli giusti

Non tutte le menzioni sono uguali. Se il tuo obiettivo è generare entrate e vuoi far crescere la tua attività, è essenziale per te scoprire se le persone giuste parlano di te, non solo quanto è ampia la discussione intorno al tuo marchio.

In un'epoca in cui le persone sono sopraffatte da contenuti e opinioni, la qualità è fondamentale. Concentrati sulle persone che consentono al tuo marchio di entrare nella giusta discussione, invece di contare semplicemente tutte le menzioni allo stesso modo.

Ad esempio, se sovrapponi le menzioni social alle tendenze della Ricerca Google, puoi concentrarti sugli influencer giusti e trovare i canali in cui quelle persone parlano di te. Un altro buon modo per tenere traccia di quanto bene sta funzionando nel complesso è confrontare le tue campagne con quelle precedenti per approfondire ciò che ha risuonato con gli influencer e li ha spinti a parlare a tuo favore.

7. Molte persone si perdono prima ancora di iniziare

La misurazione sociale è una bestia e molte persone hanno paura quando hanno appena iniziato - spaventate non solo dal processo di attuazione di una strategia, ma anche paura di parlarne, poiché non sono sicure se lo stanno facendo la cosa giusta.

Ma ecco un semplice suggerimento: se affronti l'argomento di petto, scoprirai presto che le persone sanno esattamente come ti senti e sono disposte a condividere le loro idee su come migliorare. Ottieni una discussione su LinkedIn, fatti coinvolgere nei commenti e non aver paura di ammettere se non sai qualcosa.