7 verdades incómodas sobre la medición social

Cuando le pide a los especialistas en marketing social que le cuenten sobre la parte más frustrante de su trabajo, la medición social siempre, siempre se ubica entre los 3 primeros en las listas de las personas.

Hay tantas capas en ese tema y tantos conceptos erróneos al respecto; lo más fácil podría ser ignorar todo el debate sobre los KPI correctos e incorrectos, las métricas de vanidad o cómo demostrar el ROI social, y en su lugar simplemente reproducir la canción temática de Tetris. en tu cabeza.

Pero, lamentablemente, eso no es lo suficientemente bueno: la medición social es un tema que no desaparecerá pronto, no hasta que tengamos más negocios y especialistas en marketing donde deben estar. Así que acomódese y prepárese para escuchar las cosas que no desea escuchar, pero también lo que puede hacer para solucionarlo.

Los siete consejos a continuación lo ayudarán a obtener las ideas correctas sobre cómo calcular los números, sin importar en qué industria se encuentre.

1. La medición debe ser ÚTIL

Esto es lo único que debe tener en cuenta por encima de todo: un sentido de propósito.

Jonny Bentwood, director de innovación de Edelman Intelligence, lo expresa de esta manera, y creo que resume perfectamente el enfoque de cualquier estrategia de medición exitosa:

Deje de perder el tiempo con métricas inútiles o egoístas. Los especialistas en marketing más exitosos saben que no deben buscar los números que los hacen lucir bien, sino aquellos que les brindan la oportunidad de mejorar.

2. Si no se concentra en el objetivo correcto, está perdiendo el tiempo

Estructurar su enfoque de medición lo ayudará a desechar lo que no necesita para aprovechar al máximo su estrategia.

Para esto, mire diferentes objetivos:

• Mide el impacto del contenido para ver realmente qué resuena con tu audiencia
• Medir el impacto del marketing para mejorar la estrategia de marketing y la salud de la marca.
• Mida el impacto empresarial para demostrar el efecto que tienen sus programas en los resultados finales

Esto le ayuda a ver qué es importante y cuándo. Si desea medir el impacto de su contenido, por ejemplo, concéntrese en métricas como el compromiso, el crecimiento de seguidores o los tiempos de publicación.

En el nivel estratégico, debe medir los resultados de salud de la marca, como el conocimiento de la marca o la intención de compra, para mostrar el impacto del marketing, y en el nivel más alto, debe medir para mostrar el impacto comercial.

3. Medir no debe justificar un trabajo ya hecho

La mala medición comienza al final de una campaña y analiza su rendimiento.

Muchos especialistas en marketing están cometiendo el error de mirar atrás en lugar de medir las cosas desde el principio para mejorar una campaña en curso.

Cuando está planificando una campaña, es vital pensar en los objetivos antes y medirlos a lo largo de la campaña. Esa es la única forma en que podrá intervenir y adaptarse para generar un mayor retorno de la inversión para sus programas sociales.

Un ejemplo de esto es Barclay's: en una campaña reciente, Barclay's quería conocer el ROI de una campaña destinada a aumentar el conocimiento de la marca. La estrategia exitosa implicó superponer datos sociales con numerosos puntos de datos externos para mostrar todas las facetas del impacto de la campaña. Esto incluyó mirar menciones, precio de las acciones, cifras de volumen de búsqueda de Google, descargas de documentos técnicos y muchos más.

Las sondas de medición al principio y durante toda la campaña les permitieron encontrar información valiosa y realizar ajustes en consecuencia. Debe tener un plan (con objetivos) en su lugar antes de que comience una campaña, esto le impedirá simplemente "hacer cosas".

4. La información sólida y competitiva es más difícil de lo que parece

Cuando se trata de comprobar lo que hacen sus competidores, la mala noticia es la siguiente: muchos especialistas en marketing están comparando manzanas con naranjas.

Centrarse en el número de seguidores, los tiempos de publicación o el compromiso puede hacer que parezca que sabes lo que está pasando, pero en realidad no te dice mucho. No sabes lo que gastan tus competidores en redes sociales, así que usa estas métricas solo para ver cómo funciona su contenido.

Es más importante dejar atrás las cifras fáciles y concentrarse, en cambio, en cómo ambos están avanzando en una etapa específica del ciclo de vida de los viajes de compra de sus clientes. Y aquí está la buena noticia: si se toma un tiempo para hacerlo bien, la recompensa será mucho mayor. Descubrirá oportunidades para mejorar su estrategia de marketing general y ayudará a marcar una diferencia real en los resultados finales.

Siempre tenga en cuenta que es mucho más importante ser mejor que el mes pasado, y no solo mejor que su competidor.

5. Cuando las cosas van mal, debes estar preparado

Si la última década de empresas que conquistaron las redes sociales nos ha enseñado algo, es esto: en algún momento, algo saldrá terriblemente mal para su marca, probablemente cuando también sea realmente inconveniente.

Piense en lo que pagaría su CEO para evitar una crisis en toda regla y piense en cómo su estrategia de medición social puede ayudar con esto. Una vez que un problema se vuelve bien conocido hasta el punto de que personas influyentes críticas u otros conectores lo están captando, su marca debe haber sido consciente de ello durante algún tiempo y ya haber implementado mensajes para calmar la situación.

Para las marcas, es de vital importancia configurar alertas para recibir una notificación adecuada, de modo que se pueda hacer algo para evitar lo peor.

6. Los influencers solo cuentan si son los correctos

No todas las menciones son iguales. Si su objetivo es generar ingresos y desea hacer crecer su negocio, es esencial que averigüe si las personas adecuadas están hablando de usted, no solo cuán extensa es la discusión sobre su marca.

En una época en la que la gente está abrumada por el contenido y las opiniones, la calidad es clave. Concéntrese en las personas que permiten que su marca participe en la discusión correcta, en lugar de simplemente contar todas las menciones por igual.

Por ejemplo, si superpone las menciones sociales con las tendencias de búsqueda de Google, puede concentrarse en los influencers adecuados y encontrar los canales en los que esas personas están hablando de usted. Otra buena manera de hacer un seguimiento de qué tan bien está funcionando esto en general es comparar sus campañas con las anteriores para profundizar en lo que resonó con los influencers y los movió a hablar a su favor.

7. Muchas personas se pierden incluso antes de empezar.

La medición social es una bestia, y muchas personas tienen miedo cuando recién están comenzando, asustadas no solo por el proceso de poner en marcha una estrategia, sino también asustadas de hablar de ello, ya que no están seguras de si lo están haciendo. Lo correcto.

Pero aquí hay un consejo simple: si aborda el tema de frente, pronto encontrará que las personas saben exactamente cómo se siente y están dispuestas a compartir sus ideas sobre cómo mejorar. Inicie una discusión en LinkedIn, participe en los comentarios y no tenga miedo de admitir si no sabe algo.