Como usar personas e jornadas de compradores para criar conteúdo eficaz

Muitas empresas caem na armadilha de produzir conteúdo sem nunca perder tempo criando personas ou mapeando a jornada de seus compradores.

Eles podem ter apenas uma vaga noção de quem são seus clientes, com base em generalidades como informações demográficas, ao invés de suas necessidades precisas. Se você realmente deseja criar conteúdo que o ajudará a atingir seus objetivos de negócios, precisará começar identificando suas personas-comprador-chave. Isso significa ir além das informações genéricas e aprofundar os detalhes sobre seus compradores, para que você possa criar um conteúdo que os direcione com precisão.

Por exemplo, se você vende carros, não adianta simplesmente saber se você está vendendo para homens ou mulheres. Você também precisa saber detalhes como se seu cliente-alvo é um entusiasta de automóveis ou se está simplesmente atrás de um veículo confiável. Se o seu cliente típico simplesmente deseja um carro com o qual pode confiar, mas você está criando conteúdo para os aficionados por automóveis, então está perdendo seu tempo.

O que é uma Persona do Comprador?

Uma buyer persona descreve as principais características de um grupo de seus clientes. Essas características precisam ser aplicadas a um grupo suficientemente grande de compradores em potencial e não devem se concentrar em detalhes que são verdadeiros apenas para um punhado de pessoas.

Uma persona pode incluir os seguintes detalhes sobre um comprador:

• Cargo
• Indústria em que trabalham
• Responsabilidades de trabalho
• Motivação
• Desafios
• Ambições
• Preocupações
• Interesses
• Renda
• Hábitos de consumo
• Traços de personalidade
• Marcas favoritas
• Como eles são experientes em tecnologia
• Sites de mídia social que eles usam
• Quanto tempo livre eles têm
• Como é o dia típico deles
• De onde eles obtêm suas informações

Os detalhes que você inclui provavelmente dependem do seu negócio em particular. Por exemplo, a vida profissional de alguém pode ser mais relevante para uma persona B2B, enquanto uma persona B2C pode se concentrar mais em sua vida doméstica.

De qualquer forma, o objetivo é conhecê-los em um nível pessoal e não apenas em relação aos seus produtos. Conhecer bem seus clientes o ajudará a ter empatia com suas necessidades, portanto, você terá mais chances de criar um conteúdo que ressoa com eles. Também é uma boa ideia dar um nome a cada pessoa e encontrar uma imagem para representá-la, para que você sempre tenha em mente que está escrevendo para uma pessoa real.

Coletando informações sobre suas personas

Existem várias maneiras de coletar informações sobre personas. Um bom lugar para começar é falando com funcionários que interagem com seus clientes regularmente e, portanto, os conhecem bem, como membros da equipe de vendas ou atendimento ao cliente. Você poderia realizar um workshop em que todos contribuíssem com suas idéias com o objetivo de chegar a um consenso sobre quem são suas principais personalidades.

Você também pode usar informações de seu banco de dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente para validar suas ideias. Melhor ainda, entreviste seus clientes reais.

Mapeando a jornada do seu comprador

Depois de identificar suas personas-chave, é uma boa ideia percorrer as jornadas dos compradores-chave que provavelmente farão ao comprar de você.

A jornada de um comprador típico tem as seguintes fases:

• Conscientização - quando eles se tornam conscientes, eles têm um problema que precisa ser resolvido
• Consideração - quando eles começam a olhar para suas opções para resolver o problema
• Decisão - quando eles escolhem sua solução
• Lealdade - quando eles se tornam clientes habituais

Conforme você passa por cada fase da jornada do comprador, faça perguntas como:

• O que os faz entrar e sair de cada fase?
• Quais são os principais obstáculos que eles encontram em cada fase?
• Que perguntas eles fazem?
• Que dúvidas ou preocupações eles têm?

Priorizando Suas Personas

Depois de criar suas personas-chave, é tentador tentar criar conteúdo para todas elas, mas essa não é a melhor abordagem. Isso tornará difícil atender com eficácia a qualquer pessoa, porque você simplesmente diluirá seus esforços.

Criar conteúdo para várias personas diferentes também torna mais difícil para as pessoas que você está almejando perceber que você está atendendo a elas. Você deseja que as pessoas saibam que tipo de conteúdo esperar quando acessarem seu site e, mais importante, que encontrarão algo relevante para elas. Isso os tornará mais propensos a voltar para mais.

A quantidade de personas que você atende depende do tamanho e do escopo de seu negócio. As empresas maiores podem ser mais capazes de atender a mais de uma persona, mas mesmo elas precisam priorizar suas personas.

Para ajudá-lo a decidir qual persona atender, faça a si mesmo perguntas como:

• Qual de suas personas você pode atender melhor?
• Qual deles pode ajudá-lo melhor a atingir seus objetivos?
• Qual de suas personas terá tempo para ler seu conteúdo?

Você pode então criar uma lista de ideias de conteúdo que leva em consideração informações como:

• Quais tópicos interessam às suas personas
• Que perguntas eles tendem a fazer
• O nível de conhecimento que eles já possuem
• O que eles achariam útil
• Seus objetivos de negócios

Catering conteúdo para a jornada do seu comprador

Depois de escolher em qual persona se concentrar, você pode criar conteúdo que os ajude a percorrer a jornada do comprador, abordando suas preocupações.

Você pode descobrir que está lutando em uma fase em particular, de modo que pode optar por concentrar a maior parte de seus esforços nessa fase. Por exemplo, compradores B2B ou aqueles que fazem compras mais caras tendem a gastar mais tempo na fase de consideração, então é provável que você precise de mais conteúdo para esta fase.

Aqui estão alguns exemplos dos tipos de conteúdo que você pode criar para cada fase:

• Conscientização - nesta fase, ainda não é hora de falar sobre seus produtos porque os compradores não estão prontos para se comprometer com uma compra. Eles ainda estão coletando informações. Procure responder às suas perguntas de uma forma simples, mas envolvente. Você pode criar conteúdo como infográficos, postagens de blog ou relatórios baseados em pesquisas.
• Consideração - agora que o comprador entendeu totalmente o problema, ele estará pronto para começar a comparar várias soluções. Listas de verificação e guias de compradores são úteis nesta fase. Para produtos ou serviços mais complexos ou caros, você pode até investir na criação de e-books.
• Decisão - Uma vez que o comprador está pronto para se comprometer com uma compra, você precisa convencê-lo de que sua marca é a melhor escolha para ele. Estudos de caso, depoimentos e análises podem ajudar a persuadir os compradores a escolher sua marca. Seu conteúdo para este estágio precisa definir claramente os benefícios de seus produtos.
• Lealdade - agora que você os convenceu a comprar de você, pode trabalhar para conseguir vendas repetidas e ganhar sua lealdade de longo prazo. A melhor maneira de fazer isso é oferecer continuamente a eles um conteúdo valioso. Por exemplo, você pode criar guias de procedimentos para ajudá-los a obter o máximo de seus produtos. Você pode pedir que eles se inscrevam em seu boletim informativo, onde você pode enviar promoções.