7 niewygodnych prawd o pomiarze społecznym

Kiedy prosisz marketerów społecznościowych, aby opowiedzieli Ci o najbardziej frustrującej części ich pracy, pomiar społeczny zawsze znajduje się w pierwszej trójce na listach ludzi.

Jest tak wiele warstw tego tematu i tak wiele nieporozumień na jego temat - najłatwiej byłoby zignorować całą debatę na temat właściwych i niewłaściwych wskaźników KPI, wskaźników próżności lub tego, jak udowodnić zwrot z inwestycji w społeczności, a zamiast tego po prostu puścić piosenkę przewodnią Tetris w Twojej głowie.

Niestety, to nie wystarczy - pomiary społeczne to temat, który nie zniknie w najbliższym czasie, dopóki nie zdobędziemy więcej firm i marketerów tam, gdzie powinni. Więc uspokój się i przygotuj na usłyszenie rzeczy, których nie chcesz słyszeć - ale także tego, co możesz zrobić, aby to naprawić.

Siedem poniższych wskazówek pomoże Ci w uzyskaniu właściwych pomysłów na obliczanie liczb, bez względu na branżę, w której się znajdujesz.

1. Pomiar musi być PRZYDATNY

Jest to jedyna rzecz, o której musisz pamiętać przede wszystkim: poczucie celu.

Jonny Bentwood, Chief Innovation Officer w Edelman Intelligence, ujął to w ten sposób i myślę, że zgrabnie podsumowuje podejście do każdej skutecznej strategii pomiarowej:

Przestań marnować czas na bezużyteczne lub egoistyczne wskaźniki. Odnoszący największe sukcesy marketerzy wiedzą, że nie powinni szukać liczb, które sprawiają, że wyglądają dobrze, ale takich, które dają im szansę na poprawę.

2. Jeśli nie koncentrujesz się na właściwym celu, tracisz czas

Strukturyzacja metody pomiaru pomoże Ci wyrzucić to, czego nie potrzebujesz, aby jak najlepiej wykorzystać swoją strategię.

W tym celu spójrz na różne cele:

• Mierz wpływ treści, aby naprawdę zobaczyć, co rezonuje z Twoimi odbiorcami
• Mierz wpływ marketingowy, aby poprawić strategię marketingową i kondycję marki
• Mierz wpływ na biznes, aby udowodnić, jaki wpływ mają Twoje programy na wynik finansowy

Dzięki temu zobaczysz, co jest ważne i kiedy. Jeśli chcesz na przykład ocenić wpływ swoich treści, skoncentruj się na wskaźnikach, takich jak zaangażowanie, wzrost liczby obserwujących lub czasy postów.

Na poziomie strategicznym musisz mierzyć wyniki dotyczące zdrowia marki, takie jak świadomość marki lub zamiar zakupu, aby pokazać wpływ marketingowy - a na najwyższym poziomie musisz mierzyć, aby pokazać wpływ na biznes.

3. Pomiar nie powinien usprawiedliwiać już wykonanej pracy

Zły pomiar zaczyna się na końcu kampanii i sprawdza, jak wypadła.

Wielu marketerów popełnia błąd, patrząc tylko wstecz, zamiast mierzyć rzeczy od samego początku, aby ulepszyć trwającą kampanię.

Planując kampanię, ważne jest, aby wcześniej przemyśleć cele i mierzyć je przez cały czas trwania kampanii. Tylko w ten sposób będziesz w stanie wkroczyć i dostosować się, aby wygenerować wyższy zwrot z inwestycji w programy społecznościowe.

Przykładem tego jest firma Barclay - w niedawnej kampanii firma Barclay chciała poznać zwrot z inwestycji w kampanię mającą na celu podniesienie świadomości marki. Skuteczna strategia polegała na nałożeniu danych społecznościowych na liczne punkty danych zewnętrznych, aby pokazać wszystkie aspekty wpływu kampanii. Obejmowało to sprawdzenie wzmianek, cen akcji, liczby wyszukiwań w Google, pobrań białych ksiąg i wielu innych.

Sondy pomiarowe na początku i podczas całej kampanii pozwoliły im znaleźć cenne informacje i odpowiednio się dostosować. Musisz mieć plan (z celami) na miejscu, zanim kampania się zacznie - to powstrzyma cię od „robienia rzeczy”.

4. Dźwiękowy Intel konkurencyjny jest trudniejszy, niż się wydaje

Jeśli chodzi o sprawdzanie, co robią twoi konkurenci, zła wiadomość jest taka: wielu marketerów porównuje jabłka do pomarańczy.

Skupienie się na liczbie obserwujących, czasach postów lub zaangażowaniu może sprawić, że będziesz wyglądać, jakbyś wiedział, co się dzieje, ale w rzeczywistości niewiele ci to mówi. Nie wiesz, ile Twoi konkurenci wydają w mediach społecznościowych, więc korzystaj z tych wskaźników tylko po to, aby zobaczyć, jak radzą sobie ich treści.

Ważniejsze jest, aby pominąć proste liczby i zamiast tego skoncentrować się na tym, jak oboje wchodzicie na określony etap cyklu życia zakupów klientów. A oto dobra wiadomość: jeśli poświęcisz trochę czasu, aby zrobić to dobrze, wypłata będzie znacznie wyższa. Odkryjesz możliwości ulepszenia ogólnej strategii marketingowej i pomożesz w osiągnięciu rzeczywistej poprawy wyników finansowych.

Zawsze pamiętaj, że o wiele ważniejsze jest bycie lepszym niż w zeszłym miesiącu, a nie tylko lepszym od konkurencji.

5. Kiedy coś pójdzie nie tak, musisz być przygotowany

Jeśli ostatnia dekada firm podbijających media społecznościowe nauczyła nas czegokolwiek, to jest to: w pewnym momencie coś pójdzie nie tak z Twoją marką - prawdopodobnie też wtedy, gdy jest to naprawdę niewygodne.

Zastanów się, ile Twój dyrektor generalny zapłaciłby, aby uniknąć pełnego kryzysu, i zastanów się, jak może w tym pomóc Twoja strategia pomiarów społecznych. Gdy problem stanie się dobrze znany do tego stopnia, że ​​krytyczni wpływowi lub inne łączniki go wychwytują, Twoja marka musi być tego świadoma od jakiegoś czasu i umieściła już komunikaty, aby rozładować sytuację.

Dla marek niezwykle ważne jest skonfigurowanie alertów, aby otrzymywać odpowiednie powiadomienia, aby można było coś zrobić, aby uniknąć najgorszego.

6. Influencerzy liczą się tylko wtedy, gdy są właściwi

Nie wszystkie wzmianki są równe. Jeśli Twoim celem jest generowanie przychodów i chcesz rozwijać swój biznes, ważne jest, aby dowiedzieć się, czy mówią o Tobie właściwe osoby, a nie tylko, jak obszerna jest dyskusja wokół Twojej marki.

W czasach, gdy ludzie są przytłoczeni treściami i opiniami, jakość ma kluczowe znaczenie. Skoncentruj się na osobach, które umożliwiają Twojej marce rozpoczęcie właściwej dyskusji, zamiast po prostu liczyć wszystkie wzmianki po równo.

Na przykład, jeśli nakładasz wzmianki społecznościowe na trendy w wyszukiwarce Google, możesz skupić się na odpowiednich influencerach i znaleźć kanały, w których ci ludzie mówią o Tobie. Innym dobrym sposobem na śledzenie, jak dobrze to działa, jest porównanie kampanii z poprzednimi, aby zgłębić to, co rezonuje z wpływowymi osobami i skłoniło ich do wypowiadania się na Twoją korzyść.

7. Wiele osób ginie, zanim jeszcze zaczną

Pomiary społeczne to bestia i wiele osób boi się, gdy dopiero zaczynają - boją się nie tylko procesu tworzenia strategii, ale także boją się o niej rozmawiać, ponieważ nie są pewni, czy to robią właściwa rzecz.

Ale oto prosta wskazówka: jeśli podejdziesz do tematu z głową, wkrótce przekonasz się, że ludzie dokładnie wiedzą, jak się czujesz i chętnie podzielą się swoimi pomysłami na poprawę. Rozpocznij dyskusję na LinkedIn, włącz się w komentarze i nie bój się przyznać, jeśli czegoś nie wiesz.