Zrozum swoje ograniczenia rozwoju, a następnie strategicznie wdrażaj marketing treści

Niedawno przeprowadziliśmy webinarium na ten temat, które możecie obejrzeć poniżej.

***

Ale często – w rzeczywistości bardzo często – ta strategia treści B2B jest stosowana do firm z różnymi ograniczeniami, co czyni ją nieskuteczną. Przedstawiony poniżej model jest uproszczonym spojrzeniem na content marketing.

A co z firmami, które mają dużą świadomość, ale niewielu płacących klientów? A może startupy sprzedające oprogramowanie dużym przedsiębiorstwom?

Treść powinna być wykorzystywana do złagodzenia ograniczeń wzrostu. Oznacza to, że marketerzy treści potrzebują dogłębnego zrozumienia problemów biznesowych na długo przed badaniem słów kluczowych lub tworzeniem kalendarza redakcyjnego. Marketing treści działa najlepiej, gdy jest stosowany strategicznie.

Przyjrzyjmy się kilku różnym firmom, z których każda ma różne ograniczenia wzrostu, aby zobaczyć, jak należy ponownie ocenić strategię dotyczącą treści.

Strategia treści dla produktów Freemium

Ponad 10 milionów osób zainstalowało rozszerzenie Grammarly Chrome. Bez dogłębnego zrozumienia firmy można bezpiecznie założyć, że prawdziwym wyzwaniem firmy jest przekształcenie użytkowników bezpłatnych w użytkowników płatnych, a nie wypełnianie szczytu ścieżki.

To doskonały przykład firmy, w której tradycyjny model marketingu treści faktycznie zaostrzy problem: więcej darmowych użytkowników oznacza, że ​​firma musi wydać więcej pieniędzy na obsługę użytkowników, którzy nie generują przychodów. Rzuć okiem na swoje rozszerzenia Chrome, a możesz zobaczyć wzór. Darmowe wersje wielu produktów są wystarczająco dobre, więc nie zawracasz sobie głowy aktualizacją do wersji płatnej. Oto kilka przykładów z mojej własnej przeglądarki: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer i Dropbox.

W każdym przypadku jedynym źródłem przychodów firmy są abonamenty. W każdym przypadku firma znacznie się rozwinęła, zachęcając użytkowników do zarejestrowania się w celu uzyskania bezpłatnego produktu. Pozyskiwanie darmowych użytkowników nie jest wąskim gardłem, dlatego tradycyjny model content marketingu nie będzie efektywnym wykorzystaniem budżetu marketingowego.

Cofnijmy się, aby zastanowić się, kto korzysta z tych produktów, a kto za nie płaci. W wielu przypadkach ludzie adoptują produkty, a następnie firmy za nie płacą. Konsekwencją jest to, że content marketing można zastosować do różnych odbiorców i na innej części ścieżki.

Zamiast myśleć: „Możemy wykorzystać treści do napędzania wzrostu organicznego wyszukiwania i zdobywania większej liczby bezpłatnych użytkowników” , powinni pomyśleć: „Możemy wykorzystać treści do kierowania menedżerów, których pracownicy już korzystają z naszych bezpłatnych produktów”. To oznacza znaczącą zmianę w strategii treści:

Strategiczne zastosowanie treści robi różnicę. Korzystanie z treści w celu złagodzenia ograniczeń jest znacznie tańsze i skuteczniejsze niż ślepe pogoń za słowami kluczowymi.

Strategia treści dla firm rynkowych

Czasami tradycyjny lejek sprzedaży jest zbyt ograniczony, aby pomóc firmom w wizualizacji, w jakich sytuacjach może pomóc treść. Weźmy na przykład firmę z rynku, taką jak ClassPass. Klienci ClassPass płacą miesięczną opłatę za dostęp do dużej sieci siłowni i studiów.

Po jednej stronie rynku ClassPass sprzedaje członkostwo konsumentom. Z drugiej strony współpracują z siłowniami i studiami. Rynki działają w oparciu o podaż i popyt — potrzebują członków, aby zachęcić siłownie do współpracy z nimi, a także siłowni, aby ich oferta była interesująca dla konsumentów. Oznacza to, że muszą sprzedawać do dwóch wyraźnie różnych grup.

Trudno dokładnie określić, gdzie są wąskie gardła, ale załóżmy, że:

• Po stronie konsumenta ClassPass potrzebuje większej świadomości i ruchu na szczycie ścieżki.
• Po stronie partnera ClassPass potrzebuje ruchu w środku i na dole ścieżki, aby przekształcić więcej sal gimnastycznych i studiów.

Oto, jak strategie dla tych dwóch odbiorców mogą się różnić w zależności od pytań przedstawionych w naszym przewodniku po strategii treści:

Strategia dotycząca treści po stronie konsumenta opiera się na dość tradycyjnym podejściu. Treść jest w większości na początku ścieżki, a czytelnicy są proszeni o wprowadzenie kodu pocztowego, aby sprawdzić, do których pobliskich siłowni i studiów mogą uzyskać dostęp za pośrednictwem ClassPass.

Strona partnerska jest bardziej wyrafinowana. Wymaga głębokiego zrozumienia wyzwań, przed którymi stoją właściciele siłowni i studiów. Musi uwzględniać korzyści finansowe płynące z pracy z ClassPass. Treść jest nietradycyjna, ponieważ powinna skupiać się prawie wyłącznie na produkcie.

Niektórzy nazywają to zabezpieczeniem sprzedaży – my nazywamy to marketingiem treści, ponieważ elementy powinny być zaprojektowane z myślą o konsumpcji i zaangażowaniu. Mniej uwagi poświęca się słowom kluczowym niezwiązanym z marką, ponieważ właściciele studia prawdopodobnie szukają bezpośrednio informacji o pracy z ClassPass.

Podobnie jak w przypadku produktów freemium, firma zajmująca się rynkiem musi zrozumieć, gdzie rozwój jest ograniczony, a następnie strategicznie zastosować treści, aby zapewnić ulgę.

Strategia treści dla elastycznych produktów

Airtable stawia na stole zupełnie inne wyzwanie. Model jest freemium, ale produkt jest tak otwarty i elastyczny, że użytkownicy muszą zostać wyedukowani, jak z niego korzystać, zanim wpadną w pomysł.

Nie ma zapotrzebowania na pół-arkusz kalkulacyjny, pół-narzędzie do bazy danych, ale jest zapotrzebowanie na setki przypadków użycia, dla których produkt znajduje rozwiązania. Może to być narzędzie do zarządzania projektami dla 30-osobowego zespołu lub może być sposobem dla jednej osoby na śledzenie książek, które chce przeczytać.

Aby rozwiązać ten problem, firma Airtable stworzyła szablony, które pomagają nowym użytkownikom w rozpoczęciu pracy, oraz galerię przypadków użycia o nazwie Airtable Universe, aby zaprezentować innowacyjne zastosowania produktu. Może zbierać dane o tym, jak ludzie reagują na szablony i galerię, a następnie tworzyć treści, aby przyciągnąć użytkowników, którzy mają już wyzwanie, które Airtable może im pomóc rozwiązać.

Szybkie spojrzenie na blog Airtable pokazuje, że właśnie to robią. Zakres tematów obejmuje od tworzenia lepszego kalendarza redakcyjnego po plan usprawnienia planowania wydarzeń . Chociaż blog może wydawać się odrobiną niepowiązanych tematów, treść jest bezpośrednio powiązana z przypadkami użycia z istniejącym popytem. Zamiast pojedynczego lejka, Airtable może segmentować lejki według przypadku użycia i ograniczenia. Ograniczenia będą różne dla każdego sugerowanego przypadku użycia.

Mogą na przykład potrzebować treści z początku lejka dla użytkowników zainteresowanych tworzeniem kalendarzy redakcyjnych, ale z dołu lejka dla użytkowników potrzebujących produktu, który pomoże w zatrudnianiu przepływu pracy.

Przed podobnym wyzwaniem stoi firma taka jak Zapier. Niektórzy użytkownicy mogą szukać narzędzia do automatyzacji przepływu pracy, ale zdecydowana większość osób będzie szukała rozwiązania problemów z integracją aplikacji:

• „Jak dodać sprzedaż Shopify do QuickBooks?”
• „Jak dodać nowych subskrybentów MailChimp do Arkuszy Google?”
• „Jak tworzyć faktury z nowych opłat Stripe?”

Przypadki użycia są prawie nieskończone, więc muszą zrobić trzy rzeczy:

1. Programowo twórz strony, które dotyczą wszystkich odmian aplikacji („QuickBooks i Shopify”, „QuickBooks i Arkusze Google” itp.). Oto przykład: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Twórz treści dla osób poszukujących przepływów pracy automatyzacji bez marki. Jak automatycznie drukować etykiety wysyłkowe jest doskonałym przykładem.
3. Twórz treści dla marek aplikacji w ich ekosystemie. Przykład: 8 nowych funkcji Kalendarza Google, z których powinieneś zacząć korzystać już teraz .

Podobnie jak Airtable, muszą przewidywać pożądane przypadki użycia, a następnie budować wokół nich treści. I podobnie jak Airtable, gdy użytkownicy są w drzwiach, muszą użyć treści, aby zasugerować więcej przypadków użycia. Treść służy do pozyskiwania i przechowywania dla firm z wieloma przypadkami użycia.

Strategia treści dla przedsiębiorstwa

Firmy korporacyjne często używają treści jako zabezpieczenia sprzedaży. Zamieniają posty na blogu w białe księgi i one-pagery, które przedstawiciele handlowi mogą wysyłać do potencjalnych klientów. Jeśli konwersja prowadzi do kont jest głównym ograniczeniem wzrostu, ma to sens. Dla tradycyjnych firm korporacyjnych — Oracle, Adobe, Microsoft itp. — z podejściem nastawionym na sprzedaż, ta strategia jest logiczna.

Ale nie wszystkie firmy, które sprzedają przedsiębiorstwu, robią to w ten sam sposób. Pomyśl o firmach takich jak InVision, Buffer i Shopify, które zaczęły od sprzedaży dla małych i średnich firm, a następnie przeniosły się na rynek w miarę rozwoju produktu. Pracownicy firm korporacyjnych prawie na pewno preferują użyteczność produktów klasy konsumenckiej – może to i powinno mieć znaczący wpływ na strategię treści.

Weźmy na przykład InVision. Narzędzie rozwiązuje problemy projektantów. Projektanci pracują zarówno w start-upach, jak i firmach korporacyjnych, co oznacza, że ​​odbiorcy treści są mniej więcej tacy sami w wielu różnych firmach. Zamiast tworzyć treści w kontekście wielkości firmy, mogą skupić się na tworzeniu przydatnych zasobów dla projektantów, niezależnie od tego, gdzie pracują.

Ograniczeniem dla firmy takiej jak InVision, przynajmniej jeśli chodzi o rozwój przedsiębiorstwa, jest prawdopodobnie brak świadomości. Im więcej projektantów korzysta z Invision, tym łatwiej jest zdobyć penetrację w dużych firmach. Oznacza to, że zamiast koncentrować się na budowaniu zabezpieczeń sprzedażowych, można tworzyć treści, aby zwiększyć ruch na górze lejka. Nie wykluczają się one wzajemnie, ale InVision czerpie największe korzyści z powiększania społeczności projektantów, którzy uważają, że ich treść i produkt są pomocne.

W przypadku sprzedaży przedsiębiorstwu warto najpierw uzyskać poparcie osób korzystających z produktów . Nie eliminuje to potrzeby posiadania dobrych materiałów sprzedażowych, ale pozwala skupić się na tworzeniu wartości dla ludzi, którzy będą (1) mieli bezpośredni kontakt z produktem i (2) sugerowali decydentom, jakie narzędzia wolą pracować.

Znajdź ograniczenia, a następnie zastosuj zawartość strategicznie

Współpracujemy z ponad 30 firmami w zakresie content marketingu. A jeśli jest coś, czego się nauczyliśmy, to to, że zawartość jest niezwykle elastyczna. Może działać w górę iw dół ścieżki, na różnych rynkach i pomóc złagodzić różnorodne ograniczenia wzrostu.

Zastanów się, jak treść może pomóc Twojej firmie, a potem zastanów się, jak ją zastosować.