Поймите свои ограничения роста, а затем стратегически разверните контент-маркетинг

Недавно мы провели вебинар на эту тему, который вы можете посмотреть ниже.

***

Но часто — на самом деле, очень часто — эта контентная стратегия B2B применяется к компаниям с различными ограничениями, что делает ее неэффективной. Представленная ниже модель представляет собой упрощенный взгляд на контент-маркетинг.

А как насчет компаний, у которых много осведомленности, но мало платящих клиентов? Или стартапы, продающие программное обеспечение крупным предприятиям?

Контент должен использоваться для смягчения ограничений на рост. Это означает, что контент-маркетологам необходимо хорошо понимать болевые точки бизнеса задолго до того, как они будут проводить исследование ключевых слов или составлять редакционный календарь. Контент-маркетинг работает лучше всего, когда применяется стратегически.

Давайте посмотрим на несколько разных предприятий, все с разными ограничениями роста, чтобы увидеть, как следует переоценивать контент-стратегию.

Контент-стратегия для продуктов Freemium

Более 10 миллионов человек установили расширение Grammarly для Chrome. Без глубокого понимания бизнеса можно с уверенностью предположить, что реальная задача компании заключается в превращении бесплатных пользователей в платных, а не в заполнении вершины воронки.

Это прекрасный пример бизнеса, в котором традиционная модель контент-маркетинга фактически усугубляет проблему: чем больше бесплатных пользователей, тем больше денег компания должна тратить на обслуживание пользователей, которые не приносят дохода. Взгляните на свои расширения Chrome, и вы можете увидеть закономерность. Бесплатные версии многих продуктов достаточно хороши, поэтому вам не нужно переходить на платную версию. Вот несколько примеров из моего собственного браузера: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer и Dropbox.

В каждом случае единственным источником дохода компании являются подписки. И в каждом случае компания значительно расширялась, заставляя пользователей подписываться на ее бесплатный продукт. Привлечение бесплатных пользователей не является узким местом, поэтому традиционная модель контент-маркетинга не будет эффективным использованием маркетингового бюджета.

Давайте сделаем шаг назад и рассмотрим, кто использует эти продукты и кто за них платит. Во многих случаях люди принимают продукты, а затем предприятия платят за них. Подразумевается, что контент-маркетинг можно применять к другой аудитории и на другом этапе воронки продаж.

Вместо того, чтобы думать: «Мы можем использовать контент, чтобы стимулировать рост органического поиска и привлечь больше бесплатных пользователей», они должны думать: «Мы могли бы использовать контент, чтобы ориентироваться на менеджеров, чьи сотрудники уже используют наши бесплатные продукты». Это представляет собой значительный сдвиг в контент-стратегии:

Стратегическое применение контента имеет решающее значение. Гораздо дешевле и эффективнее использовать контент для снятия ограничений, чем слепо гоняться за ключевыми словами.

Контент-стратегия для маркетплейс-компаний

Иногда традиционная воронка продаж слишком ограничена, чтобы помочь компаниям визуализировать, где может помочь контент. Возьмем, к примеру, торговую площадку, такую ​​как ClassPass. Клиенты ClassPass вносят ежемесячную плату за доступ к большой сети тренажерных залов и студий.

С одной стороны рынка ClassPass продает членство потребителям. С другой стороны, они сотрудничают со спортивными залами и студиями. Торговые площадки работают на спросе и предложении — им нужны участники, чтобы побудить спортивные залы сотрудничать с ними, и им нужны спортивные залы, чтобы сделать их предложение интересным для потребителей. Это означает, что они должны продавать две совершенно разные группы.

Трудно точно сказать, где находятся узкие места, но давайте предположим, что:

• Что касается потребителей, ClassPass нуждается в большей осведомленности и в верхней части воронки трафика.
• Со стороны партнера ClassPass нуждается в средней и нижней части воронки трафика, чтобы конвертировать больше спортивных залов и студий.

Вот как стратегии для этих двух аудиторий могут отличаться в зависимости от вопросов, которые мы изложили в нашем руководстве по контент-стратегии:

Стратегия контента на стороне потребителя следует довольно традиционному подходу. Контент в основном находится в верхней части воронки, и читателей просят ввести свой почтовый индекс, чтобы увидеть, к каким близлежащим спортзалам и студиям они могут получить доступ через ClassPass.

Партнерская сторона более сложная. Это требует глубокого понимания проблем, с которыми сталкиваются владельцы тренажерных залов и студий. Необходимо учитывать финансовые преимущества работы с ClassPass. Контент нетрадиционен в том смысле, что он должен почти полностью фокусироваться на продукте.

Некоторые называют это обеспечением продаж — мы называем это контент-маркетингом, потому что элементы должны быть предназначены для потребления и вовлечения. Меньше внимания уделяется небрендовым ключевым словам, поскольку владельцы студий, скорее всего, будут напрямую искать информацию о работе с ClassPass.

Как и в случае с бесплатными продуктами, маркетплейс-компании должны понимать, где рост ограничен, а затем стратегически применять контент, чтобы обеспечить облегчение.

Контент-стратегия для гибких продуктов

Airtable ставит перед столом совершенно другую задачу. Это условно-бесплатная модель, но продукт настолько открытый и гибкий, что пользователи должны быть обучены тому, как его использовать, прежде чем соглашаться на эту идею.

Спроса на инструмент наполовину электронную таблицу, наполовину базу данных нет, но есть спрос на сотни вариантов использования, для которых продукт находит решения. Это может быть инструмент управления проектами для команды из 30 человек или способ для одного человека отслеживать книги, которые он хочет прочитать.

Чтобы решить эту проблему, Airtable создала шаблоны, которые помогут новым пользователям начать работу, и галерею вариантов использования под названием Airtable Universe, чтобы продемонстрировать инновационные способы использования продукта. Он может собирать данные о том, как люди реагируют на шаблоны и галерею, а затем создавать контент для привлечения пользователей, у которых уже есть проблема, которую Airtable может помочь им решить.

Беглый взгляд на блог Airtable показывает, что они делают именно это. Темы варьируются от создания лучшего редакционного календаря до плана упрощенного планирования мероприятий . В то время как блог может показаться небольшим количеством несвязанных тем, содержание напрямую связано с вариантами использования с существующим спросом. Вместо одной воронки Airtable может сегментировать воронки по вариантам использования и ограничениям. Ограничения будут разными для каждого предлагаемого варианта использования.

Например, им может понадобиться контент в верхней части воронки для пользователей, заинтересованных в создании редакционных календарей, и в нижней части воронки для пользователей, которым нужен продукт, чтобы помочь с рабочим процессом найма.

Такая компания, как Zapier, сталкивается с аналогичной проблемой. Некоторые пользователи могут искать инструмент автоматизации рабочего процесса, но подавляющее большинство людей будут искать решение проблем с интеграцией приложений:

• «Как мне добавить продажи Shopify в QuickBooks?»
• «Как добавить новых подписчиков MailChimp в Google Таблицы?»
• «Как мне создавать счета из новых списаний Stripe?»

Сценарии использования почти бесконечны, поэтому им нужно сделать три вещи:

1. Программно создавайте страницы для всех вариантов приложений («QuickBooks и Shopify», «QuickBooks и Google Sheets» и т. д.). Вот пример: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks.
2. Создавайте контент для людей, которые ищут рабочие процессы автоматизации без торговой марки. Как автоматически печатать отгрузочные этикетки — прекрасный пример.
3. Создавайте контент для торговых марок приложений в их экосистеме. Пример: 8 новых функций Календаря Google, которые вы должны начать использовать прямо сейчас .

Как и Airtable, они должны предвидеть желаемые варианты использования, а затем создавать контент вокруг них. И, как и в случае с Airtable, как только пользователи входят в дверь, им нужно использовать контент, чтобы предложить больше вариантов использования. Контент служит для приобретения и удержания для предприятий с несколькими вариантами использования.

Контентная стратегия для предприятия

Обычно корпоративные компании используют контент в качестве залога продаж. Они превращают сообщения в блогах в официальные документы и одностраничные сообщения, которые торговые представители могут отправлять потенциальным клиентам. Если конверсия лидов в аккаунты является основным ограничением роста, это имеет смысл. Для традиционных корпоративных компаний — Oracle, Adobe, Microsoft и т. д. — с подходом, ориентированным на продажи, эта стратегия логична.

Но не все компании, которые продают предприятиям, делают это одинаково. Подумайте о таких компаниях, как InVision, Buffer и Shopify, которые начали с продаж малым и средним предприятиям, а затем перешли на более высокие рынки по мере развития продукта. Сотрудники корпоративных компаний почти наверняка предпочитают удобство использования потребительских продуктов — это может и должно оказать значительное влияние на контент-стратегию.

Возьмем, к примеру, Инвижн. Инструмент решает проблемы дизайнеров. Дизайнеры работают как в стартапах, так и в корпоративных компаниях, а это означает, что аудитория контента примерно одинакова в самых разных сферах бизнеса. Вместо того, чтобы создавать контент в контексте размера компании, они могут сосредоточиться на создании полезных ресурсов для дизайнеров, независимо от того, где они работают.

Ограничением для такой компании, как InVision, по крайней мере, когда речь идет о росте предприятия, скорее всего, является отсутствие осведомленности. Чем больше дизайнеров используют Invision, тем легче проникнуть в крупные компании. Это означает, что вместо того, чтобы сосредотачиваться на обеспечении продаж, можно создавать контент для увеличения трафика воронки. Эти два понятия не являются взаимоисключающими, но больше всего InVision выигрывает от расширения сообщества дизайнеров, которые находят свой контент и продукт полезными.

При продаже предприятию имеет смысл в первую очередь заручиться поддержкой тех, кто использует продукты. Это не устраняет необходимость в хороших материалах для продаж, но сохраняет фокус на создании ценности для людей, которые будут (1) работать с продуктом на практике и (2) предлагать лицам, принимающим решения, какие инструменты им нужны. предпочитаю работать с.

Найдите ограничения, а затем применяйте контент стратегически

Мы работаем с 30+ компаниями по контент-маркетингу. И если мы чему-то и научились, так это тому, что контент чрезвычайно гибкий. Он может работать вверх и вниз по воронке на разных рынках и помогает смягчить самые разные ограничения роста.

Подумайте о том, как контент может помочь вашему бизнесу, а затем подумайте о том, как его применить.