Vergessen Sie Traffic und fangen Sie an, Inhalte zu nutzen, um Leads und Verkäufe zu steigern

Um es ganz klar zu sagen, SEO-gesteuerte Inhalte können und werden funktionieren, aber sie sollten nur einen kleinen Prozentsatz Ihrer gesamten Inhaltsausgabe ausmachen. Keyword-Recherche kann Sie nur so weit bringen. Es kann Ihnen dabei helfen, Top-of-Funnel-Traffic zu generieren und Ihre organische Präsenz auszubauen, ist jedoch stark eingeschränkt durch

• Dinge, nach denen die Leute bereits suchen,
• Ihre eigene Fähigkeit, interessante Keywords zu finden, und
• Ihre eigene Fähigkeit, neue und interessante Wege zu finden, um über altbekannte Themen zu schreiben.

Darüber hinaus ist es allzu leicht, zu hochvolumigen Keywords abzudriften und zu vergessen, dass Ihre Hauptaufgabe darin besteht, das Wachstum des Unternehmens und nicht den Traffic zu unterstützen.

Wie wir bereits geschrieben haben, gibt es eine Trennung zwischen Inhalts- und Verkaufsteams – eine Trennung, die eine unsichtbare Barriere zwischen Autoren und Lesern schafft. Wenn Inhalte in einem Vakuum konzipiert, geschrieben, bearbeitet und veröffentlicht werden, können sie den Verkehr unterstützen, aber mit ziemlicher Sicherheit nicht den Verkauf.

Wie viele SaaS-Unternehmen haben ein stetiges Wachstum des Datenverkehrs erlebt, während kostenlose Testversionen oder SQLs größtenteils unverändert bleiben? Deshalb.

Die meisten großartigen Inhalte ziehen eine Linie um ein abstraktes Konzept – etwas, das die Menschen fühlen, aber nicht artikulieren können. Sie werden diese Ideen niemals in einem Keyword-Tool finden; Sie müssen sich einfach woanders umsehen. Heute werden wir erklären, wo „anderswo“ ist und wie man Dinge schreibt, die neue Leads generieren und Ihrem Vertriebsteam helfen, Geschäfte abzuschließen.

Der Animalz-Blog erhält nicht viel organischen Traffic. Und das liegt daran, dass wir die meisten Dinge nicht tun, die wir unseren Kunden empfehlen, um ihre organische Präsenz auszubauen. Warum? Wir sind nicht im Volumengeschäft. Der Ansatz „wenn nur 1 % von 100.000 monatlichen Besuchern konvertieren “ funktioniert bei uns nicht. Wir brauchen hochqualifizierte Leads, und wir müssen jeden Monat eine Handvoll großer Deals abschließen. Unsere Content-Strategie spiegelt dies wider. Die meisten unserer Blog-Inhalte widmen sich dem, was wir „ Bottom-of-the-Funnel Thought Leadership“ nennen. Ich weiß, es ist ein Bissen, aber es beschreibt genau, was wir tun:

• Bottom of the Funnel → Inhalt adressiert dringende Herausforderungen, die wir lösen können
• Thought Leadership → sagt den Menschen, wie sie denken sollen, nicht was sie tun sollen

Dazu müssen Vertrieb und Marketing eng aufeinander abgestimmt werden. (In unserem Fall so eng aufeinander abgestimmt, dass eine Person etwa zwei Jahre lang beide Rollen ausübte.) Content-Leute sollten Verkaufsgespräche begleiten, und Verkäufer sollten Blog-Posts schreiben. Es ist Gold in Gesprächen mit Interessenten und Kunden, und es ist Gold in den Köpfen Ihres Vertriebsteams. Wenn Sie eine neue Art von Inhalten freischalten möchten, die sich sofort und tiefgreifend auf neue Geschäfte auswirken, müssen Sie Mining betreiben.

Ich werde einige konkrete Beispiele für diese Art von Inhalten in unserem Blog durchgehen. Ich weiß nicht, welche Trends oder Muster in Ihrem Verkaufstrichter vorhanden sind, daher kann ich Ihnen nicht sagen, über welche Themen Sie schreiben sollen. Ich kann Ihnen sagen – ich verspreche es Ihnen sogar –, dass sich in Ihrem Verkaufsprozess Dutzende unerschlossener Ideen verbergen.

Der „gehobene“ Trend

Hier ist eine gute Faustregel: Wenn ein Thema in drei Verkaufsgesprächen unaufgefordert auftaucht, verdient es einen Blogbeitrag. In diesem Beispiel haben wir von einer Handvoll SaaS-Unternehmen gehört, die unbedingt „aufsteigen“ wollten und die Content-Strategie daher überdenken wollten.

Der Marketer in mir hat eine interessante Möglichkeit erkannt. „Wenn viele SaaS-Unternehmen mit ihrem Wachstum nach oben streben, müssen sie ihre Content-Strategie ändern, um sie an die neue Richtung anzupassen.“ Dies ist ein Meilenstein, der zu vielen Gesprächen innerhalb dieser Unternehmen führt und häufig die Suche nach externen Beratern auslöst. Es ist der perfekte Zeitpunkt, um eine Agentur wie Animalz zu engagieren.

Wir stellten fest, dass einige dieser Unternehmen wirklich auf den Markt gingen – indem sie Vertriebsteams für Unternehmen aufbauten, das Produkt änderten, um einen neuen Zielkunden anzusprechen usw. –, aber einige wollten einfach nur größere Kunden. Dies wurde zum Kernstück eines Blogposts, der schließlich zu einigen Leads führte und uns dabei half, weit über 100.000 US-Dollar an neuen Jahreseinnahmen zu erzielen. Wann immer dies in einem Verkaufsgespräch auftaucht, haben wir unsere Gesprächsthemen bereit und können eine Folge-E-Mail mit einem Link zum Beitrag senden.

Keine Keyword-Recherche hätte dieses Thema jemals aufdecken können. Es ist einfach zu Nische. Aber es passiert überall in der SaaS-Welt, und jetzt haben wir den besten (und einzigen) Artikel, der sich damit befasst, wie man eine Inhaltsstrategie plant, wenn man in den gehobenen Markt aufsteigt. Vielleicht noch wichtiger ist, dass es zeigt, dass wir verstehen, wo Inhalte in eine umfassendere Markteinführungsstrategie passen. Zu wissen, wie man Blog-Beiträge schreibt, ist schön, aber die Probleme Ihrer Kunden genau zu verstehen, ist der Weg, wie Sie gewinnen.

Der „Nie genug“-Trend

Content-Teams leben auf einer hedonischen Tretmühle – keine Menge an Traffic scheint jemals genug zu sein. Das hören wir immer wieder bei Verkaufsgesprächen. Wir hören von Websites mit 10.000 Besuchern pro Monat, und wir hören es von Websites mit 500.000 Besuchern pro Monat. Warum können wir unsere gute Arbeit nicht wertschätzen? (Meta-Nebenbemerkung: Ein Teil des Grundes, warum kein Traffic jemals ausreicht, ist, dass er normalerweise nicht gut konvertiert, daher dieser Blogbeitrag.)

Uns ist bei diesen Gesprächen etwas Wichtiges aufgefallen: Die Leute haben ihren Website-Traffic nicht mit Benchmark-Daten verglichen. Sie verspürten nur ein vages Gefühl der Besorgnis über ihren Verkehr. Das große Problem hierbei ist, dass der Traffic aus mehreren Gründen ein schlechter Indikator für den Zustand der Website ist:

• Viel Verkehr und wenige Conversions (ein häufiges Szenario) machen Ihre Verkehrszahlen strittig.
• Viele Websites erhalten den Großteil ihres Datenverkehrs von nur einer Handvoll Seiten, was bedeutet, dass die Website tatsächlich ziemlich anfällig ist.
• Das Jagen nach mehr Traffic fördert eine schlechte Inhaltsstrategie und führt zu überhöhten Traffic:Conversion-Zahlen.

Um dies zu lindern, haben wir damit begonnen, den Leuten einige Möglichkeiten vorzustellen, wie sie den Zustand der Website und fehlende Verkehrszahlen diagnostizieren können. Es gibt einige Website-Zustandsmarker, die wir verwenden, um die Websites neuer Kunden zu bewerten, und wir haben uns entschieden, sie in unserem Blog zu veröffentlichen. Dies war unglaublich nützlich, da es hilft, Gespräche bei Verkaufsgesprächen zu lenken und potenziellen Kunden eine brandneue Idee vorzustellen, wodurch wir uns als Querdenker etablieren.

Hier können Sie alles über die Diagnose und Wartung des Websitezustands lesen.

Der „Serie A“-Trend

Viele Start-ups in der Seed-Phase versuchen sich mit Inhalten, aber die meisten tätigen ihre erste bedeutende Investition in Inhalte, nachdem sie eine Serie A aufgelegt haben. Viele der Anfragen, die wir erhalten, kommen von Teams, die gerade erst Geld gesammelt haben und bereit sind, echtes Geld für ein solides Content-Marketing-Programm auszugeben. (Nebenbemerkung: Die durchschnittliche Größe der Runden der Serie A hat sich laut VC-Firma Wing seit 2010 mehr als verdreifacht, und zwar von 5,1 Millionen auf 15,7 Millionen Dollar. Das bedeutet, dass auch die Investitionen in Inhalte steigen und viele Unternehmen früher anfangen.)

Das ist großartig für unser Geschäft, aber wir haben auch einige große Herausforderungen festgestellt, vor denen diese Unternehmen stehen. Viele wollen sofort Wachstum. Andere haben sich stark auf den bezahlten Traffic verlassen und wollen sich davon schneller entwöhnen, als er durch organischen Traffic ersetzt werden kann. Wieder andere werfen zu viel Geld in Inhalte und überfordern ein Team, das nicht bereit ist, die Qualität so schnell zu skalieren.

Wir haben einen ausführlichen Beitrag über diesen Trend geschrieben, um (1) diesen Unternehmen zu signalisieren, dass wir ihre Herausforderungen verstehen, und (2) um ihnen dabei zu helfen, die richtigen Erwartungen zu wecken. Dieser Beitrag wird oft bei Verkaufsgesprächen zitiert; Interessenten haben es gelesen und wollen darüber sprechen. Es ist schwer zu sagen, wie viel ein einzelner Blogbeitrag einem komplexen Verkaufszyklus zugeschrieben werden sollte, aber es hilft auf jeden Fall.

Diese Art von Inhalten kann nur in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb bereitgestellt werden. (Ich weiß, dass ich das bereits gesagt habe … und ich werde es vielleicht ein oder zwei Mal erwähnen.)

Eine DIY-Anleitung

Wie ich bereits erwähnt habe, können wir Ihnen nicht genau sagen, welche Themen Sie in die Thought-Leadership-Kategorie am Ende des Trichters Ihres Content-Kalenders füllen sollten. Wir können Ihnen jedoch einige Hinweise geben:

• Nehmen Sie an Verkaufsgesprächen teil. Sie müssen nicht teilnehmen – Zuhören ist ein guter Schritt – aber Sie müssen die Dinge direkt von den Interessenten hören. Es dauert ein paar Anrufe, vielleicht sogar ein Dutzend, bevor Sie beginnen, Muster zu sehen, also seien Sie nicht frustriert, wenn die ersten paar keine großartigen Ideen hervorbringen.
• Ergänzen Sie mit vielen anderen Forschungen. Einfach einen Trend zu erkennen ist gar nicht so schwer. Um Ihre Beobachtungen nützlich zu machen, verwenden Sie zusätzliche Recherchen, um den vollständigen Kontext darzustellen. Warum gibt es diesen Trend? Was sind die guten/schlechten/neutralen Implikationen?
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Verkaufsteam über die neuen Inhalte informiert ist. Der Kreis schließt sich erst dann, wenn Ihr Vertriebsteam damit beginnt, „Bottom-of-the-Funnel“-Thought-Leadership-Inhalte zu nutzen, um Geschäfte abzuschließen.
• Messen Sie keine Seitenaufrufe. Wenn Sie sich dafür entscheiden, Seitenaufrufe zu messen, werden Sie diesen Inhaltsstil schnell verwerfen. Es soll kein breites Bewusstsein schaffen und sollte auch nicht als solches gemessen werden. Finden Sie einen besseren Weg, es zu quantifizieren: generierte SQLs, verrechnete E-Mail-Abonnenten oder vielleicht sogar Klicks aus den Follow-up-E-Mails des Vertriebsteams.
• Überindizieren Sie keinen einzelnen Inhaltstyp. Eine Content-Strategie sollte Platz für Top-, Middle- und Bottom-of-the-Funnel-Content bieten. Schauen Sie sich Ihre Wachstumsbeschränkungen genau an, um zu entscheiden, wie Sie sie verteilen. Wenn Sie viel Traffic haben, aber Probleme mit der Konvertierung haben, benötigen Sie mehr Bottom-of-Funnel-Inhalte. Wenn Sie gut konvertieren, aber nicht viele Menschen erreichen, benötigen Sie mehr Top-of-Funnel-Content. Ihre Anforderungen ändern sich abhängig von Ihrem Unternehmen und können sich im Laufe der Zeit ändern.

Ich weiß, dass sich dieser Ansatz für einige unangenehm anfühlen wird. Die meisten Content-Teams arbeiten nicht eng mit dem Vertrieb zusammen. Direkt mit Interessenten und Kunden zu sprechen kann unangenehm sein (bis Sie etwas Übung haben). Aber es gibt große Opportunitätskosten, wenn Sie es vermeiden. Es gibt enorm wichtige Ideen, die Ihre eigene Arbeit verbessern können – und nur so können Sie sie finden.