Büyüme Kısıtlamalarınızı Anlayın, Ardından İçerik Pazarlamasını Stratejik Olarak Dağıtın

Geçenlerde bu konuyla ilgili aşağıdan izleyebilirsiniz bir web semineri yaptık.

***

Ancak çoğu zaman -aslında çok sık- bu B2B içerik stratejisi, farklı kısıtlamalara sahip işletmelere uygulanarak onu etkisiz hale getirir. Aşağıda görselleştirilen model, içerik pazarlamasının aşırı basitleştirilmiş bir görünümüdür.

Çok fazla bilince sahip ancak az ödeme yapan müşterisi olan işletmeler ne olacak? Ya da büyük işletmelere yazılım satan yeni başlayanlar?

İçerik, büyüme üzerindeki kısıtlamaları hafifletmek için kullanılmalıdır. Bu, içerik pazarlamacılarının, anahtar kelime araştırması yapmadan veya bir editoryal takvim oluşturmadan çok önce, işletmenin acı noktalarını keskin bir şekilde anlamaları gerektiği anlamına gelir. İçerik pazarlaması, stratejik olarak uygulandığında en iyi sonucu verir.

İçerik stratejisinin nasıl yeniden değerlendirilmesi gerektiğini görmek için, tümü büyüme üzerinde farklı kısıtlamaları olan birkaç farklı işletmeye bakalım.

Freemium Ürünleri için İçerik Stratejisi

10 milyondan fazla kişi Grammarly Chrome uzantısını yükledi. İşi derinlemesine anlamadan, şirketin asıl zorluğunun, dönüşüm hunisinin üst kısmını doldurmak değil, ücretsiz kullanıcıları ücretli kullanıcılara dönüştürmek olduğunu varsaymak oldukça güvenli.

Bu, geleneksel içerik pazarlama modelinin aslında bir sorunu daha da kötüleştireceği bir işletme örneğidir: daha fazla özgür kullanıcı, şirketin gelir getirmeyen kullanıcılara hizmet etmek için daha fazla para harcaması gerektiği anlamına gelir. Chrome uzantılarınıza hızlı bir şekilde bakın, bir kalıp görebilirsiniz. Birçok ürünün ücretsiz sürümleri yeterince iyidir, bu nedenle ücretli bir sürüme yükseltme zahmetine girmezsiniz. İşte kendi tarayıcımdan birkaç örnek: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer ve Dropbox.

Her durumda, şirketin tek gelir kaynağı aboneliklerdir. Ve her durumda şirket, kullanıcıların ücretsiz ürününe kaydolmasını sağlayarak önemli ölçüde ölçeklendi. Ücretsiz kullanıcıların edinilmesi darboğaz değildir, bu nedenle geleneksel içerik pazarlama modeli, pazarlama bütçesinin etkin bir şekilde kullanılması olmayacaktır.

Bu ürünleri kimin kullandığına karşı kimin ödediğini düşünmek için bir adım geriye gidelim. Çoğu durumda, bireyler ürünleri benimser, ardından işletmeler onlar için ödeme yapar. Buradaki ima, içerik pazarlamasının farklı bir hedef kitleye ve dönüşüm hunisinin farklı bir bölümünde uygulanabileceğidir.

"İçeriği organik arama büyümesini artırmak ve daha fazla ücretsiz kullanıcı elde etmek için kullanabiliriz" diye düşünmek yerine, "İçeriği, çalışanları zaten ücretsiz ürünlerimizi kullanan yöneticileri hedeflemek için kullanabiliriz" diye düşünmeleri gerekir. Bu, bir içerik stratejisinde önemli bir değişimi temsil eder:

İçeriğin stratejik uygulaması tüm farkı yaratır. Kısıtlamaları hafifletmek için içeriği kullanmak, anahtar kelimeleri körü körüne kovalamaktan çok daha ucuz ve çok daha etkilidir.

Pazar Yeri Şirketleri için İçerik Stratejisi

Bazen geleneksel satış hunisi, şirketlerin içeriğin nerede yardımcı olabileceğini görselleştirmesine yardımcı olmak için çok sınırlıdır. Örneğin ClassPass gibi bir pazaryeri şirketini ele alalım. ClassPass müşterileri, geniş bir spor salonu ve stüdyo ağına erişim için aylık bir ücret öderler.

Pazarın bir tarafında ClassPass, tüketicilere üyelik satıyor. Öte yandan, spor salonları ve stüdyolarla ortaklar. Pazar yerleri arz ve talebe göre çalışır; spor salonlarını kendileriyle ortak olmaya ikna edecek üyelere ve sunduklarını tüketiciler için ilgi çekici hale getirmek için spor salonlarına ihtiyaç duyarlar. Bu, iki farklı gruba pazarlamak zorunda oldukları anlamına gelir.

Darboğazların tam olarak nerede olduğunu bilmek zor, ancak şunu varsayalım:

• Tüketici tarafında, ClassPass'in daha fazla farkındalığa ve huni trafiğine ihtiyacı var.
• İş ortağı tarafında, ClassPass'in daha fazla spor salonunu ve stüdyoyu dönüştürmek için huni trafiğinin ortasına ve altına ihtiyacı var.

İçerik stratejisi kılavuzumuzda ana hatlarıyla belirttiğimiz sorulara göre bu iki kitleye yönelik stratejilerin nasıl farklılık gösterebileceği aşağıda açıklanmıştır:

Tüketici tarafı içerik stratejisi oldukça geleneksel bir yaklaşım izliyor. İçerik çoğunlukla huninin en üstündedir ve okuyuculardan ClassPass aracılığıyla hangi yakındaki spor salonlarına ve stüdyolara erişebileceklerini görmek için posta kodlarını girmeleri istenir.

Ortak tarafı daha sofistike. Spor salonu ve stüdyo sahiplerinin karşılaştığı zorlukların derinlemesine anlaşılmasını gerektirir. ClassPass ile çalışmanın finansal faydalarını ele alması gerekiyor. İçerik, neredeyse tamamen ürüne odaklanması gerektiği için geleneksel değildir.

Bazıları buna satış teminatı diyor - biz buna içerik pazarlaması diyoruz çünkü parçalar tüketim ve katılım için tasarlanmalı. Stüdyo sahiplerinin ClassPass ile çalışma hakkında doğrudan bilgi araması muhtemel olduğundan, markalı olmayan anahtar kelimelere daha az odaklanılır.

Tıpkı freemium ürünlerinde olduğu gibi, bir pazar yeri şirketinin büyümenin nerede sınırlı olduğunu anlaması ve ardından rahatlama sağlamak için içeriği stratejik olarak uygulaması gerekir.

Esnek Ürünler için İçerik Stratejisi

Airtable, masaya tamamen farklı bir meydan okuma getiriyor. Model ücretsiz, ancak ürün o kadar açık uçlu ve esnek ki, kullanıcıların fikri satın almadan önce onu nasıl kullanacakları konusunda eğitilmesi gerekiyor.

Yarım elektronik tablo, yarım veritabanı aracına talep yok, ancak ürünün çözüm bulduğu yüzlerce kullanım örneğine talep var. 30 kişilik bir ekip için bir proje yönetim aracı olabilir veya bir kişinin okumak istediği kitapları takip etmesinin bir yolu olabilir.

Bunu çözmek için Airtable, yeni kullanıcıların başlamasına yardımcı olacak şablonlar ve ürünün yenilikçi kullanımlarını sergilemek için Airtable Universe adlı bir kullanım örnekleri galerisi oluşturdu. İnsanların şablonlara ve galeriye nasıl yanıt verdiğine dair veri toplayabilir, ardından Airtable'ın çözmelerine yardımcı olabileceği bir sorunu olan kullanıcıları çekmek için içerik oluşturabilir.

Airtable bloguna hızlı bir bakış, tam da bunu yaptıklarını gösteriyor. Konular , daha iyi bir editoryal takvim oluşturmaktan , basitleştirilmiş etkinlik planlaması için bir plana kadar uzanır. Blog, ilgisiz konuların bir araya gelmesi gibi görünse de, içerik doğrudan mevcut taleple kullanım senaryolarına bağlıdır. Airtable, tek bir huni yerine hunileri kullanım durumuna ve kısıtlamaya göre bölümlere ayırabilir. Kısıtlamalar, önerilen her kullanım durumu için farklı olacaktır.

Örneğin, editoryal takvimler oluşturmakla ilgilenen kullanıcılar için dönüşüm hunisinin en üstünde içeriğe, ancak iş akışına yardımcı olacak bir ürüne ihtiyaç duyan kullanıcılar için dönüşüm hunisinin alt kısmına ihtiyaç duyabilirler.

Zapier gibi bir şirket de benzer bir zorlukla karşı karşıya. Bazı kullanıcılar bir iş akışı otomasyon aracı arıyor olabilir, ancak insanların büyük çoğunluğu uygulama entegrasyonu sorunlarını çözmek isteyecektir:

• "Shopify satışlarını QuickBooks'a nasıl eklerim?"
• "Google E-Tablolar'a nasıl yeni MailChimp aboneleri eklerim?"
• "Yeni Stripe ücretlerinden nasıl fatura oluşturabilirim?"

Kullanım durumları neredeyse sonsuzdur, bu nedenle üç şey yapmaları gerekir:

1. Her tür uygulama ("QuickBooks ve Shopify", "QuickBooks ve Google E-Tablolar" vb.) için programlı olarak sayfalar oluşturun. İşte bir örnek: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Markasız otomasyon iş akışları arayan kişiler için içerik oluşturun. Gönderi Etiketlerinin Otomatik Olarak Nasıl Yazdırılacağı mükemmel bir örnektir.
3. Ekosistemlerindeki uygulamaların marka adları için içerik oluşturun. Örnek: Şimdi Kullanmaya Başlamanız Gereken 8 Yeni Google Takvim Özelliği .

Airtable gibi, istenen kullanım durumlarını tahmin etmeleri ve ardından bunların etrafında içerik oluşturmaları gerekir. Airtable gibi, kullanıcılar kapıdan içeri girdikten sonra daha fazla kullanım örneği önermek için içeriği kullanmaları gerekir. İçerik, birden çok kullanım senaryosuna sahip işletmeler için edinme ve elde tutma sağlar.

İşletme için İçerik Stratejisi

Kurumsal şirketlerin içeriği satış teminatı olarak kullanması yaygındır. Blog gönderilerini teknik incelemelere ve satış temsilcilerinin potansiyel müşterilere gönderebileceği tek sayfalık sayfalara dönüştürürler. Müşterileri hesaba dönüştürmek, büyüme üzerindeki birincil kısıtlamaysa, bu mantıklıdır. Satış ağırlıklı bir yaklaşıma sahip geleneksel kurumsal şirketler (Oracle, Adobe, Microsoft vb.) için bu strateji mantıklıdır.

Ancak işletmeye satış yapan tüm şirketler bunu aynı şekilde yapmaz. InVision, Buffer ve Shopify gibi KOBİ'lere satış yaparak başlayan ve daha sonra ürün geliştikçe üst pazara çıkan şirketleri düşünün. Kurumsal şirketlerdeki çalışanlar neredeyse kesinlikle tüketici sınıfı ürünlerin kullanılabilirliğini tercih ediyor - bu, içerik stratejisi üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir ve olmalıdır.

Örneğin InVision'ı ele alalım. Araç, tasarımcıların sorunlarını çözer. Tasarımcılar hem yeni kurulan şirketlerde hem de kurumsal şirketlerde çalışır, bu da içeriğin hedef kitlesinin çok çeşitli işletmelerde kabaca aynı olduğu anlamına gelir. Şirket boyutu bağlamında içerik oluşturmak yerine, nerede çalışırlarsa çalışsınlar tasarımcılar için faydalı kaynaklar oluşturmaya odaklanabilirler.

InVision gibi bir şirketin kısıtlaması, en azından kurumsal büyüme söz konusu olduğunda, muhtemelen farkındalık eksikliğidir. Invision'ı ne kadar çok tasarımcı kullanırsa, büyük şirketlerde penetrasyon kazanmak o kadar kolay olur. Bu, satış teminatı oluşturmaya odaklanmak yerine, huni trafiğinin zirvesini büyütmek için içerik oluşturulabileceği anlamına gelir. İkisi birbirini dışlamaz, ancak InVision en çok, içeriklerini ve ürünlerini faydalı bulan tasarımcılar topluluğunu büyüterek yarar sağlar.

İşletmeye satış yaparken öncelikle ürünü kullanan kişilerden katılım almak mantıklıdır. Bu, iyi satış malzemelerine olan ihtiyacı ortadan kaldırmaz, ancak (1) ürünle ilgili olacak ve (2) karar vericilere hangi araçları kullanacakları konusunda önerilerde bulunacak kişiler için değer yaratmaya odaklanmayı sürdürür. ile çalışmayı tercih edin.

Kısıtlamaları Bulun, Ardından İçeriği Stratejik Olarak Uygulayın

İçerik pazarlaması konusunda 30'dan fazla şirketle çalışıyoruz. Ve öğrendiğimiz bir şey varsa o da içeriğin son derece esnek olduğudur. Farklı pazarlarda dönüşüm hunisinde yukarı ve aşağı çalışabilir ve çok çeşitli büyüme kısıtlamalarını hafifletmeye yardımcı olabilir.

İçeriğin işletmenize nasıl yardımcı olabileceği konusunda büyük düşünün, ardından onu nasıl uygulayacağınız konusunda küçük düşünün.