Comprendi i tuoi vincoli di crescita, quindi implementa il marketing dei contenuti in modo strategico

Di recente abbiamo tenuto un webinar su questo argomento, che puoi guardare di seguito.

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Ma spesso, anzi, molto spesso, questa strategia di contenuti B2B viene applicata ad aziende con vincoli diversi, rendendola inefficace. Il modello, visualizzato di seguito, è una visione estremamente semplificata del marketing dei contenuti.

E le aziende con molta consapevolezza ma pochi clienti paganti? O le startup che vendono software alle grandi imprese?

I contenuti dovrebbero essere utilizzati per alleviare i vincoli alla crescita. Ciò significa che i marketer dei contenuti hanno bisogno di una profonda comprensione dei punti deboli dell'azienda molto prima di fare ricerche di parole chiave o mettere insieme un calendario editoriale. Il content marketing funziona meglio se applicato strategicamente.

Diamo un'occhiata ad alcune aziende diverse, tutte con diversi vincoli alla crescita, per vedere come la strategia dei contenuti dovrebbe essere rivalutata.

Strategia di contenuto per i prodotti Freemium

Più di 10 milioni di persone hanno installato l'estensione Grammarly Chrome. Senza una profonda comprensione del business, è abbastanza sicuro presumere che la vera sfida dell'azienda sia convertire utenti gratuiti in utenti a pagamento, non riempire la parte superiore della canalizzazione.

Questo è un perfetto esempio di un'attività in cui il modello di marketing dei contenuti tradizionale aggraverà effettivamente un problema: più utenti gratuiti significano che l'azienda deve spendere più soldi per servire utenti che non generano entrate. Dai una rapida occhiata alle tue estensioni di Chrome e potresti vedere uno schema. Le versioni gratuite di molti prodotti sono abbastanza buone, quindi non ti preoccupare di passare a una versione a pagamento. Ecco alcuni esempi dal mio browser: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer e Dropbox.

In ogni caso, l'unica fonte di reddito dell'azienda sono gli abbonamenti. E in ogni caso, l'azienda è cresciuta considerevolmente convincendo gli utenti a registrarsi per il suo prodotto gratuito. L'acquisizione di utenti gratuiti non è il collo di bottiglia, quindi il tradizionale modello di content marketing non sarà un uso efficace del budget di marketing.

Facciamo un passo indietro per considerare chi usa questi prodotti rispetto a chi li paga. In molti casi, gli individui adottano i prodotti, quindi le aziende li pagano. L'implicazione qui è che il content marketing potrebbe essere applicato a un pubblico diverso e in una parte diversa della canalizzazione.

Invece di pensare: "Possiamo utilizzare i contenuti per promuovere la crescita organica della ricerca e ottenere più utenti gratuiti" , dovrebbero pensare: "Potremmo utilizzare i contenuti per indirizzare i manager i cui dipendenti stanno già utilizzando i nostri prodotti gratuiti". Ciò rappresenta un cambiamento significativo in una strategia di contenuto:

L'applicazione strategica dei contenuti fa la differenza. È molto più economico e molto più efficace utilizzare i contenuti per alleviare i vincoli piuttosto che inseguire ciecamente le parole chiave.

Strategia di contenuto per le aziende del mercato

A volte il tradizionale funnel di vendita è troppo limitato per aiutare le aziende a visualizzare dove i contenuti possono aiutare. Prendi ad esempio una società di mercato come ClassPass. I clienti ClassPass pagano un canone mensile per l'accesso a una vasta rete di palestre e studi.

Da un lato del mercato, ClassPass vende abbonamenti ai consumatori. Dall'altro, collaborano con palestre e studi. I mercati funzionano in base all'offerta e alla domanda: hanno bisogno di membri per invogliare le palestre a collaborare con loro e hanno bisogno di palestre per rendere la loro offerta interessante per i consumatori. Ciò significa che devono commercializzare due gruppi nettamente diversi.

È difficile sapere esattamente dove siano i colli di bottiglia, ma supponiamo che:

• Dal lato dei consumatori, ClassPass ha bisogno di maggiore consapevolezza e di aumentare il traffico della canalizzazione.
• Dal lato dei partner, ClassPass ha bisogno di traffico centrale e inferiore della canalizzazione per convertire più palestre e studi.

Ecco come le strategie per questi due segmenti di pubblico potrebbero differire in base alle domande che delineamo nella nostra guida alla strategia dei contenuti:

La strategia dei contenuti lato consumatore segue un approccio piuttosto tradizionale. Il contenuto è per lo più in cima alla canalizzazione e ai lettori viene chiesto di inserire il proprio codice postale per vedere a quali palestre e studi vicini potrebbero accedere tramite ClassPass.

Il lato partner è più sofisticato. Richiede una profonda comprensione delle sfide che i proprietari di palestre e studi devono affrontare. Deve affrontare i vantaggi finanziari di lavorare con ClassPass. Il contenuto non è tradizionale in quanto dovrebbe concentrarsi quasi interamente sul prodotto.

Alcuni chiamano questo materiale collaterale di vendita: lo chiamiamo content marketing perché i pezzi dovrebbero essere progettati per il consumo e il coinvolgimento. C'è meno attenzione sulle parole chiave non di marca poiché è probabile che i proprietari degli studi cercheranno direttamente informazioni sull'utilizzo di ClassPass.

Proprio come con i prodotti freemium, un'azienda di mercato deve capire dove è limitata la crescita, quindi applicare strategicamente i contenuti per fornire sollievo.

Strategia di contenuto per prodotti flessibili

Airtable porta in tavola una sfida completamente diversa. Il modello è freemium, ma il prodotto è così aperto e flessibile che gli utenti devono essere istruiti su come utilizzarlo prima di accettare l'idea.

Non c'è richiesta per uno strumento metà foglio di calcolo e metà database, ma c'è richiesta per le centinaia di casi d'uso per i quali il prodotto trova soluzioni. Può essere uno strumento di gestione dei progetti per un team di 30 persone o può essere un modo per una persona di tenere traccia dei libri che desidera leggere.

Per risolvere questo problema, Airtable ha creato modelli per aiutare i nuovi utenti ad andare avanti e una galleria di casi d'uso chiamata Airtable Universe per mostrare usi innovativi del prodotto. Può raccogliere dati su come le persone rispondono ai modelli e alla galleria, quindi creare contenuti per attirare utenti che hanno già una sfida che Airtable può aiutarli a risolvere.

Una rapida occhiata al blog di Airtable mostra che stanno facendo proprio questo. Gli argomenti spaziano dalla creazione di un calendario editoriale migliore a un progetto per una pianificazione semplificata degli eventi . Mentre il blog può sembrare un'infarinatura di argomenti non correlati, il contenuto è direttamente legato a casi d'uso con domanda esistente. Invece di una singola canalizzazione, Airtable potrebbe segmentare le canalizzazioni per caso d'uso e per vincolo. I vincoli saranno diversi per ogni caso d'uso suggerito.

Ad esempio, potrebbero aver bisogno del contenuto in cima alla canalizzazione per gli utenti interessati alla creazione di calendari editoriali, ma in fondo alla canalizzazione per gli utenti che necessitano di un prodotto per aiutare con il flusso di lavoro di assunzione.

Un'azienda come Zapier deve affrontare una sfida simile. Alcuni utenti potrebbero essere alla ricerca di uno strumento di automazione del flusso di lavoro, ma la stragrande maggioranza delle persone cercherà di risolvere i problemi di integrazione delle app:

• "Come aggiungo le vendite Shopify a QuickBooks?"
• "Come faccio ad aggiungere nuovi abbonati MailChimp a Fogli Google?"
• "Come faccio a creare fatture da nuovi addebiti Stripe?"

I casi d'uso sono quasi infiniti, quindi devono fare tre cose:

1. Crea a livello di programmazione pagine che affrontano ogni variazione di app ("QuickBooks e Shopify", "QuickBooks e Fogli Google", ecc.). Ecco un esempio: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Crea contenuti per le persone che cercano flussi di lavoro di automazione senza marchio. Come stampare automaticamente le etichette di spedizione è un esempio perfetto.
3. Crea contenuti per i marchi delle app nel loro ecosistema. Esempio: 8 nuove funzionalità di Google Calendar che dovresti iniziare a utilizzare ora .

Come Airtable, devono anticipare i casi d'uso desiderati, quindi creare contenuti attorno a loro. E come Airtable, una volta che gli utenti sono alla porta, devono utilizzare i contenuti per suggerire più casi d'uso. I contenuti servono all'acquisizione e alla conservazione per le aziende con più casi d'uso.

Strategia di contenuto per l'impresa

È comune che le aziende aziendali utilizzino i contenuti come garanzia di vendita. Trasformano i post del blog in white paper e one-pager che i rappresentanti di vendita possono inviare ai lead. Se la conversione porta ad account è il principale vincolo alla crescita, questo ha senso. Per le aziende aziendali tradizionali (Oracle, Adobe, Microsoft, ecc.) con un approccio incentrato sulle vendite, questa strategia è logica.

Ma non tutte le aziende che vendono all'impresa lo fanno allo stesso modo. Pensa ad aziende come InVision, Buffer e Shopify che hanno iniziato vendendo alle PMI, per poi passare a un mercato esclusivo con l'evoluzione del prodotto. I dipendenti delle aziende aziendali preferiscono quasi certamente l'usabilità di prodotti di livello consumer: questo può e dovrebbe avere un effetto significativo sulla strategia dei contenuti.

Prendi InVision, per esempio. Lo strumento risolve i problemi per i progettisti. I designer lavorano sia nelle startup che nelle aziende aziendali, il che significa che il pubblico per i contenuti è più o meno lo stesso in una vasta gamma di aziende. Invece di creare contenuti nel contesto delle dimensioni dell'azienda, possono concentrarsi sulla creazione di risorse utili per i designer, indipendentemente da dove lavorano.

Il vincolo per un'azienda come InVision, almeno quando si tratta di crescita aziendale, è probabilmente la mancanza di consapevolezza. Più designer usano Invision, più facile è ottenere la penetrazione nelle grandi aziende. Ciò significa che invece di concentrarsi sulla creazione di garanzie di vendita, è possibile creare contenuti per aumentare il traffico nella canalizzazione. I due non si escludono a vicenda, ma InVision beneficia maggiormente della crescita della community di designer che trovano utile il loro contenuto e prodotto.

Quando si vende all'impresa, ha senso ottenere prima il consenso delle persone che utilizzano i prodotti . Questo non cancella la necessità di un buon materiale di vendita, ma mantiene l'attenzione sulla creazione di valore per le persone che saranno (1) pratiche con il prodotto e (2) daranno suggerimenti ai decisori su quali strumenti possono preferisce lavorare con.

Trova i vincoli, quindi applica il contenuto in modo strategico

Lavoriamo con oltre 30 aziende nel marketing dei contenuti. E se c'è qualcosa che abbiamo imparato è che il contenuto è estremamente flessibile. Può funzionare su e giù per l'imbuto, in diversi mercati e aiutare ad alleviare un'ampia varietà di vincoli di crescita.

Pensa in grande a come i contenuti possono aiutare la tua azienda, quindi pensa in piccolo a come applicarli.