了解您的增长限制，然后战略性地部署内容营销

我们最近就该主题举办了一次网络研讨会，您可以在下方观看。

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但通常——事实上，很多时候——这种 B2B 内容策略适用于具有不同约束条件的企业，从而使其无效。 下图所示的模型是内容营销的过度简化视图。

那些知名度很高但付费客户很少的企业呢？ 还是向大型企业销售软件的初创公司？

内容应该用来缓解增长的限制。 这意味着内容营销人员需要在进行关键字研究或整理编辑日历之前很久就对业务的痛点有敏锐的了解。 内容营销在战略应用时效果最佳。

让我们看看几个不同的业务，它们都有不同的增长限制，看看应该如何重新评估内容策略。

免费增值产品的内容策略

超过 1000 万人安装了 Grammarly Chrome 扩展程序。 如果没有对业务有深入的了解，可以假设公司的真正挑战是将免费用户转变为付费用户，而不是填补漏斗的顶端。

这是传统内容营销模式实际上会加剧问题的业务的一个完美示例：更多的免费用户意味着公司必须花费更多的钱来服务不产生收入的用户。 快速浏览一下您的 Chrome 扩展程序，您可能会看到一种模式。 许多产品的免费版本已经足够好了，因此您不必费心升级到付费版本。 以下是我自己浏览器中的一些示例：Grammarly、Evernote、Zoom、Buffer 和 Dropbox。

在每种情况下，公司唯一的收入来源是订阅。 在每种情况下，该公司都通过让用户注册其免费产品而大幅扩大规模。 免费用户的获取不是瓶颈，因此传统的内容营销模式无法有效利用营销预算。

让我们退后一步考虑谁使用这些产品与谁为它们付费。 在许多情况下，个人采用产品，然后企业为它们付费。 这意味着内容营销可以应用于不同的受众和渠道的不同部分。

他们不应该想“我们可以使用内容来推动自然搜索增长并获得更多免费用户” ，而应该考虑“我们可以使用内容来定位那些员工已经在使用我们的免费产品的经理。” 这代表了内容策略的重大转变：

内容的战略应用使一切变得不同。 使用内容来缓解约束比盲目地追逐关键字要便宜得多，也更有效。

市场公司的内容策略

有时，传统的销售渠道过于有限，无法帮助公司想象内容可以帮助的地方。 以 ClassPass 这样的市场公司为例。 ClassPass 客户按月支付使用大型健身房和工作室网络的费用。

在市场的一方面，ClassPass 向消费者出售会员资格。 另一方面，他们与健身房和工作室合作。 市场根据供求关系运行——他们需要会员吸引健身房与他们合作，他们需要健身房让他们的产品对消费者感兴趣。 这意味着他们必须向两个截然不同的群体进行营销。

很难确切知道瓶颈在哪里，但让我们假设：

• 在消费者方面，ClassPass 需要更多的知名度和漏斗流量的顶部。
• 在合作伙伴方面，ClassPass 需要漏斗的中底流量来转化更多的健身房和工作室。

根据我们在内容策略指南中概述的问题，这两种受众的策略可能会有所不同：

消费者端内容策略遵循非常传统的方法。 内容大多是漏斗顶部，读者被要求输入他们的邮政编码，以查看他们可以通过 ClassPass 访问附近的哪些健身房和工作室。

合作伙伴方面更复杂。 它需要深入了解健身房和工作室所有者面临的挑战。 它需要解决与 ClassPass 合作的经济利益。 内容是非传统的，因为它应该几乎完全专注于产品。

有人称其为销售抵押品——我们称其为内容营销，因为这些作品应该是为消费和参与而设计的。 由于工作室所有者可能会直接搜索有关使用 ClassPass 的信息，因此对非品牌关键字的关注较少。

就像免费增值产品一样，市场公司需要了解增长受限的地方，然后战略性地应用内容来提供缓解。

灵活产品的内容策略

Airtable 给餐桌带来了完全不同的挑战。 该模型是免费增值的，但产品是如此开放和灵活，以至于用户需要在购买之前接受有关如何使用它的教育。

不需要半电子表格半数据库工具，但需要该产品找到解决方案的数百个用例。 它可以是 30 人团队的项目管理工具，也可以是一个人跟踪他们想要阅读的书籍的一种方式。

为了解决这个问题，Airtable 创建了模板来帮助新用户开始使用，并创建了一个名为 Airtable Universe 的用例库来展示该产品的创新用途。 它可以收集有关人们如何响应模板和图库的数据，然后创建内容以吸引已经面临 Airtable 可以帮助他们解决的挑战的用户。

快速浏览一下 Airtable 博客就会发现他们正在这样做。 主题范围从构建更好的编辑日历到简化活动计划的蓝图。 虽然博客给人的感觉是一些不相关的主题，但内容与现有需求的用例直接相关。 Airtable 可以通过用例和约束来分割漏斗，而不是单个漏斗。 对于每个建议的用例，约束都是不同的。

例如，他们可能需要为有兴趣构建编辑日历的用户提供漏斗顶部的内容，但为需要产品以帮助招聘工作流程的用户提供漏斗底部。

像 Zapier 这样的公司也面临着类似的挑战。 一些用户可能正在寻找工作流自动化工具，但绝大多数人将寻求解决应用程序集成问题：

• “如何将 Shopify 销售添加到 QuickBooks？”
• “如何将新的 MailChimp 订阅者添加到 Google 表格？”
• “如何根据新的 Stripe 费用创建发票？”

用例几乎是无限的，所以他们需要做三件事：

1. 以编程方式创建处理各种应用程序变体的页面（“QuickBooks 和 Shopify”、“QuickBooks 和 Google 表格”等）。 这是一个示例：https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. 为搜索非品牌自动化工作流程的人创建内容。 如何自动打印运输标签就是一个很好的例子。
3. 为其生态系统中的应用程序品牌创建内容。 示例：您应该立即开始使用的 8 个新的 Google 日历功能。

与 Airtable 一样，他们必须预测所需的用例，然后围绕它们构建内容。 和Airtable一样，一旦用户上门，就需要用内容来推荐更多的用例。 内容为具有多个用例的企业提供获取和保留服务。

企业内容策略

企业公司将内容用作销售抵押品是很常见的。 他们将博客文章变成白皮书和单页纸，销售代表可以发送给潜在客户。 如果将潜在客户转化为帐户是增长的主要限制因素，那么这是有道理的。 对于以销售为重的传统企业公司——甲骨文、Adobe、微软等——来说，这种策略是合乎逻辑的。

但并非所有向企业销售的公司都以同样的方式这样做。 想想像 InVision、Buffer 和 Shopify 这样的公司，它们从向中小型企业销售开始，然后随着产品的发展向高端市场转移。 企业公司的员工几乎肯定更喜欢消费级产品的可用性——这可以而且应该对内容策略产生重大影响。

以 InVision 为例。 该工具为设计师解决了问题。 设计师在初创公司和企业公司工作，这意味着内容的受众在广泛的企业中大致相同。 他们可以专注于为设计师创建有用的资源，而不管他们在哪里工作，而不是在公司规模的背景下创建内容。

对于像 InVision 这样的公司来说，至少在企业发展方面的限制可能是缺乏意识。 使用 Invision 的设计师越多，就越容易进入大公司。 这意味着可以创建内容来增加漏斗流量的顶部，而不是专注于建立销售抵押品。 两者并不相互排斥，但 InVision 受益最大的是增加了发现他们的内容和产品有用的设计师社区。

在向企业销售时，首先获得使用产品的个人的支持是有意义的。 这并没有消除对良好销售材料的需求，但它确实将重点放在为那些将 (1) 亲身体验产品和 (2) 向决策者提出他们使用哪些工具的人的价值上。更喜欢与之合作。

找到约束，然后战略性地应用内容

我们与 30 多家公司合作开展内容营销。 如果我们学到了什么，那就是内容非常灵活。 它可以在不同市场上下工作，并有助于缓解各种增长限制。

从大处考虑内容如何帮助您的业务，然后从小处考虑如何应用它。