Как использовать образы и путешествия покупателей для создания эффективного контента

Многие компании попадают в ловушку, создавая контент, даже не тратя время на создание персонажей или планирование пути своих покупателей.

Они могут иметь лишь смутное представление о том, кто их клиенты, основываясь на таких общих чертах, как демографическая информация, а не на их точных потребностях. Если вы действительно хотите создавать контент, который поможет вам достичь ваших бизнес-целей, вам нужно начать с определения ваших ключевых личностей покупателя. Это означает выход за рамки общей информации и углубление в детали о ваших покупателях, чтобы вы могли создавать контент, точно нацеленный на них.

Например, если вы продаете автомобили, бесполезно просто знать, будете ли вы продавать их мужчинам или женщинам. Вам также необходимо знать подробности, например, является ли ваш целевой клиент автолюбителем или он просто ищет надежный автомобиль. Если вашему типичному клиенту просто нужна машина, на которую он может положиться, но вы создаете контент для автолюбителей, вы зря теряете время.

Что такое покупатель?

Образ покупателя описывает основные черты, которыми обладает группа ваших клиентов. Эти качества должны применяться к достаточно большой группе потенциальных покупателей и не должны сосредотачиваться на деталях, которые верны только для горстки людей.

Персона может включать в себя следующие сведения о покупателе:

• должность
• Отрасль, в которой они работают
• Рабочие обязанности
• Мотивация
• Вызовы
• Амбиции
• Беспокоит
• Интересы
• Доход
• Затратные привычки
• Черты характера
• Любимые бренды
• Насколько они технически подкованы
• Сайты социальных сетей, которые они используют
• Сколько у них свободного времени
• Как выглядит их типичный день
• Откуда они берут информацию

Подробности, которые вы укажете, могут зависеть от вашего конкретного бизнеса. Например, чья-то рабочая жизнь может быть более актуальной для персонажа B2B, в то время как персона B2C может больше сосредоточиваться на своей домашней жизни.

В любом случае цель состоит в том, чтобы узнать их на личном уровне, а не только в отношении ваших продуктов. Хорошее знание своих клиентов поможет вам сочувствовать их потребностям, поэтому вы с большей вероятностью создадите контент, который им понравится. Также неплохо дать каждому персонажу имя и найти картинку, чтобы представить их, чтобы вы всегда имели в виду, что пишете для реального человека.

Сбор информации о ваших личностях

Есть несколько способов собрать информацию о персонажах. Хорошее место для начала - поговорить с сотрудниками, которые регулярно взаимодействуют с вашими клиентами и, следовательно, хорошо их знают, например, с членами вашей группы продаж или обслуживания клиентов. Вы можете провести семинар, на котором каждый поделится своими идеями с целью достижения консенсуса в отношении ваших ключевых персонажей.

Вы также можете использовать информацию из своей базы данных управления взаимоотношениями с клиентами для проверки своих идей. Еще лучше, опросите своих реальных клиентов.

Составление карты пути вашего покупателя

После того, как вы определили свои ключевые личности, неплохо было бы пройти путь ключевых покупателей, который каждый из них может пройти, покупая у вас.

Типичный путь покупателя состоит из следующих этапов:

• Осведомленность - когда они впервые осознают, что у них есть проблема, которую необходимо решить.
• Обдумывание - когда они начинают рассматривать варианты решения проблемы.
• Решение - когда они выбирают свое решение
• Лояльность - когда они становятся постоянными покупателями

На каждом этапе пути покупателя задавайте такие вопросы, как:

• Что побуждает их входить и выходить из каждой фазы?
• С какими основными препятствиями они сталкиваются на каждом этапе?
• Какие вопросы они задают?
• Какие у них есть сомнения или опасения?

Приоритет ваших личностей

После того, как вы создали своих ключевых персонажей, возникает соблазн попробовать создать контент для всех из них, но это не лучший подход. Будет сложно эффективно обслуживать какую-либо отдельную личность, потому что вы просто разбавите свои усилия.

Создание контента для нескольких разных персонажей также усложняет людям, на которых вы ориентируетесь, осознать, что вы обслуживаете их. Вы хотите, чтобы люди знали, какого типа контента ожидать, когда они попадут на ваш сайт, и, что более важно, чтобы они нашли что-то подходящее для них. Это повысит вероятность того, что они вернутся снова.

Сколько персон вы обслужите, зависит от размера и масштабов вашего бизнеса. Более крупные предприятия могут быть более способны обслуживать более чем одну личность, но даже они должны расставлять приоритеты в своих личностях.

Чтобы помочь вам решить, какую персону выбрать, задайте себе такие вопросы, как:

• Какую из ваших личностей вы можете лучше всего представить?
• Какой из них лучше всего поможет вам в достижении ваших целей?
• У кого из ваших персонажей будет время прочитать ваш контент?

Затем вы можете составить список идей по содержанию, который учитывает такую ​​информацию, как:

• Какие темы интересуют ваших персонажей
• Какие вопросы они задают
• Уровень знаний, который у них уже есть
• Что они сочтут полезным
• Ваши бизнес-цели

Контент для вашего покупателя

После того, как вы выбрали личность, на которой нужно сосредоточиться, вы можете создавать контент, который поможет им пройти путь покупателя, решив их проблемы.

Вы можете обнаружить, что испытываете трудности, в частности, на одном этапе, поэтому вы можете сосредоточить большую часть своих усилий на этом этапе. Например, покупатели B2B или те, кто совершает более дорогие покупки, как правило, проводят больше времени на этапе рассмотрения, поэтому вам, вероятно, потребуется больше контента для этого этапа.

Вот несколько примеров типов контента, которые вы можете создать для каждого этапа:

• Осведомленность - на данном этапе еще не время говорить о ваших товарах, потому что покупатели не готовы совершить покупку. Они все еще собирают информацию. Старайтесь отвечать на их вопросы просто, но увлекательно. Вы можете создавать контент, например инфографику, сообщения в блогах или отчеты на основе исследований.
• Обсуждение - теперь покупатель полностью осознал проблему, и он будет готов начать сравнивать различные решения. На этом этапе полезны контрольные списки и руководства для покупателей. Для более сложных или дорогих продуктов или услуг вы можете даже инвестировать в создание электронных книг.
• Решение - как только покупатель готов совершить покупку, вам нужно убедить его, что ваш бренд - лучший выбор для него. Тематические исследования, отзывы и обзоры могут помочь убедить покупателей выбрать ваш бренд. Ваш контент для этого этапа должен четко указывать на преимущества ваших продуктов.
• Лояльность - теперь вы убедили их покупать у вас, вы можете работать над получением повторных продаж и завоеванием их долгосрочной лояльности. Лучший способ сделать это - постоянно предлагать им ценный контент. Например, вы можете создать практические руководства, которые помогут им максимально эффективно использовать ваши продукты. Вы можете попросить их подписаться на ваш информационный бюллетень, где вы затем сможете отправлять им рекламные акции.