Movement-First: So skalieren Sie Inhalte ohne Qualitätseinbußen

Veröffentlicht: 2018-08-21

Heute können Sie ein iPhone bei Costco oder Walmart kaufen. Das war vor zehn Jahren undenkbar. Ein iPhone war zu hochwertig, um es in einem Discounter zu verkaufen. Um das Produkt als Premium zu etablieren, musste sich Apple darauf konzentrieren, ein großartiges Erlebnis zu schaffen und es in die Hände von Early Adopters zu bringen. Der Vertrieb wurde später zum Verkaufsinstrument – ​​erst, als die Marke fest etabliert war.

Aber stellen Sie sich vor, Apples Markteinführungsstrategie würde sich auf den Vertrieb statt auf Erfahrung konzentrieren. Hätten die Leute zwei Wochen lang vor einem Walmart gezeltet, um ein Telefon zu bekommen? Hätte das Gerät die Hardcore-Tech-Community angesprochen? Und wenn die anfänglichen Verkäufe eine Enttäuschung waren, hätte Apple den Schaden an seiner Marke rückgängig machen können?

Die Antwort ist in jedem Fall ein hartes „Nein“. Der Erfolg des iPhone ist zum Teil auf eine Markteinführung zurückzuführen, die es auf eine Flugbahn gebracht hat, die es ihnen ermöglicht hat, zu skalieren und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit zu wahren. Apple kann nun die massive Verbreitung von Costco und Walmart nutzen, ohne befürchten zu müssen, dass das Kauferlebnis von seinem hart erkämpften Branding ablenken wird.

Dieses Beispiel veranschaulicht perfekt ein Problem, das wir im Content-Marketing immer wieder sehen: Um einen Blog wachsen zu lassen, muss man Glaubwürdigkeit aufbauen, bevor man nach Wachstum strebt.

Movement-First-Content-Marketing

Wenn Apple das erste iPhone bei Walmart auf den Markt bringen wollte, hätte es ein billigeres Telefon mit weniger Funktionen verkaufen müssen, um mehr Telefone für einen anderen Zielkunden produzieren zu können.

Dasselbe gilt für einen Blog. Wenn Sie die Massen bedienen, verpassen Sie die Gelegenheit, bei den klügsten Leuten Ihrer Branche Glaubwürdigkeit aufzubauen. Sie werden Sie als Anbieter von rabattierten Inhalten betrachten – und das sind die Leute, die Ihnen helfen können, zu wachsen, Kunden zu werben und sich sogar selbst anzumelden. Tatsächlich müssen Inhalte, die für den groß angelegten Konsum erstellt wurden – denken Sie an Top-of-Funnel-Inhalte, die Short-Tail-Keywords jagen – verwässert werden, um das Publikum anzusprechen.

Wir empfehlen eine bewegungsorientierte Herangehensweise an den Inhalt. Dieser Satz ist dem Seriengründer David Cummings entlehnt, der in seinem Blog über Product-First oder Movement-First Startup schrieb. Ein produktorientiertes Unternehmen ist besessen davon, ein großartiges Produkt zu entwickeln, während bewegungsorientierte Unternehmen bestrebt sind, ein Bewusstsein für eine bessere Vorgehensweise zu schaffen. Weder ist richtig noch falsch; Es ist einfach eine Möglichkeit, die Art und Weise zu identifizieren, wie Unternehmen arbeiten und wachsen.

In einem Follow-up zu diesem Artikel führt Hiten Shah diese Idee noch einen Schritt weiter. Er schlägt vor, dass Sie so oder so anfangen können, aber um ein erfolgreiches, nachhaltiges Unternehmen zu werden, ist es wichtig, ein Product- Next- oder Movement- Next -Unternehmen zu werden. Wie Hiten schreibt: „Egal, ob Sie ein Product-First- oder Movement-First-Unternehmen sind, letztendlich müssen Sie Ihre Strategie komplett neu ausrichten und ein „- next “-Unternehmen werden.“

Dies gilt auch für das Content-Marketing – mit einer wichtigen Einschränkung. Wir glauben, dass es am besten ist, mit einem bewegungsorientierten Ansatz zu beginnen. In diesem Fall wäre das Gegenteil ein Distribution-First-Ansatz. Genau wie bei Apple erfolgt der Vertrieb später, sobald Sie ein Publikum von Early Adopters aufgebaut haben.

Bewegungsorientierte Inhalte sind der beste Weg, um Ihren idealen Leser anzusprechen. Wenn Sie an Fahrt gewinnen, können Sie Vertriebskanäle nutzen, um Ihren gesamten bedienbaren Markt (tatsächliche potenzielle Kunden) und dann den gesamten adressierbaren Markt (jeden, der an den von Ihnen abgedeckten Themen interessiert sein könnte) zu erreichen.

Bevor wir weitermachen, lassen Sie uns darüber sprechen, wie genau „Bewegung zuerst“-Inhalte aussehen.

Was ist Movement-First-Inhalt?

Du erkennst Movement-First-Inhalte, wenn du sie siehst. Es wird manchmal als Thought-Leadership-Content bezeichnet. Einige Leute nennen die Posts „Essays“ statt Artikel. Es sieht und fühlt sich ganz anders an als für die Suche optimierter Inhalt, da es nicht an SEO-Taktiken wie Wortzahl und Keyword-Dichte gebunden ist.

Das Wort „zuerst“ weist auf die Strategie hin. Das primäre Ziel von bewegungsorientierten Inhalten ist es, zu inspirieren, nicht unbedingt zu informieren. Wir empfehlen es als Möglichkeit, ein neues Blog zu starten, aber Sie müssen diese Art von Inhalten nicht zuerst erstellen, um sie in Ihrem Content-Marketing zu nutzen.

Movement-First-Inhalte sind meinungsstark.

Um in einem überfüllten Raum eine Bewegung zu erzeugen – genau das versuchen wir hier bei Animalz – brauchen Ihre Inhalte echte Substanz. Einprägsame Schlagzeilen und „eingebaute Verbreitung“ helfen, aber damit Inhalte Wellen schlagen, müssen sie wirklich überzeugen. Wir tun dies, indem wir etablierte Best Practices konträr aufgreifen (siehe: Sie brauchen kein Publikum) und amorphe Ideen abgrenzen (siehe: Top of Funnel Content schafft alle möglichen Probleme – aber Sie sollten es trotzdem schaffen).

Das ist nur unsere Meinung. Andere Unternehmen haben einen anderen Ansatz gewählt. Zuora, das Unternehmen, das den Begriff „Subscription Economy“ geprägt hat, schrieb bereits 2008 über diese Bewegung. In einem der allerersten Blog-Beiträge schrieb Gründer Tien Tzuo: „Was wäre, wenn Abonnements nicht nur die Zukunft der Software sind, sondern die Zukunft unserer gesamten Wirtschaft?“

Copper, das G-Suite-CRM, tut dasselbe mit einer Vordenkerserie über die „Relationship Era“. Anstatt um CRM-bezogene Keywords zu konkurrieren, stecken sie zunächst ihr Territorium mit Posts über den Aufstieg der Beziehungsära und beziehungsorientierten Verkaufsstapeln ab. Groove investierte viel in seinen Blog über den Weg zu 100.000 US-Dollar MRR, bevor er einen separaten Kundensupport-Blog startete.

Movement-First-Inhalte bringen die Leute zum Reden.

Sie können bewegungsorientierte Inhalte nicht allein anhand von Seitenaufrufen messen.

Hier ist ein weiteres Beispiel aus unserer Erfahrung bei Animalz. Wir wissen, dass die meisten Content-Marketing-Ratschläge schlecht sind, weil sie zu stark vereinfacht sind. Wir möchten in die Nuancen einer großartigen Content-Marketing-Strategie eintauchen, von der technischen SEO bis zum Aufbau einer Strategie innerhalb der Grenzen Ihres Budgets und Ihrer Ressourcen. Anekdotische Rückmeldungen – Erwähnungen, Links, persönliche E-Mails, Tweets usw. – sagen uns, ob es funktioniert oder nicht.

Feedback wie dieses ist der Beweis, den wir brauchen, um zu wissen, dass unsere Botschaft Anklang findet:

Wenn Sie sich zu Bewegung an erster Stelle verpflichten, verpflichten Sie sich auch zu einer Form der Messung, die ihr gerecht wird. Allein das Messen von Seitenaufrufen lässt Ihre Strategie so aussehen, als würde sie scheitern, selbst wenn sie überaus erfolgreich ist.

Movement-First-Inhalte sind auf Wirkung optimiert

Im B2B-Content-Marketing besteht eine umgekehrte Beziehung zwischen dem Wirkungspotenzial und der Wahrscheinlichkeit einer breiten Verbreitung.

Es gibt Ausnahmen von dieser Regel, aber im Allgemeinen gilt: Je enger das Publikum, desto mehr müssen Sie sich auf spezifische, nicht offensichtliche, aufschlussreiche und rechthaberische Inhalte verlassen. Wenn sich das Publikum erweitert, dreht sich der Inhalt mehr um die Bereitstellung von Informationen gemäß SEO-Best Practices und weniger um die Botschaft.

Hier gilt es, sich auf das eine oder andere zu konzentrieren – es ist sehr schwierig, zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen.

Distribution-Next Content Marketing

Ein bewegungsorientierter Ansatz bedeutet nicht , dass organische Suche, Viralität, E-Mail oder andere Vertriebsplattformen außer Acht gelassen werden.

Der Erfolg in jedem Kanal braucht Zeit, insbesondere in der organischen Suche, wo die meisten B2B-SaaS-Unternehmen ihre Energie konzentrieren. Es ist eine gute Idee, früh in diese Kanäle zu investieren, damit sie Zeit haben, zu reifen. Hier finden Sie Antworten auf einige Fragen zum Übergang zu einer Distribution-Next-Strategie.

Wann sollte der Übergang zu Distribution-Next erfolgen?

Machen Sie den Übergang, bevor Sie die Wand treffen.

Movement-First-Content kann Schwung erzeugen. Sie sollten mit dem Wechsel zu einer Distribution-Next-Strategie beginnen, bevor diese Dynamik nachlässt. Idealerweise erstellst du schon früh ein paar Seiten für die organische Suche. Bauen Sie viele interne Links zu diesen Ressourcen auf und beginnen Sie auch mit dem Aufbau externer Links. Es dauert eine Weile, bis Sie Fuß fassen, besonders wenn Ihre Website relativ neu ist. Warten Sie also nicht zu lange, bevor Sie in die Suche investieren.

Was ist, wenn sich mein Unternehmen für Distribution-first entschieden hat, aber jetzt Movement-Next sein möchte?

Dies ist eine wirklich häufige Situation. Websites investieren viel in Inhalte für die Suche und andere Kanäle und stellen dann später fest, dass die Marke keine Stimme hat. Es ist schwierig, auf Movement-Next umzusteigen, da Ihr Team daran gewöhnt ist, Inhalte auf eine bestimmte Weise zu erstellen und zu messen. Die Rechts- und Markenteams werden unruhig.

Sie müssen neue Prozesse schaffen, um Ideen zu generieren, den Inhalt zu erstellen und ihn zu messen. Wenn Sie versuchen, bewegungsbasierte Inhalte durch die gleichen Prinzipien zu blockieren, wird es flach herauskommen – und das verfehlt den Zweck. Wenden Sie sich an Vordenker in Ihrem Unternehmen. Sie haben wahrscheinlich eine starke Meinung und könnten daran interessiert sein, zum Blog beizutragen. Sie könnten sie auch interviewen und in ihrem Namen Ghostwriter schreiben.

Gehen Sie in der Regel bei Ihren anfänglichen Bemühungen hart vor. Machen Sie die Meinungen wirklich stark und gehen Sie dann nach Bedarf zurück, je nach Recht, Marke usw. Es ist besser, stark zu beginnen und Ihre Posts zurückzunehmen, als lauwarm zu beginnen und zu versuchen, die Stärke des Bewegungsinhalts zu erhöhen.

Sollten wir ein Gleichgewicht zwischen Inhalten, die für Bewegung und Verbreitung entwickelt wurden, beibehalten?

Jawohl. Wenn Ihr Movement-First-Content funktioniert, dann hören Sie nicht auf. Fügen Sie einfach nach Bedarf Inhalte zur Verteilung hinzu. Dies entspricht in etwa der Aufrechterhaltung eines Gleichgewichts zwischen Thought-Leadership-Inhalten, SEO-gesteuerten oder Top-of-Funnel-Inhalten.

Bedenken Sie auch, dass die meisten Inhalte, die in der organischen Suche gut abschneiden, unsichtbar sind – dh sie lösen normalerweise keine Shares, Tweets, Kommentare usw. aus. Wenn Sie daran gewöhnt sind, Feedback zu Ihren Bewegungsinhalten zu erhalten, kann dies ein schwieriger Übergang sein machen. Eine abgerundete Inhaltsstrategie umfasst Inhalte für eine Vielzahl von Kanälen sowie nützliche Informationen für jeden Teil des Trichters.

Verteilung ist nicht genug

Im Kern der „Movement-First, Distribution-Next“-Idee steht das grundlegende Bedürfnis nach Substanz. Es ist viel einfacher, ein Produkt zu verkaufen oder einen Blog aufzubauen, wenn dahinter eine durchdachte, überzeugende Meinung steht. Traffic aus der Suche ist wertvoll, aber er reicht nicht aus, um eine Marke aufzubauen.