Wie man Personas und Buyers' Journeys nutzt, um effektive Inhalte zu erstellen

Viele Unternehmen tappen in die Falle, Inhalte zu produzieren, ohne sich jemals die Zeit zu nehmen, Personas zu erstellen oder die Reise ihrer Käufer zu planen.

Sie haben möglicherweise nur eine vage Vorstellung davon, wer ihre Kunden sind, basierend auf Allgemeinheiten wie demografischen Informationen und nicht auf ihren genauen Bedürfnissen. Wenn Sie wirklich Inhalte erstellen möchten, die Ihnen helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen, müssen Sie zunächst Ihre wichtigsten Buyer-Personas identifizieren. Dies bedeutet, dass Sie über allgemeine Informationen hinausgehen und Details zu Ihren Käufern aufschlüsseln, damit Sie Inhalte erstellen können, die genau auf sie ausgerichtet sind.

Wenn Sie beispielsweise Autos verkaufen, ist es nicht gut zu wissen, ob Sie wahrscheinlich an Männer oder Frauen verkaufen. Sie müssen auch Details kennen, z. B. ob Ihr Zielkunde ein Autoenthusiast ist oder ob er einfach ein zuverlässiges Fahrzeug sucht. Wenn Ihr typischer Kunde einfach nur ein Auto möchte, auf das er sich verlassen kann, Sie aber Inhalte für Autoliebhaber erstellen, verschwenden Sie Ihre Zeit.

Was ist eine Buyer-Persona?

Eine Buyer Persona beschreibt die Hauptmerkmale einer Gruppe Ihrer Kunden. Diese Eigenschaften müssen auf eine ausreichend große Gruppe potenzieller Käufer zutreffen und sollten sich nicht auf Details konzentrieren, die nur für eine Handvoll Personen gelten.

Eine Persona kann die folgenden Details zu einem Käufer enthalten:

• Berufsbezeichnung
• Branche, in der sie arbeiten
• Arbeitsverantwortung
• Motivation
• Herausforderungen
• Ambitionen
• Sorgen
• Interessen
• Einkommen
• Ausgabegewohnheiten
• Persönlichkeitsmerkmale
• Lieblingsmarken
• Wie technisch versiert sie sind
• Social-Media-Sites, die sie verwenden
• Wie viel Freizeit sie haben
• So sieht ihr typischer Tag aus
• Woher sie ihre Informationen beziehen

Welche Details Sie angeben, hängt wahrscheinlich von Ihrem speziellen Unternehmen ab. Beispielsweise kann das Arbeitsleben einer Person für eine B2B-Persona relevanter sein, während sich eine B2C-Persona mehr auf ihr Privatleben konzentrieren kann.

Ziel ist es in jedem Fall, sie persönlich zu kennen und nicht nur in Bezug auf Ihre Produkte. Wenn Sie Ihre Kunden gut kennen, können Sie sich in ihre Bedürfnisse einfühlen, sodass Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Inhalte erstellen, die bei ihnen ankommen. Es ist auch eine gute Idee, jeder Persona einen Namen zu geben und ein Bild zu finden, das sie repräsentiert, damit du immer im Hinterkopf behältst, dass du für eine echte Person schreibst.

Sammeln von Informationen zu Ihren Personas

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Informationen zu Personas zu sammeln. Ein guter Anfang ist es, mit Mitarbeitern zu sprechen, die regelmäßig mit Ihren Kunden interagieren und sie daher gut kennen, wie zum Beispiel Ihre Vertriebs- oder Kundendienstmitarbeiter. Sie könnten einen Workshop veranstalten, in dem jeder seine Ideen einbringt, mit dem Ziel, einen Konsens darüber zu erzielen, wer Ihre Schlüsselfiguren sind.

Sie können auch Informationen aus Ihrer Customer-Relationship-Management-Datenbank verwenden, um Ihre Ideen zu validieren. Noch besser, befragen Sie Ihre echten Kunden.

Kartieren Sie die Reise Ihres Käufers

Nachdem Sie Ihre Schlüsselpersonen identifiziert haben, ist es eine gute Idee, die Journeys der wichtigsten Käufer durchzugehen, die jeder wahrscheinlich durchlaufen wird, wenn er bei Ihnen kauft.

Eine typische Buyer's Journey besteht aus folgenden Phasen:

• Bewusstsein – wenn ihnen zum ersten Mal bewusst wird, dass sie ein Problem haben, das gelöst werden muss
• Überlegung – wenn sie beginnen, ihre Möglichkeiten zur Lösung des Problems zu prüfen
• Entscheidung – wenn sie ihre Lösung wählen
• Loyalität – wenn sie ein Stammkunde werden

Stellen Sie in jeder Phase der Customer Journey Fragen wie:

• Was veranlasst sie, in jede Phase einzutreten und sie zu verlassen?
• Was sind die Haupthindernisse, auf die sie in jeder Phase stoßen?
• Welche Fragen stellen sie?
• Welche Zweifel oder Bedenken haben sie?

Priorisieren Ihrer Personas

Sobald Sie Ihre Schlüsselpersonen erstellt haben, ist es verlockend, Inhalte für alle zu erstellen, aber dies ist nicht der beste Ansatz. Es wird schwierig sein, effektiv auf eine einzelne Persona einzugehen, weil Sie Ihre Bemühungen einfach verwässern.

Das Erstellen von Inhalten für mehrere verschiedene Personas macht es für die Personen, die Sie ansprechen, auch schwieriger zu erkennen, dass Sie sie bedienen. Sie möchten, dass die Leute wissen, welche Art von Inhalten sie erwarten können, wenn sie auf Ihrer Website landen, und vor allem, dass sie etwas für sie relevantes finden. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie für mehr zurückkommen.

Wie viele Personas Sie betreuen, hängt von der Größe und dem Umfang Ihres Unternehmens ab. Größere Unternehmen sind möglicherweise eher in der Lage, mehr als eine Persona zu bedienen, aber selbst sie müssen ihre Personas priorisieren.

Stellen Sie sich Fragen wie:

• Für welche Ihrer Personas können Sie am besten sorgen?
• Welches kann Ihnen am besten helfen, Ihre Ziele zu erreichen?
• Welche Ihrer Personas wird die Zeit haben, Ihre Inhalte zu lesen?

Sie können dann eine Liste mit Inhaltsideen erstellen, die Informationen berücksichtigt wie:

• Welche Themen interessieren Ihre Personas
• Welche Fragen stellen sie?
• Der Kenntnisstand, den sie bereits haben
• Was sie hilfreich finden würden
• Ihre Geschäftsziele

Catering-Inhalte für die Reise Ihres Käufers

Nachdem Sie sich für eine Persona entschieden haben, auf die Sie sich konzentrieren möchten, können Sie Inhalte erstellen, die den Käufer durch die Auseinandersetzung mit seinen Anliegen begleiten.

Sie werden möglicherweise feststellen, dass Sie in einer bestimmten Phase Schwierigkeiten haben, sodass Sie sich dafür entscheiden können, den größten Teil Ihrer Bemühungen auf diese Phase zu konzentrieren. B2B-Käufer oder diejenigen, die teurere Einkäufe tätigen, verbringen beispielsweise länger in der Überlegungsphase, sodass Sie wahrscheinlich mehr Inhalte für diese Phase benötigen.

Hier sind einige Beispiele für die Arten von Inhalten, die Sie für jede Phase erstellen können:

• Awareness – Zu diesem Zeitpunkt ist es noch nicht an der Zeit, über Ihre Produkte zu sprechen, da Käufer noch nicht bereit sind, sich zu einem Kauf zu verpflichten. Sie sammeln noch Informationen. Versuchen Sie, ihre Fragen auf einfache, aber ansprechende Weise zu beantworten. Sie können Inhalte wie Infografiken, Blogbeiträge oder forschungsbasierte Berichte erstellen.
• Überlegung – Jetzt hat der Käufer das Problem vollständig verstanden und ist bereit, verschiedene Lösungen zu vergleichen. Checklisten und Einkaufsführer sind in dieser Phase hilfreich. Bei komplexeren oder teureren Produkten oder Dienstleistungen könnten Sie sogar in die Erstellung von E-Books investieren.
• Entscheidung – Sobald der Käufer bereit ist, einen Kauf zu tätigen, müssen Sie ihn davon überzeugen, dass Ihre Marke die beste Wahl für ihn ist. Fallstudien, Erfahrungsberichte und Rezensionen können Käufern dabei helfen, sich für Ihre Marke zu entscheiden. Ihre Inhalte für diese Phase müssen die Vorteile Ihrer Produkte klar darstellen.
• Loyalität – Nachdem Sie sie davon überzeugt haben, bei Ihnen zu kaufen, können Sie daran arbeiten, wiederholte Verkäufe zu erzielen und ihre langfristige Loyalität zu gewinnen. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, ihnen kontinuierlich wertvolle Inhalte anzubieten. Sie können beispielsweise Anleitungen erstellen, die ihnen helfen, Ihre Produkte optimal zu nutzen. Sie könnten sie bitten, sich für Ihren Newsletter anzumelden, wo Sie ihnen dann Werbeaktionen senden können.