7 vérités inconfortables sur la mesure sociale

Lorsque vous demandez aux spécialistes du marketing social de vous parler de la partie la plus frustrante de leur travail, la mesure sociale fait toujours partie des 3 premiers sur les listes de personnes.

Il y a tellement de couches dans ce sujet et tellement d'idées fausses à ce sujet - le plus simple pourrait être d'ignorer tout le débat sur les bons et les mauvais KPI, les métriques de vanité ou la façon de prouver le retour sur investissement social, et à la place de simplement jouer la chanson thème de Tetris dans ta tête.

Mais malheureusement, ce n'est pas suffisant - la mesure sociale est un sujet qui ne disparaîtra pas de sitôt, pas tant que nous n'aurons pas permis à plus d'entreprises et de spécialistes du marketing d'être là où ils doivent être. Alors installez-vous et préparez-vous à entendre des choses que vous ne voulez pas entendre, mais aussi ce que vous pouvez faire pour y remédier.

Les sept conseils ci-dessous vous aideront à trouver les bonnes idées pour analyser les chiffres, quel que soit votre secteur d'activité.

1. La mesure doit être UTILE

C'est la seule chose que vous devez garder à l'esprit par-dessus tout: un sens du but.

Jonny Bentwood, directeur de l'innovation chez Edelman Intelligence, l'exprime ainsi, et je pense que cela résume parfaitement l'approche de toute stratégie de mesure réussie:

Arrêtez de perdre votre temps avec des métriques inutiles ou intéressées. Les spécialistes du marketing les plus performants savent qu'il ne faut pas rechercher les chiffres qui leur donnent une belle apparence, mais ceux qui leur donnent une chance de s'améliorer.

2. Si vous n'êtes pas concentré sur le bon objectif, vous perdez votre temps

Structurer votre approche de mesure vous aidera à éliminer ce dont vous n'avez pas besoin pour tirer le meilleur parti de votre stratégie.

Pour cela, regardez différents objectifs:

• Mesurer l'impact du contenu, pour vraiment voir ce qui résonne avec votre public
• Mesure de l'impact marketing, pour améliorer la stratégie marketing et la santé de la marque
• Mesure de l'impact commercial, pour prouver l'effet de vos programmes sur les résultats

Cela vous aide à voir ce qui est important et quand. Si vous souhaitez évaluer l'impact de votre contenu, par exemple, concentrez-vous sur des indicateurs tels que l'engagement, la croissance des abonnés ou les délais de publication.

Au niveau stratégique, vous devez mesurer par rapport aux résultats de santé de la marque, comme la notoriété de la marque ou l'intention d'achat, afin de montrer l'impact marketing - et au plus haut niveau, vous devez mesurer pour montrer l'impact sur l'entreprise.

3. La mesure ne doit pas justifier un travail déjà fait

Une mauvaise mesure commence à la fin d'une campagne et examine ses performances.

De nombreux spécialistes du marketing commettent l'erreur, ne regardant qu'en arrière au lieu de mesurer les choses dès le début pour améliorer une campagne en cours.

Lorsque vous planifiez une campagne, il est essentiel de penser aux objectifs avant et de les mesurer tout au long de la campagne. C'est la seule façon dont vous pourrez intervenir et vous adapter pour générer un meilleur retour sur investissement pour vos programmes sociaux.

Un exemple de ceci est celui de Barclay - dans une campagne récente, Barclay a voulu connaître le retour sur investissement d'une campagne destinée à accroître la notoriété de la marque. La stratégie réussie a consisté à superposer des données sociales avec de nombreux points de données externes pour montrer toutes les facettes de l'impact de la campagne. Cela comprenait la recherche de mentions, de prix de l'action, de chiffres de volume de recherche Google, de téléchargements de livres blancs et bien d'autres.

Des sondes de mesure au début et tout au long de la campagne leur ont permis de trouver des informations précieuses et de s'ajuster en conséquence. Vous devez avoir un plan (avec des objectifs) en place avant même qu'une campagne ne commence - cela vous empêchera de simplement «faire des choses».

4. Une information compétitive solide est plus difficile qu'il n'y paraît

Quand il s'agit de vérifier ce que font vos concurrents, la mauvaise nouvelle est la suivante: de nombreux spécialistes du marketing comparent des pommes à des oranges.

Se concentrer sur le nombre d'abonnés, les heures de publication ou l'engagement peut donner l'impression que vous savez ce qui se passe, mais en réalité, cela ne vous dit pas grand-chose du tout. Vous ne savez pas ce que vos concurrents dépensent sur les réseaux sociaux, utilisez donc ces métriques uniquement pour voir les performances de leur contenu.

Il est plus important de dépasser les chiffres faciles et de se concentrer plutôt sur la façon dont vous vous situez tous les deux à une étape spécifique du cycle de vie des parcours d'achat de vos clients. Et voici la bonne nouvelle: si vous prenez le temps de bien faire les choses, le gain sera tellement plus élevé. Vous découvrirez des opportunités pour améliorer votre stratégie marketing globale et vous aiderez à faire une réelle différence sur les résultats.

Gardez toujours à l'esprit qu'il est bien plus important d'être meilleur que le mois dernier, et pas seulement meilleur que votre concurrent.

5. Lorsque les choses tournent mal, vous devez être prêt

Si la dernière décennie des entreprises à la conquête des médias sociaux nous a appris quelque chose, c'est ceci: à un moment donné, quelque chose ira terriblement mal pour votre marque - probablement quand c'est vraiment gênant aussi.

Pensez à ce que votre PDG paierait pour éviter une crise à part entière et réfléchissez à la manière dont votre stratégie de mesure sociale peut y contribuer. Une fois qu'un problème est bien connu au point que des influenceurs critiques ou d'autres connecteurs le détectent, votre marque doit en être consciente depuis un certain temps et avoir déjà mis en place un message pour désamorcer la situation.

Pour les marques, il est extrêmement important de configurer des alertes afin d'être correctement notifiées, afin que quelque chose puisse être fait pour éviter le pire.

6. Les influenceurs ne comptent que s'ils sont les bons

Toutes les mentions ne sont pas égales. Si votre objectif est de générer des revenus et que vous souhaitez développer votre entreprise, il est essentiel que vous sachiez si les bonnes personnes parlent de vous, pas seulement à quel point la discussion autour de votre marque est étendue.

À une époque où les gens sont submergés par le contenu et les opinions, la qualité est la clé. Concentrez-vous sur les personnes qui permettent à votre marque d'entrer dans la bonne discussion, au lieu de simplement compter toutes les mentions de manière égale.

Par exemple, si vous superposez des mentions sociales aux tendances de la recherche Google, vous pouvez vous concentrer sur les bons influenceurs et trouver les canaux sur lesquels ces personnes parlent de vous. Un autre bon moyen de savoir à quel point cela fonctionne dans l'ensemble consiste à comparer vos campagnes aux précédentes pour approfondir ce qui a résonné avec les influenceurs et les a poussés à parler en votre faveur.

7. De nombreuses personnes sont perdues avant même de commencer

La mesure sociale est une bête, et de nombreuses personnes ont peur au début - peur non seulement du processus de mise en place d'une stratégie, mais aussi peur d'en parler, car elles ne savent pas si elles le font. la bonne chose.

Mais voici un conseil simple: si vous abordez le sujet de front, vous constaterez bientôt que les gens savent exactement ce que vous ressentez et sont prêts à partager leurs idées sur la façon de s'améliorer. Lancez une discussion sur LinkedIn, impliquez-vous dans les commentaires et n'ayez pas peur d'admettre si vous ne savez pas quelque chose.