Comprenda sus restricciones de crecimiento, luego implemente el marketing de contenido estratégicamente

Recientemente hicimos un seminario web sobre este tema, que puede ver a continuación.

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Pero a menudo, de hecho, muy a menudo, esta estrategia de contenido B2B se aplica a empresas con diferentes limitaciones, lo que la hace ineficaz. El modelo, que se muestra a continuación, es una vista simplificada del marketing de contenidos.

¿Qué pasa con las empresas con mucha conciencia pero pocos clientes que pagan? ¿O nuevas empresas que venden software a grandes empresas?

El contenido debe usarse para aliviar las restricciones al crecimiento. Eso significa que los especialistas en marketing de contenido necesitan una comprensión profunda de los puntos débiles del negocio mucho antes de realizar una investigación de palabras clave o elaborar un calendario editorial. El marketing de contenidos funciona mejor cuando se aplica estratégicamente.

Veamos algunos negocios diferentes, todos con diferentes restricciones de crecimiento, para ver cómo se debe reevaluar la estrategia de contenido.

Estrategia de contenido para productos Freemium

Más de 10 millones de personas han instalado la extensión Grammarly Chrome. Sin una comprensión profunda del negocio, es bastante seguro asumir que el verdadero desafío de la empresa es convertir a los usuarios gratuitos en usuarios pagos, no llenar la parte superior del embudo.

Este es un ejemplo perfecto de un negocio en el que el modelo tradicional de marketing de contenido exacerbará un problema: más usuarios gratuitos significan que la empresa tiene que gastar más dinero sirviendo a los usuarios que no generan ingresos. Eche un vistazo rápido a sus extensiones de Chrome y es posible que vea un patrón. Las versiones gratuitas de muchos productos son lo suficientemente buenas, por lo que no se molesta en actualizar a una versión paga. Aquí hay algunos ejemplos de mi propio navegador: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer y Dropbox.

En cada caso, la única fuente de ingresos de la empresa son las suscripciones. Y en cada caso, la compañía ha escalado considerablemente logrando que los usuarios se registren para obtener su producto gratuito. La adquisición de usuarios gratuitos no es el cuello de botella, por lo tanto, el modelo de marketing de contenido tradicional no será un uso eficaz del presupuesto de marketing.

Demos un paso atrás para considerar quién usa estos productos y quién paga por ellos. En muchos casos, las personas adoptan los productos y luego las empresas pagan por ellos. La implicación aquí es que el marketing de contenidos podría aplicarse a una audiencia diferente y en una parte diferente del embudo.

En lugar de pensar: "Podemos usar el contenido para impulsar el crecimiento de la búsqueda orgánica y obtener más usuarios gratuitos" , deberían pensar: "Podríamos usar el contenido para dirigirnos a los gerentes cuyos empleados ya están usando nuestros productos gratuitos". Eso representa un cambio significativo en una estrategia de contenido:

La aplicación estratégica del contenido marca la diferencia. Es mucho más barato y mucho más efectivo utilizar el contenido para aliviar las limitaciones que perseguir ciegamente las palabras clave.

Estrategia de contenido para empresas del mercado

A veces, el embudo de ventas tradicional es demasiado limitado para ayudar a las empresas a visualizar dónde puede ayudar el contenido. Tome una empresa de mercado como ClassPass, por ejemplo. Los clientes de ClassPass pagan una tarifa mensual para acceder a una gran red de gimnasios y estudios.

Por un lado del mercado, ClassPass vende membresías a los consumidores. Por otro, se asocian con gimnasios y estudios. Los mercados funcionan según la oferta y la demanda: necesitan miembros para atraer a los gimnasios para que se asocien con ellos y necesitan gimnasios para que su oferta sea interesante para los consumidores. Esto significa que tienen que comercializar a dos grupos claramente diferentes.

Es difícil saber exactamente dónde están los cuellos de botella, pero supongamos que:

• Del lado del consumidor, ClassPass necesita más conciencia y tráfico en la parte superior del embudo.
• Del lado de los socios, ClassPass necesita tráfico en la mitad y la parte inferior del embudo para convertir más gimnasios y estudios.

Así es como las estrategias para estas dos audiencias pueden diferir según las preguntas que describimos en nuestra guía de estrategia de contenido:

La estrategia de contenido del lado del consumidor sigue un enfoque bastante tradicional. El contenido es principalmente la parte superior del embudo, y se les pide a los lectores que ingresen su código postal para ver a qué gimnasios y estudios cercanos pueden acceder a través de ClassPass.

El lado del socio es más sofisticado. Requiere una comprensión profunda de los desafíos que enfrentan los propietarios de gimnasios y estudios. Debe abordar los beneficios financieros de trabajar con ClassPass. El contenido no es tradicional en el sentido de que debe centrarse casi por completo en el producto.

Algunos llaman a esto garantía de ventas; nosotros lo llamamos marketing de contenido porque las piezas deben diseñarse para el consumo y la participación. Se presta menos atención a las palabras clave sin marca, ya que es probable que los propietarios de los estudios busquen directamente información sobre cómo trabajar con ClassPass.

Al igual que con los productos freemium, una empresa de mercado necesita comprender dónde se limita el crecimiento y luego aplicar contenido estratégicamente para brindar alivio.

Estrategia de contenido para productos flexibles

Airtable trae un desafío completamente diferente a la mesa. El modelo es freemium, pero el producto es tan abierto y flexible que es necesario educar a los usuarios sobre cómo usarlo antes de aceptar la idea.

No hay demanda de una herramienta mitad hoja de cálculo mitad base de datos, pero hay demanda para los cientos de casos de uso para los que el producto encuentra soluciones. Puede ser una herramienta de gestión de proyectos para un equipo de 30 o puede ser una forma de que una persona realice un seguimiento de los libros que quiere leer.

Para resolver esto, Airtable ha creado plantillas para ayudar a los nuevos usuarios a ponerse en marcha y una galería de casos de uso llamada Airtable Universe para mostrar usos innovadores del producto. Puede recopilar datos sobre cómo responden las personas a las plantillas y la galería, luego crear contenido para atraer a los usuarios que ya tienen un desafío que Airtable puede ayudarlos a resolver.

Un vistazo rápido al blog de Airtable muestra que están haciendo precisamente eso. Los temas van desde la creación de un mejor calendario editorial hasta un modelo para una planificación de eventos optimizada . Si bien el blog puede parecer un puñado de temas no relacionados, el contenido está vinculado directamente a casos de uso con demanda existente. En lugar de un solo embudo, Airtable podría segmentar los embudos por caso de uso y por restricción. Las restricciones serán diferentes para cada caso de uso sugerido.

Es posible que, por ejemplo, necesiten contenido en la parte superior del embudo para los usuarios interesados ​​en crear calendarios editoriales, pero en la parte inferior del embudo para los usuarios que necesitan un producto que los ayude con el flujo de trabajo de contratación.

Una empresa como Zapier enfrenta un desafío similar. Algunos usuarios pueden estar buscando una herramienta de automatización del flujo de trabajo, pero la gran mayoría de las personas buscarán resolver problemas de integración de aplicaciones:

• "¿Cómo agrego las ventas de Shopify a QuickBooks?"
• "¿Cómo agrego nuevos suscriptores de MailChimp a Hojas de cálculo de Google?"
• "¿Cómo creo facturas a partir de nuevos cargos de Stripe?"

Los casos de uso son casi infinitos, por lo que deben hacer tres cosas:

1. Cree páginas mediante programación que aborden todas las variaciones de aplicaciones ("QuickBooks y Shopify", "QuickBooks y Google Sheets", etc.). Aquí hay un ejemplo: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Cree contenido para personas que buscan flujos de trabajo de automatización sin marca. Cómo imprimir automáticamente etiquetas de envío es un ejemplo perfecto.
3. Cree contenido para las marcas de las aplicaciones en su ecosistema. Ejemplo: 8 nuevas funciones de Google Calendar que debe comenzar a usar ahora .

Al igual que Airtable, tienen que anticipar los casos de uso deseados y luego crear contenido a su alrededor. Y al igual que Airtable, una vez que los usuarios están en la puerta, necesitan usar contenido para sugerir más casos de uso. El contenido sirve para la adquisición y retención de empresas con múltiples casos de uso.

Estrategia de contenido para la empresa

Es común que las empresas empresariales utilicen el contenido como garantía de ventas. Convierten las publicaciones de blog en documentos técnicos y de una página que los representantes de ventas pueden enviar a los clientes potenciales. Si la conversión de clientes potenciales en cuentas es la principal limitación del crecimiento, esto tiene sentido. Para las empresas empresariales tradicionales (Oracle, Adobe, Microsoft, etc.) con un enfoque de ventas, esta estrategia es lógica.

Pero no todas las empresas que venden a la empresa lo hacen de la misma manera. Piense en empresas como InVision, Buffer y Shopify que comenzaron vendiendo a pymes y luego subieron de categoría a medida que el producto evolucionaba. Es casi seguro que los empleados de las empresas prefieren la facilidad de uso de los productos de consumo; esto puede, y debe, tener un efecto significativo en la estrategia de contenido.

Tome InVision, por ejemplo. La herramienta resuelve problemas para los diseñadores. Los diseñadores trabajan tanto en empresas emergentes como empresariales, lo que significa que la audiencia del contenido es aproximadamente la misma en una amplia gama de negocios. En lugar de crear contenido en el contexto del tamaño de la empresa, pueden centrarse en crear recursos útiles para los diseñadores, independientemente de dónde trabajen.

La limitación para una empresa como InVision, al menos en lo que respecta al crecimiento empresarial, es probablemente la falta de conciencia. Cuantos más diseñadores utilicen Invision, más fácil será ganar penetración en las grandes empresas. Esto significa que, en lugar de centrarse en crear garantías de ventas, se puede crear contenido para aumentar el tráfico en la parte superior del embudo. Los dos no son mutuamente excluyentes, pero InVision se beneficia más al hacer crecer la comunidad de diseñadores que encuentran útil su contenido y producto.

Al vender a la empresa, tiene sentido obtener la aceptación de las personas que usan los productos primero . Esto no elimina la necesidad de un buen material de ventas, pero mantiene el enfoque en la creación de valor para las personas que estarán (1) involucradas con el producto y (2) haciendo sugerencias a los tomadores de decisiones sobre qué herramientas utilizar. prefieren trabajar con

Encuentre las restricciones, luego aplique el contenido estratégicamente

Trabajamos con más de 30 empresas en marketing de contenidos. Y si hay algo que hemos aprendido es que el contenido es extremadamente flexible. Puede funcionar hacia arriba y hacia abajo en el embudo, en diferentes mercados y ayudar a aliviar una amplia variedad de restricciones de crecimiento.

Piense en grande sobre cómo el contenido puede ayudar a su negocio, luego piense en pequeño sobre cómo aplicarlo.