So bringen Sie Ihre Inhalte auf den neuesten Stand, wenn Sie Ihr SaaS-Geschäft auf den neuesten Stand bringen

So disruptieren auch Innovatoren. Wir alle haben die Geschichte von aufstrebenden Stahlherstellern gehört, die Low-End-Stahl in Mini-Mühlen produzierten und dann langsam den Markt auffraßen, der so lange von den integrierten Stahlunternehmen dominiert wurde. (Und wenn nicht, ist es an der Zeit, Clayton Christensens The Innovator's Dilemma zu lesen.)

Der Wunsch, in den gehobenen Markt vorzudringen, ist in der DNA der meisten SaaS-Unternehmen fest verankert. Das Pay-as-you-go-Modell in Kombination mit der Effizienz von Software bedeutet, dass Kosten- und Zeiteinsparungen alle Arten von anderen Unternehmen auffressen können. Es ist nur natürlich, dass diese Unternehmen ihren Weg in die größeren Taschen der Konzerne finden wollen.

Der Übergang vom Verkauf an KMU zum Unternehmen erfolgt schrittweise. Es geschieht nicht über Nacht und es neigt dazu, alle Arten von unvorhergesehenen Reibungen mit sich zu bringen. Es lohnt sich zu überlegen, ob Sie wirklich in den gehobenen Markt vordringen wollen – dh ein externes Verkaufsteam einstellen, leitende Angestellte einstellen, das Produkt für das Unternehmen optimieren usw. – oder ob Sie nur einige größere Geschäfte mit geringerem Abwanderungsrisiko abschließen möchten . Es gibt Überschneidungen in den Strategien, aber es handelt sich um deutlich unterschiedliche Geschäftsmodelle.

Wenn es jedoch Teil Ihrer Pläne ist, in den höheren Markt zu wechseln, müssen Sie Ihre Content-Strategie entsprechend anpassen. Wir haben viele Ratschläge zu diesem Thema, aber lassen Sie diesen Beitrag auch als Realitätscheck dienen. Ist der Umzug ins gehobene Geschäft wirklich der richtige Schritt für das Unternehmen? Angenommen, Sie sind bereit, fortzufahren, müssen Sie Ihre Inhaltsstrategie wie folgt überarbeiten.

Erweitern Sie Ihren Fußabdruck

In Unternehmen in der Frühphase ist die Erstellung von Inhalten durch die verfügbaren Ressourcen begrenzt. Es gibt ein kleines Marketingbudget, daher übernehmen Gründer und frühe Mitarbeiter die Verantwortung, Blogbeiträge und E-Books selbst zu schreiben. Diese Einschränkung ist ein guter Qualitätsfilter. Es ist keine Zeit, Blogbeiträge zu schreiben, die es nicht wert sind, geschrieben zu werden. Es ist einfach, die Qualität hoch zu halten, wenn Sie nur schreiben, wenn Sie das Gefühl haben, etwas Interessantes zu sagen zu haben.

Nagel. An. Kopf. @jaycee001 von @Intercom unter #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV – Brian Corcoran (@brianc13) 13. September 2018

Das Skalieren von Inhalten ist schwierig, egal ob Sie versuchen, in den gehobenen Markt aufzusteigen oder nicht, aber Sie müssen mit ziemlicher Sicherheit mehr Inhalte erstellen, wenn Sie große Unternehmen ansprechen möchten. Dies geschieht aus mehreren Gründen:

• Die Inhalte, die Sie bereits erstellt haben, sind auf verschiedene Personas ausgerichtet.
• Sie haben eine Marke aufgebaut und Kunden gewonnen, indem Sie verwandte Themen wie Unternehmenskultur, Transparenz, Geschäftserfahrungen usw. behandelt haben.
• Sie haben sich auf Vertriebskanäle konzentriert, die möglicherweise nicht mehr relevant sind.
• Sie haben Inhalte hauptsächlich intern oder mit einigen vertrauenswürdigen Auftragnehmern erstellt.

All dies ändert sich, wenn Sie größere Kunden ansprechen. Sie benötigen Inhalte, die Ihre neuen Personas von oben bis unten im Trichter ansprechen. Sie müssen auch Ihre SEO-Strategie überdenken, da Sie möglicherweise um verschiedene Keywords konkurrieren müssen. Möglicherweise müssen Sie sogar die bezahlte Suche ergänzen, um herauszufinden, welche Art von Inhalten bei Ihrem neuen Publikum ankommt.

Es ist wirklich einfach, die Qualität beim Skalieren zu verlieren. Gehen Sie nicht davon aus, dass es einfach sein wird, und zögern Sie nicht, die Quantität zu zügeln, bis Sie gute Prozesse eingerichtet haben, um die Qualität sicherzustellen. Hier sind ein paar Vorschläge, damit dies schneller und einfacher geschieht:

• Beauftragen Sie einen erfahrenen Content-Mitarbeiter. Stellen Sie jemanden ein, der weiß, wie man eine Content-Marketing-Operation leitet, und lassen Sie ihn dann entscheiden, ob Sie Content-Ersteller intern einstellen, Auftragnehmer finden oder mit einer Agentur zusammenarbeiten sollten. Die Skalierung ist einfacher, wenn (1) ein engagierter Content-Vermarkter oder Redakteur die Show leitet und (2) diese Person die Vision entwickeln und umsetzen kann.
• Brechen Sie Inhalte in Tracks mit eigenen Kadenzen auf. Das könnte etwa so aussehen: ein Benchmark-Bericht pro Jahr, ein Whitepaper pro Quartal, ein E-Book pro Monat, zwei Blog-Beiträge pro Woche. Sie müssen mit der Planung Ihres Redaktionskalenders Monate im Voraus beginnen, um die Arbeit zuzuweisen, also verwenden Sie Tracks wie diesen, um Inhalte zu planen und zu budgetieren. Es verringert auch das Projektmanagement, was zu einer Herausforderung wird, wenn Teams häufiger mit der Veröffentlichung beginnen.
• Geben Sie nicht zu viel Geld für die Erstellung von Inhalten aus. Wenn Sie nicht genug für Inhalte ausgeben, erhalten Sie nie die Qualität, die erforderlich ist, um sich abzuheben. Wenn Sie zu viel ausgeben, verursachen Sie Overhead für Ihr Team und die Qualität sinkt sogar. Halten Sie Ihren Betrieb schlank mit einem strikten Schwerpunkt auf Qualität und Ergebnisse.

Content Marketing funktioniert oft, weil es Vertrauen und Wohlwollen bei den Lesern erzeugt. Das geht verloren, wenn Sie Inhalte von geringer Qualität veröffentlichen. Wenn Sie eine Marke mit Inhalten aufgebaut haben, richten Sie Ihre Aufmerksamkeit nicht nur auf die Verbreitung und Seitenaufrufe – bewahren Sie die Authentizität des Inhalts.

Sprechen Sie den Boden des Trichters an

Unternehmensverkaufszyklen werden in Monaten gemessen, nicht in Wochen. Je größer der Deal, desto länger dauert der Abschluss. Hier sind einige grobe Schätzungen mit freundlicher Genehmigung von Jason Lemkin:

1. Geschäfte < 2.000 USD ACV (jährlicher Vertragswert) sollten im Durchschnitt innerhalb von 14 Tagen abgeschlossen werden.
2. Deals mit einem ACV von < 5.000 $ sollten im Durchschnitt innerhalb von 30 Tagen abgeschlossen werden.
3. Deals mit einem ACV von < 25.000 $ sollten im Durchschnitt innerhalb von 90 Tagen abgeschlossen werden.
4. Deals mit einem ACV von < 100.000 $ sollten im Durchschnitt innerhalb von 90-180 Tagen abgeschlossen werden, abhängig von der Anzahl der Stakeholder und Gates.
5. Deals > 100.000 $ in ACV werden im Durchschnitt 3-6 Monate dauern, bis sie abgeschlossen sind. Manche natürlich schneller, manche kürzer.

Wenn Sie an KMUs verkaufen, funktionieren ein großartiges Produkt und ein Self-Service-Verkaufsprozess gut – und schnell. Wenn sich der Verkaufszyklus ausdehnt, können Inhalte Lücken zwischen Meetings und E-Mails füllen. Inhalte, die den unteren Teil des Trichters ansprechen, sind in langen Verkaufszyklen äußerst nützlich.

Der Inhalt für den unteren Teil des Trichters ist für Käufe optimiert, nicht für Suchmaschinen, E-Mail oder andere Kanäle. Es wurde für potenzielle Kunden erstellt, die die „Bewusstseins“-Phase durchlaufen haben und sich auf Interesse, Wunsch und Handeln begeben haben.

Hier sind nur einige Arten von Bottom-of-Funnel-Inhalten, die in einem langen Verkaufszyklus gut funktionieren können:

• Fallstudien: Wenn sich ein Interessent für Ihr Produkt interessiert, möchte er auch sehen, wie es bei anderen funktioniert.
• Webinare: Webinare sind in vertriebsorientierten Organisationen beliebt und können halbautomatisiert werden, um immer wieder zu funktionieren.
• Branchen-/Benchmark-Berichte: Neben der Förderung der Top-of-Funnel-Awareness können Berichte während langer Verkaufszyklen als Verkaufssicherheit verwendet werden.
• Whitepaper und E-Books: Hochwertige, geschlossene Assets sind eine großartige Möglichkeit, potenzielle Kunden anzusprechen, die überlegen, wo, wie und warum sie Ihre Software einsetzen sollen.
• Produkt-Updates: Haben Sie Maßnahmen ergriffen, um die Sicherheit zu verbessern, die Betriebszeit zu erhöhen oder das Produkt zu verbessern? Scheuen Sie sich nicht, darüber zu schreiben.

Wenn Sie Probleme haben, Ideen für Bottom-of-Funnel-Inhalte zu entwickeln, sprechen Sie mit Ihren Vertriebsteams. Sie brauchen (1) Gründe, um Interessenten während des Verkaufsprozesses anzusprechen („Haben Sie den Branchenbericht gesehen, den wir gerade veröffentlicht haben?“) und (2) guten Stoff für Diskussionsthemen während Meetings („Ein anderer Kunde steigerte die Produktivität um 15 %, Ich schicke Ihnen die Fallstudie.“

Unserer Erfahrung nach wird der Inhalt des Trichters zu wenig genutzt. Es kann verwendet werden, um potenzielle Kunden von der Spitze des Trichters in die Mitte zu bewegen, und kann auch verwendet werden, um Kunden Monate oder sogar Jahre, nachdem sie an Bord gekommen sind, Upselling zu bieten. Es wird nicht viele Seitenaufrufe anhäufen und es kann schwierig sein, Verkäufe direkt zuzuordnen, aber Ihr Verkaufsteam wird Ihnen sagen können, ob es funktioniert oder nicht.

Als allgemeine Regel sollten Sie für jede Woche im Verkaufszyklus mindestens einen Inhalt haben. Das bedeutet nicht, dass Sie es senden müssen, aber Sie sollten es verfügbar haben.

Wie wir oft sagen, stellen Sie sicher, dass Sie eine Möglichkeit haben, Inhalte so zu messen, dass sie mit dem Wert übereinstimmen, den sie bieten. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass diese Artikel, PDFs und Videos Seitenaufrufe anhäufen. Richten Sie also einen anderen Mechanismus ein, um die Conversions zu überwachen, und wenden Sie sich an Ihr Verkaufsteam, um herauszufinden, wie nützlich die einzelnen Elemente sind.

Bleiben Sie authentisch

Es gibt eine Reihe kleiner Start-ups, die sich einen guten Ruf für exzellente Inhalte erworben haben. Es gibt nur sehr wenige große Unternehmen, die regelmäßig gute Inhalte produzieren. Warum ist das so?

Kleinere Unternehmen verlassen sich oft aufgrund von Budgetbeschränkungen auf ihr Gründungsteam und ihre frühen Mitarbeiter, um Inhalte zu erstellen. Diese Leute haben etwas zu sagen. Anstatt auf Keywords abzuzielen und sich über das Wachstum der Seitenaufrufe Gedanken zu machen, schreiben sie Essays, Vordenkerartikel und teilen ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Wachstum des Unternehmens. Wir nennen das Movement-First-Content. Das primäre Ziel von bewegungsorientierten Inhalten ist es, zu inspirieren, nicht unbedingt zu informieren.

Wenn Inhaltsvorgänge skalieren, ist es sehr einfach, bewegungsorientierte Inhalte in den Hintergrund treten zu lassen. Schließlich gibt es Metriken zu verfolgen, Keyword-Möglichkeiten in Angriff zu nehmen und Vertriebskanäle zu nutzen.

Wir empfehlen Ihnen, dies nicht zuzulassen. Inhalte mit einer persönlichen Note heben sich noch mehr ab, je höher Sie in den gehobenen Bereich vordringen. Die zunehmende Fokussierung auf Daten bedeutet, dass es weniger echte, interessante Vordenkerposten gibt, die im Unternehmensbereich herumschwirren. Es ist ein verbrauchergerechter Inhaltsstil, der bei allen Käufern Anklang findet, unabhängig von der Größe ihres Unternehmens.

Es ist schwierig, genau festzulegen, wo Bewegung zuerst in eine Inhaltsstrategie passt. Ist es für die Oberseite des Trichters oder die Unterseite gedacht? Wird sich jemand für eine kostenlose Testversion anmelden, nachdem er es gelesen hat? Sollten wir versuchen, die Beiträge für die Suche zu optimieren? Möglicherweise müssen Sie diese Fragen beantworten, um voranzukommen. Das ist es wert. Die besten Inhalte bauen Vertrauen auf und begeistern die Leser. Lassen Sie in Ihrer Strategie Zeit und Raum, damit Autoren kreativ werden und Leser sich inspirieren lassen können.