成長の制約を理解し、コンテンツマーケティングを戦略的に展開する

最近、このトピックに関するウェビナーを行いました。以下でご覧いただけます。

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しかし、多くの場合、実際には非常に頻繁に、このB2Bコンテンツ戦略はさまざまな制約のある企業に適用され、効果がなくなります。 以下に視覚化されたモデルは、コンテンツマーケティングの過度に単純化されたビューです。

認知度は高いが有料の顧客が少ない企業はどうでしょうか。 それとも、大企業にソフトウェアを販売しているスタートアップ？

コンテンツは、成長の制約を緩和するために使用する必要があります。 つまり、コンテンツマーケティング担当者は、キーワードの調査を行ったり、編集カレンダーを作成したりするずっと前に、ビジネスの問題点を鋭く理解する必要があります。 コンテンツマーケティングは、戦略的に適用すると最も効果的に機能します。

コンテンツ戦略をどのように再評価する必要があるかを確認するために、成長に対するさまざまな制約があるいくつかの異なるビジネスを見てみましょう。

フリーミアム製品のコンテンツ戦略

1,000万人以上がGrammarlyChrome拡張機能をインストールしています。 ビジネスを深く理解していなければ、会社の本当の課題は、目標到達プロセスの最上位を埋めることではなく、無料ユーザーを有料ユーザーに変換することであると考えるのはかなり安全です。

これは、従来のコンテンツマーケティングモデルが実際に問題を悪化させるビジネスの完璧な例です。無料のユーザーが増えるということは、収益を生み出さないユーザーにサービスを提供するためにより多くのお金を費やす必要があることを意味します。 Chrome拡張機能をざっと見てみると、パターンが表示される場合があります。 多くの製品の無料バージョンで十分なので、有料バージョンにアップグレードする必要はありません。 これが私自身のブラウザからのいくつかの例です：Grammarly、Evernote、Zoom、Buffer、Dropbox。

いずれの場合も、会社の唯一の収入源はサブスクリプションです。 そして、いずれの場合も、同社はユーザーに無料の製品にサインアップさせることで大幅に拡大しました。 無料ユーザーの獲得はボトルネックではないため、従来のコンテンツマーケティングモデルはマーケティング予算を効果的に使用することはできません。

誰がこれらの製品を使用するのか、誰がそれらの代金を支払うのかを考えてみましょう。 多くの場合、個人が製品を採用し、企業がそれらの代金を支払います。 ここでの意味は、コンテンツマーケティングは、さまざまなオーディエンスと目標到達プロセスのさまざまな部分に適用できるということです。

「コンテンツを使用してオーガニック検索の成長を促進し、より多くの無料ユーザーを獲得できる」と考える代わりに、「コンテンツを使用して、従業員がすでに無料の製品を使用しているマネージャーをターゲットにできる」と考える必要があります。 これは、コンテンツ戦略の大きな変化を表しています。

コンテンツの戦略的適用はすべての違いを生みます。 やみくもにキーワードを追跡するよりも、コンテンツを使用して制約を緩和する方がはるかに安価で効果的です。

マーケットプレイス企業向けのコンテンツ戦略

従来の販売目標到達プロセスは、コンテンツが役立つ場所を企業が視覚化するのにあまりにも制限されている場合があります。 たとえば、ClassPassのようなマーケットプレイス企業を考えてみましょう。 ClassPassのお客様は、ジムやスタジオの大規模なネットワークにアクセスするための月額料金を支払います。

市場の片側では、ClassPassはメンバーシップを消費者に販売しています。 一方、彼らはジムやスタジオと提携しています。 マーケットプレイスは需要と供給で運営されています。メンバーはジムと提携するように誘惑する必要があり、提供するサービスを消費者にとって興味深いものにするためにはジムが必要です。 これは、2つの明確に異なるグループに売り込む必要があることを意味します。

ボトルネックがどこにあるかを正確に知ることは困難ですが、次のように想定しましょう。

• 消費者側では、ClassPassはより多くの認識と目標到達プロセスのトップトラフィックを必要としています。
• パートナー側では、ClassPassは、より多くのジムやスタジオを変換するために、目標到達プロセスのトラフィックの中央と下部を必要とします。

コンテンツ戦略ガイドで概説した質問に基づいて、これら2つのオーディエンスの戦略がどのように異なるかを次に示します。

消費者側のコンテンツ戦略は、かなり伝統的なアプローチに従います。 コンテンツはほとんどが目標到達プロセスの最上位にあり、読者は郵便番号を入力して、ClassPassを介してアクセスできる近くのジムやスタジオを確認するよう求められます。

パートナー側はより洗練されています。 ジムやスタジオの所有者が直面する課題を深く理解する必要があります。 ClassPassを使用することの経済的メリットに対処する必要があります。 コンテンツは、ほぼ完全に製品に焦点を当てる必要があるという点で、従来とは異なります。

これを販売資料と呼ぶ人もいます。作品は消費とエンゲージメントのために設計する必要があるため、コンテンツマーケティングと呼びます。 スタジオの所有者はClassPassの操作に関する情報を直接検索する可能性が高いため、ブランド化されていないキーワードにはあまり焦点が当てられていません。

フリーミアム製品の場合と同様に、市場企業は成長が制約されている場所を理解し、コンテンツを戦略的に適用して救済を提供する必要があります。

柔軟な製品のコンテンツ戦略

Airtableは、テーブルにまったく異なる課題をもたらします。 モデルはフリーミアムですが、製品は非常にオープンエンドで柔軟性があるため、ユーザーはアイデアを購入する前に、その使用方法について教育を受ける必要があります。

ハーフスプレッドシート、ハーフデータベースツールの需要はありませんが、製品がソリューションを見つける何百ものユースケースの需要があります。 30人のチームのプロジェクト管理ツールにすることも、1人の人が読みたい本を追跡する方法にすることもできます。

これを解決するために、Airtableは、新しいユーザーが始めるのに役立つテンプレートと、製品の革新的な使用法を紹介するAirtableUniverseと呼ばれるユースケースのギャラリーを作成しました。 テンプレートやギャラリーへの反応に関するデータを収集し、Airtableが解決できる課題をすでに抱えているユーザーを引き付けるコンテンツを作成できます。

Airtableブログをざっと見てみると、彼らはまさにそれをやっていることがわかります。 トピックは、より優れた編集カレンダーの作成から、合理化されたイベント計画の青写真まで多岐にわたります。 ブログは無関係なトピックのほんの一部のように感じることができますが、コンテンツは既存の需要のあるユースケースに直接結びついています。 Airtableは、単一の目標到達プロセスの代わりに、ユースケースと制約によって目標到達プロセスをセグメント化できます。 制約は、提案されたユースケースごとに異なります。

たとえば、編集カレンダーの作成に関心のあるユーザーには目標到達プロセスの上部のコンテンツが必要ですが、採用ワークフローに役立つ製品を必要としているユーザーには目標到達プロセスの下部が必要になる場合があります。

Zapierのような会社も同様の課題に直面しています。 一部のユーザーはワークフロー自動化ツールを探しているかもしれませんが、大多数の人々はアプリ統合の問題を解決しようとしています。

• 「Shopifyの売上をQuickBooksに追加するにはどうすればよいですか？」
• 「新しいMailChimpサブスクライバーをGoogleスプレッドシートに追加するにはどうすればよいですか？」
• 「新しいStripe料金から請求書を作成するにはどうすればよいですか？」

ユースケースはほぼ無限であるため、次の3つのことを行う必要があります。

1. アプリのすべてのバリエーション（「QuickBooksとShopify」、「QuickBooksとGoogleスプレッドシート」など）に対応するページをプログラムで作成します。 次に例を示します：https：//zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. ブランド化されていない自動化ワークフローを検索する人々のためのコンテンツを作成します。 配送ラベルを自動的に印刷する方法は完璧な例です。
3. エコシステム内のアプリのブランド名のコンテンツを作成します。 例：今すぐ使い始めるべき8つの新しいGoogleカレンダー機能。

Airtableと同様に、彼らは望ましいユースケースを予測し、それを中心にコンテンツを構築する必要があります。 そしてAirtableのように、ユーザーがドアに入ると、より多くのユースケースを提案するためにコンテンツを使用する必要があります。 コンテンツは、複数のユースケースを持つ企業の獲得と保持に役立ちます。

企業向けのコンテンツ戦略

企業はコンテンツを販売資料として使用するのが一般的です。 彼らはブログの投稿をホワイトペーパーと1ページのポケットベルに変え、営業担当者がリードに送信できるようにします。 リードをアカウントに変換することが成長の主な制約である場合、これは理にかなっています。 オラクル、アドビ、マイクロソフトなど、販売量の多いアプローチを採用している従来の企業にとって、この戦略は論理的です。

しかし、企業に販売するすべての企業が同じ方法で販売しているわけではありません。 InVision、Buffer、Shopifyのような、SMBへの販売から始まり、製品の進化に伴って高級化した企業について考えてみてください。 企業の従業員は、ほぼ間違いなく、消費者向け製品の使いやすさを好みます。これは、コンテンツ戦略に大きな影響を与える可能性があり、またそうあるべきです。

InVisionを例にとってみましょう。 このツールは、設計者の問題を解決します。 デザイナーは新興企業と企業の両方で働いています。つまり、コンテンツの対象者は、さまざまな企業でほぼ同じです。 会社の規模に応じてコンテンツを作成する代わりに、どこで働いているかに関係なく、デザイナーにとって有用なリソースの作成に集中できます。

InVisionのような企業にとっての制約は、少なくとも企業の成長に関しては、おそらく意識の欠如です。 Invisionを使用するデザイナーが多いほど、大企業に浸透しやすくなります。 つまり、販売資料の作成に重点を置く代わりに、コンテンツを作成して目標到達プロセスのトラフィックのトップを増やすことができます。 この2つは相互に排他的ではありませんが、InVisionは、コンテンツと製品が役立つと感じるデザイナーのコミュニティを拡大することで最もメリットがあります。

企業に販売するときは、最初に製品を使用する個人から賛同を得ることは理にかなっています。 これにより、優れた販売資料の必要性がなくなるわけではありませんが、（1）製品を実際に使用し、（2）意思決定者にどのツールを提案するかについての提案を行う人々のために価値を創造することに焦点を当て続けます。一緒に働くことを好む。

制約を見つけて、戦略的にコンテンツを適用する

私たちはコンテンツマーケティングで30社以上と協力しています。 そして、私たちが学んだことがあれば、それはコンテンツが非常に柔軟であるということです。 さまざまな市場で目標到達プロセスの上下に機能し、さまざまな成長の制約を緩和するのに役立ちます。

コンテンツがビジネスにどのように役立つかを大きく考えてから、それを適用する方法を小さく考えてください。