7 неудобных истин о социальных измерениях

Когда вы просите маркетологов рассказать вам о самой неприятной части их работы, социальные измерения всегда попадают в тройку лучших в списках людей.

В этой теме так много слоев и так много неправильных представлений о ней - проще всего было бы проигнорировать всю дискуссию о правильных и неправильных KPI, метриках тщеславия или о том, как доказать социальную рентабельность инвестиций, и вместо этого просто сыграть тематическую песню Tetris в вашей голове.

Но, к сожалению, этого недостаточно - социальное измерение - это тема, которая не исчезнет в ближайшее время, пока у нас не появится больше предприятий и маркетологов там, где они должны быть. Так что успокойтесь и приготовьтесь услышать то, что вы не хотите слышать, но также то, что вы можете сделать, чтобы это исправить.

Семь советов, приведенных ниже, помогут вам получить правильные представления о вычислении чисел, независимо от того, в какой отрасли вы работаете.

1. Измерение должно быть ПОЛЕЗНЫМ.

Это единственное, о чем вы должны помнить прежде всего: чувство цели.

Джонни Бентвуд, директор по инновациям в Edelman Intelligence, говорит об этом так, и я думаю, что это точно резюмирует подход к любой успешной стратегии измерения:

Перестаньте тратить время на бесполезные или корыстные показатели. Самые успешные маркетологи знают, что нужно искать не цифры, которые заставляют их хорошо выглядеть, а те, которые дают им шанс стать лучше.

2. Если вы не сосредоточены на правильной цели, вы зря тратите время.

Структурирование вашего подхода к измерению поможет вам отбросить то, что вам не нужно, чтобы максимально использовать свою стратегию.

Для этого посмотрите на разные цели:

• Измеряйте влияние контента, чтобы действительно увидеть, что находит отклик у вашей аудитории.
• Измерение маркетингового воздействия для улучшения маркетинговой стратегии и здоровья бренда
• Измерьте влияние на бизнес, чтобы доказать, какое влияние ваши программы оказывают на чистую прибыль.

Это поможет вам увидеть, что важно и когда. Например, если вы хотите измерить влияние вашего контента, сосредоточьтесь на таких показателях, как вовлеченность, рост подписчиков или время публикации.

На стратегическом уровне вам необходимо измерять показатели здоровья бренда, такие как узнаваемость бренда или намерение совершить покупку, чтобы продемонстрировать маркетинговое воздействие, а на самом верхнем уровне вам необходимо измерить, чтобы показать влияние на бизнес.

3. Измерение не должно оправдывать уже проделанную работу.

Плохое измерение начинается в конце кампании и показывает, как она работает.

Многие маркетологи совершают ошибку, просто оглядываясь назад, вместо того, чтобы измерять вещи с самого начала, чтобы улучшить текущую кампанию.

Когда вы планируете кампанию, важно заранее продумать цели и измерить их на протяжении всей кампании. Только так вы сможете вмешаться и приспособиться, чтобы получить более высокую отдачу от инвестиций в свои социальные программы.

Примером этого является Barclay's - в недавней кампании Barclay's хотел узнать рентабельность инвестиций кампании, направленной на повышение узнаваемости бренда. Успешная стратегия заключалась в совмещении социальных данных с многочисленными точками внешних данных, чтобы показать все аспекты воздействия кампании. Сюда входили упоминания, цена акций, объем поиска в Google, загрузка официальных документов и многое другое.

Измерительные зонды в начале и на протяжении всей кампании позволяли им находить ценную информацию и соответствующим образом корректировать. У вас должен быть план (с целями) еще до начала кампании - это помешает вам просто «делать что-то».

4. Убедительная информация о соревнованиях сложнее, чем кажется

Когда дело доходит до проверки того, что делают ваши конкуренты, плохая новость заключается в следующем: многие маркетологи сравнивают яблоки с апельсинами.

Сосредоточение внимания на количестве подписчиков, времени публикации или вовлеченности может создать впечатление, будто вы знаете, что происходит, но на самом деле это совсем не говорит вам о многом. Вы не знаете, сколько ваши конкуренты тратят на социальные сети, поэтому используйте эти показатели только для того, чтобы увидеть, как работает их контент.

Более важно отказаться от простых цифр и вместо этого сосредоточиться на том, как вы оба подходите к определенному этапу жизненного цикла покупательского пути ваших клиентов. И вот хорошие новости: если вы потратите какое-то время, чтобы сделать это правильно, результат будет намного выше. Вы откроете для себя возможности улучшить свою общую маркетинговую стратегию и поможете реально повлиять на чистую прибыль.

Всегда помните, что гораздо важнее быть лучше, чем в прошлом месяце, а не только лучше, чем ваш конкурент.

5. Когда что-то идет не так, нужно быть готовым.

Если последнее десятилетие завоевания компаний в социальных сетях чему-то нас и научило, так это так: в какой-то момент с вашим брендом что-то пойдет не так - возможно, когда это будет действительно неудобно.

Подумайте, сколько заплатит ваш генеральный директор, чтобы избежать полномасштабного кризиса, и подумайте, как ваша стратегия социального измерения может помочь в этом. Как только проблема становится хорошо известна до такой степени, что критически важные влиятельные лица или другие связующие звенья улавливают ее, ваш бренд должен знать о ней в течение некоторого времени и уже ввел обмен сообщениями, чтобы разрядить ситуацию.

Для брендов критически важно настроить оповещения, чтобы получать соответствующие уведомления, чтобы можно было что-то сделать, чтобы избежать худшего.

6. Инфлюенсеры учитываются только в том случае, если они правильные.

Не все упоминания одинаковы. Если ваша цель - получение дохода и вы хотите развивать свой бизнес, вам важно выяснить, говорят ли о вас нужные люди, а не только насколько широко обсуждается ваш бренд.

В то время, когда люди завалены контентом и мнениями, качество имеет ключевое значение. Сосредоточьтесь на людях, которые позволяют вашему бренду вступить в правильное обсуждение, а не просто считать все упоминания одинаково.

Например, если вы совмещаете упоминания в социальных сетях с тенденциями поиска Google, вы можете сосредоточиться на правильных влиятельных лицах и найти каналы, по которым эти люди говорят о вас. Еще один хороший способ отслеживать, насколько хорошо это работает в целом, - сравнивать свои кампании с предыдущими, чтобы глубже понять, что вызвало отклик у влиятельных лиц и побудило их высказаться в вашу пользу.

7. Многие люди теряются еще до того, как начали

Социальные измерения - это чудовище, и многие люди напуганы, когда только начинают, - боятся не только процесса выработки стратегии, но и боятся говорить об этом, поскольку не уверены, что они делают. правильная вещь.

Но вот простой совет: если вы подойдете к теме напрямую, вы скоро обнаружите, что люди точно знают, что вы чувствуете, и готовы поделиться своими идеями о том, как улучшить ситуацию. Проведите обсуждение в LinkedIn, примите участие в комментариях и не бойтесь признаться, если вы чего-то не знаете.