성장 제약을 이해한 다음 콘텐츠 마케팅을 전략적으로 배포하십시오.

우리는 최근 이 주제에 대한 웨비나를 열었습니다. 아래에서 볼 수 있습니다.

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그러나 종종(사실 매우 자주) 이 B2B 콘텐츠 전략은 서로 다른 제약 조건을 가진 비즈니스에 적용되어 비효율적입니다. 아래에 시각화된 모델은 콘텐츠 마케팅의 지나치게 단순화된 보기입니다.

인지도는 높지만 유료 고객이 적은 기업은 어떻습니까? 아니면 대기업에 소프트웨어를 판매하는 신생 기업입니까?

콘텐츠는 성장에 대한 제약을 완화하는 데 사용해야 합니다. 즉, 콘텐츠 마케터는 키워드 조사를 하거나 편집 일정을 짜기 훨씬 전에 비즈니스의 문제점에 대한 예리한 이해가 필요합니다. 콘텐츠 마케팅은 전략적으로 적용할 때 가장 효과적입니다.

콘텐츠 전략을 어떻게 재평가해야 하는지 알아보기 위해 성장에 대한 제약이 서로 다른 몇 가지 비즈니스를 살펴보겠습니다.

프리미엄 제품을 위한 콘텐츠 전략

천만 명이 넘는 사람들이 Grammarly Chrome 확장 프로그램을 설치했습니다. 비즈니스에 대한 깊은 이해 없이는 회사의 진정한 과제가 깔때기의 상단을 채우는 것이 아니라 무료 사용자를 유료 사용자로 전환하는 것이라고 가정하는 것이 안전합니다.

이것은 전통적인 콘텐츠 마케팅 모델이 실제로 문제를 악화시키는 비즈니스의 완벽한 예입니다. 더 많은 무료 사용자는 회사가 수익을 창출하지 않는 사용자에게 서비스를 제공하는 데 더 많은 돈을 지출해야 함을 의미합니다. Chrome 확장 프로그램을 간단히 살펴보면 패턴을 볼 수 있습니다. 많은 제품의 무료 버전으로 충분하므로 유료 버전으로 업그레이드하는 번거로움이 없습니다. 다음은 내 브라우저에서 가져온 몇 가지 예입니다. Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer 및 Dropbox.

각각의 경우 회사의 유일한 수익원은 구독입니다. 그리고 각각의 경우에 회사는 사용자가 무료 제품에 등록하도록 하여 상당한 규모를 확장했습니다. 무료 사용자 확보는 병목 현상이 아니므로 기존 콘텐츠 마케팅 모델은 마케팅 예산을 효과적으로 사용하지 않습니다.

이 제품을 사용하는 사람과 비용을 지불하는 사람을 고려하기 위해 한 걸음 물러나 봅시다. 많은 경우 개인이 제품을 채택하고 기업이 비용을 지불합니다. 여기서 시사하는 바는 콘텐츠 마케팅이 다른 잠재고객과 유입경로의 다른 부분에 적용될 수 있다는 것입니다.

"콘텐츠를 사용하여 유기적 검색 성장을 주도하고 더 많은 무료 사용자를 확보할 수 있습니다."라고 생각하는 대신 " 콘텐츠를 사용하여 직원이 이미 무료 제품을 사용하고 있는 관리자를 대상으로 할 수 있습니다 ."라고 생각해야 합니다. 이는 콘텐츠 전략의 중요한 변화를 나타냅니다.

콘텐츠의 전략적 적용이 모든 차이를 만듭니다. 맹목적으로 키워드를 쫓는 것보다 콘텐츠를 사용하여 제약을 완화하는 것이 훨씬 저렴하고 효과적입니다.

마켓플레이스 기업을 위한 콘텐츠 전략

때로는 기존 판매 유입경로가 너무 제한되어 기업이 콘텐츠가 도움이 될 수 있는 부분을 시각화하는 데 도움이 되지 않습니다. ClassPass와 같은 시장 회사를 예로 들어 보겠습니다. ClassPass 고객은 체육관과 스튜디오로 구성된 대규모 네트워크를 이용하기 위해 월 사용료를 지불합니다.

시장 한 쪽에서 ClassPass는 회원권을 소비자에게 판매합니다. 다른 한편으로는 체육관 및 스튜디오와 파트너 관계를 맺고 있습니다. 마켓플레이스는 수요와 공급에 따라 운영됩니다. 회원이 체육관과 파트너 관계를 맺도록 유인해야 하며, 소비자에게 흥미로운 제품을 제공할 체육관이 필요합니다. 이것은 그들이 분명히 다른 두 그룹에 마케팅해야 함을 의미합니다.

병목 현상이 어디에 있는지 정확히 알기는 어렵지만 다음과 같이 가정해 보겠습니다.

• 소비자 측면에서 ClassPass는 더 많은 인지도와 퍼널 트래픽 상단이 필요합니다.
• 파트너 측에서 ClassPass는 더 많은 체육관과 스튜디오를 전환하기 위해 깔때기 트래픽의 중간 및 하단이 필요합니다.

다음은 콘텐츠 전략 가이드에 요약된 질문에 따라 이 두 잠재고객에 대한 전략이 어떻게 다를 수 있는지입니다.

소비자 측 콘텐츠 전략은 꽤 전통적인 접근 방식을 따릅니다. 콘텐츠는 대부분 깔때기의 맨 위에 있으며 독자는 우편 번호를 입력하여 ClassPass를 통해 액세스할 수 있는 인근 체육관 및 스튜디오를 확인해야 합니다.

파트너 측이 더 정교합니다. 체육관과 스튜디오 소유주가 직면한 문제에 대한 깊은 이해가 필요합니다. ClassPass와 함께 작업할 때의 재정적 이점을 해결해야 합니다. 내용은 거의 전적으로 제품에 집중해야 한다는 점에서 전통적이지 않습니다.

어떤 사람들은 이것을 판매 자료라고 부릅니다. 우리는 그것을 콘텐츠 마케팅이라고 부릅니다. 왜냐하면 그 자료는 소비와 참여를 위해 설계되어야 하기 때문입니다. 스튜디오 소유자가 ClassPass 작업에 대한 정보를 직접 검색할 가능성이 높기 때문에 브랜드가 없는 키워드에 대한 초점이 덜합니다.

프리미엄 제품과 마찬가지로 마켓플레이스 회사는 성장이 제한되는 부분을 이해한 다음 콘텐츠를 전략적으로 적용하여 안도감을 제공해야 합니다.

유연한 제품을 위한 콘텐츠 전략

Airtable은 테이블에 완전히 다른 도전을 제공합니다. 모델은 프리미엄이지만 제품이 너무 개방적이고 유연하여 사용자가 아이디어를 구매하기 전에 사용 방법에 대해 교육을 받아야 합니다.

반 스프레드시트, 반 데이터베이스 도구에 대한 수요는 없지만 제품이 솔루션을 찾는 수백 가지 사용 사례에 대한 수요는 있습니다. 30명으로 구성된 팀을 위한 프로젝트 관리 도구일 수도 있고 한 사람이 읽고 싶은 책을 추적하는 방법일 수도 있습니다.

이 문제를 해결하기 위해 Airtable은 새로운 사용자가 시작할 수 있도록 하는 템플릿과 Airtable Universe라는 사용 사례 갤러리를 만들어 제품의 혁신적인 사용을 선보였습니다. 사람들이 템플릿과 갤러리에 어떻게 반응하는지에 대한 데이터를 수집한 다음 Airtable이 해결하는 데 도움이 될 수 있는 문제가 이미 있는 사용자를 끌어들이는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

Airtable 블로그를 간단히 살펴보면 그들이 그렇게 하고 있음을 알 수 있습니다. 주제 는 더 나은 편집 달력 만들기에서 간소화된 이벤트 계획을 위한 청사진에 이르기까지 다양합니다. 블로그는 관련 없는 주제가 산더미처럼 느껴질 수 있지만 콘텐츠는 기존 수요가 있는 사용 사례와 직접적으로 연결되어 있습니다. 단일 깔때기 대신 Airtable은 사용 사례와 제약 조건에 따라 깔때기를 분류할 수 있습니다. 제약 조건은 제안된 각 사용 사례에 따라 다릅니다.

예를 들어, 편집 캘린더 구축에 관심이 있는 사용자에게는 상단의 깔때기 콘텐츠가 필요하고 채용 워크플로에 도움이 되는 제품이 필요한 사용자에게는 하단이 필요할 수 있습니다.

Zapier와 같은 회사도 비슷한 문제에 직면해 있습니다. 일부 사용자는 워크플로 자동화 도구를 검색할 수 있지만 대다수의 사람들은 앱 통합 문제를 해결하려고 할 것입니다.

• "QuickBooks에 Shopify 판매를 추가하려면 어떻게 합니까?"
• "Google 스프레드시트에 새로운 MailChimp 구독자를 어떻게 추가합니까?"
• "새 Stripe 요금에서 송장을 생성하려면 어떻게 합니까?"

사용 사례는 거의 무한하므로 다음 세 가지를 수행해야 합니다.

1. 모든 변형 앱("QuickBooks 및 Shopify", "QuickBooks 및 Google 스프레드시트" 등)을 처리하는 페이지를 프로그래밍 방식으로 생성합니다. 다음은 예입니다. https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. 브랜드가 없는 자동화 워크플로를 검색하는 사람들을 위한 콘텐츠를 만드십시오. 배송 라벨을 자동으로 인쇄하는 방법 이 완벽한 예입니다.
3. 생태계에서 앱의 브랜드 이름에 대한 콘텐츠를 만듭니다. 예: 지금 사용하기 시작해야 하는 8가지 새로운 Google 캘린더 기능 .

Airtable과 마찬가지로 원하는 사용 사례를 예상한 다음 이를 중심으로 콘텐츠를 구축해야 합니다. 그리고 Airtable과 마찬가지로 사용자가 문을 열면 콘텐츠를 사용하여 더 많은 사용 사례를 제안해야 합니다. 콘텐츠는 여러 사용 사례가 있는 기업의 획득 및 유지를 제공합니다.

기업을 위한 콘텐츠 전략

기업에서는 콘텐츠를 판매 자료로 사용하는 것이 일반적입니다. 그들은 블로그 게시물을 영업 담당자가 리드에게 보낼 수 있는 백서와 한 페이지짜리 문서로 바꿉니다. 리드를 계정으로 전환하는 것이 성장에 대한 주요 제약이라면 이는 의미가 있습니다. Oracle, Adobe, Microsoft 등의 영업 중심 접근 방식을 사용하는 기존 기업의 경우 이 전략은 논리적입니다.

그러나 기업에 판매하는 모든 회사가 동일한 방식으로 판매하는 것은 아닙니다. InVision, Buffer 및 Shopify와 같은 회사는 SMB에 판매로 시작하여 제품이 발전하면서 상위 시장으로 진출했습니다. 대기업 직원들은 거의 확실히 소비자 등급 제품의 사용성을 선호합니다. 이는 콘텐츠 전략에 상당한 영향을 미칠 수 있고 또 그래야 합니다.

예를 들어 InVision이 있습니다. 이 도구는 디자이너의 문제를 해결합니다. 디자이너는 신생 기업과 기업 모두에서 일합니다. 즉, 콘텐츠 대상은 광범위한 비즈니스에서 거의 동일합니다. 회사 규모의 맥락에서 콘텐츠를 만드는 대신 작업 위치에 관계없이 디자이너에게 유용한 리소스를 만드는 데 집중할 수 있습니다.

InVision과 같은 회사의 제약 조건은 최소한 기업 성장과 관련하여 인식 부족일 가능성이 큽니다. Invision을 사용하는 디자이너가 많을수록 대기업에 침투하기 쉽습니다. 즉, 판매 자료 구축에 집중하는 대신 퍼널 트래픽의 상단을 성장시키는 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 이 둘은 상호 배타적이지 않지만 InVision은 자신의 콘텐츠와 제품이 도움이 된다고 생각하는 디자이너 커뮤니티를 성장시켜 가장 큰 이점을 제공합니다.

기업에 판매할 때는 먼저 제품을 사용하는 개인의 동의를 얻는 것이 좋습니다. 이것은 좋은 판매 자료에 대한 필요성을 지우지 않지만 (1) 제품을 직접 체험하고 (2) 어떤 도구에 대해 의사 결정권자에게 제안할 사람들을 위한 가치 창출에 계속 초점을 맞춥니다. 함께 일하는 것을 선호합니다.

제약 조건을 찾은 다음 콘텐츠를 전략적으로 적용

우리는 콘텐츠 마케팅에 대해 30개 이상의 회사와 협력하고 있습니다. 그리고 우리가 배운 것이 있다면 콘텐츠가 매우 유연하다는 것입니다. 다양한 시장에서 퍼널을 위아래로 작동하고 다양한 성장 제약을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

콘텐츠가 비즈니스에 어떻게 도움이 되는지 크게 생각하고 적용 방법은 작게 생각하세요.