了解您的增長限制，然後戰略性地部署內容營銷

我們最近就該主題舉辦了一次網絡研討會，您可以在下方觀看。

***

但通常——事實上，很多時候——這種 B2B 內容策略適用於具有不同約束條件的企業，從而使其無效。 下圖所示的模型是內容營銷的過度簡化視圖。

那些知名度很高但付費客戶很少的企業呢？ 還是向大型企業銷售軟件的初創公司？

內容應該用來緩解增長的限制。 這意味著內容營銷人員需要在進行關鍵字研究或整理編輯日曆之前很久就對業務的痛點有敏銳的了解。 內容營銷在戰略應用時效果最佳。

讓我們看看幾個不同的業務，它們都有不同的增長限制，看看應該如何重新評估內容策略。

免費增值產品的內容策略

超過 1000 萬人安裝了 Grammarly Chrome 擴展程序。 如果沒有對業務有深入的了解，可以假設公司的真正挑戰是將免費用戶轉變為付費用戶，而不是填補漏斗的頂端。

這是傳統內容營銷模式實際上會加劇問題的業務的一個完美示例：更多的免費用戶意味著公司必須花費更多的錢來服務不產生收入的用戶。 快速瀏覽一下您的 Chrome 擴展程序，您可能會看到一種模式。 許多產品的免費版本已經足夠好了，因此您不必費心升級到付費版本。 以下是我自己瀏覽器中的一些示例：Grammarly、Evernote、Zoom、Buffer 和 Dropbox。

在每種情況下，公司唯一的收入來源是訂閱。 在每種情況下，該公司都通過讓用戶註冊其免費產品而大幅擴大規模。 免費用戶的獲取不是瓶頸，因此傳統的內容營銷模式無法有效利用營銷預算。

讓我們退後一步考慮誰使用這些產品與誰為它們付費。 在許多情況下，個人採用產品，然後企業為它們付費。 這意味著內容營銷可以應用於不同的受眾和渠道的不同部分。

他們不應該想“我們可以使用內容來推動自然搜索增長並獲得更多免費用戶” ，而應該考慮“我們可以使用內容來定位那些員工已經在使用我們的免費產品的經理。” 這代表了內容策略的重大轉變：

內容的戰略應用使一切變得不同。 使用內容來緩解約束比盲目地追逐關鍵字要便宜得多，也更有效。

市場公司的內容策略

有時，傳統的銷售渠道過於有限，無法幫助公司想像內容可以幫助的地方。 以 ClassPass 這樣的市場公司為例。 ClassPass 客戶按月支付使用大型健身房和工作室網絡的費用。

在市場的一方面，ClassPass 向消費者出售會員資格。 另一方面，他們與健身房和工作室合作。 市場根據供求關係運行——他們需要會員吸引健身房與他們合作，他們需要健身房讓他們的產品對消費者感興趣。 這意味著他們必須向兩個截然不同的群體進行營銷。

很難確切知道瓶頸在哪裡，但讓我們假設：

• 在消費者方面，ClassPass 需要更多的知名度和漏斗流量的頂部。
• 在合作夥伴方面，ClassPass 需要漏斗的中底流量來轉化更多的健身房和工作室。

根據我們在內容策略指南中概述的問題，這兩種受眾的策略可能會有所不同：

消費者端內容策略遵循非常傳統的方法。 內容大多是漏斗頂部，讀者被要求輸入他們的郵政編碼，以查看他們可以通過 ClassPass 訪問附近的哪些健身房和工作室。

合作夥伴方面更複雜。 它需要深入了解健身房和工作室所有者面臨的挑戰。 它需要解決與 ClassPass 合作的經濟利益。 內容是非傳統的，因為它應該幾乎完全專注於產品。

有人稱其為銷售抵押品——我們稱其為內容營銷，因為這些作品應該是為消費和參與而設計的。 由於工作室所有者可能會直接搜索有關使用 ClassPass 的信息，因此對非品牌關鍵字的關注較少。

就像免費增值產品一樣，市場公司需要了解增長受限的地方，然後戰略性地應用內容來提供緩解。

靈活產品的內容策略

Airtable 給餐桌帶來了完全不同的挑戰。 該模型是免費增值的，但產品是如此開放和靈活，以至於用戶需要在購買之前接受有關如何使用它的教育。

不需要半電子表格半數據庫工具，但需要該產品找到解決方案的數百個用例。 它可以是 30 人團隊的項目管理工具，也可以是一個人跟踪他們想要閱讀的書籍的一種方式。

為了解決這個問題，Airtable 創建了模板來幫助新用戶開始使用，並創建了一個名為 Airtable Universe 的用例庫來展示該產品的創新用途。 它可以收集有關人們如何響應模板和圖庫的數據，然後創建內容以吸引已經面臨 Airtable 可以幫助他們解決的挑戰的用戶。

快速瀏覽一下 Airtable 博客就會發現他們正在這樣做。 主題範圍從構建更好的編輯日曆到簡化活動計劃的藍圖。 雖然博客給人的感覺是一些不相關的主題，但內容與現有需求的用例直接相關。 Airtable 可以通過用例和約束來分割漏斗，而不是單個漏斗。 對於每個建議的用例，約束都是不同的。

例如，他們可能需要為有興趣構建編輯日曆的用戶提供漏斗頂部的內容，但為需要產品以幫助招聘工作流程的用戶提供漏斗底部。

像 Zapier 這樣的公司也面臨著類似的挑戰。 一些用戶可能正在尋找工作流自動化工具，但絕大多數人將尋求解決應用程序集成問題：

• “如何將 Shopify 銷售添加到 QuickBooks？”
• “如何將新的 MailChimp 訂閱者添加到 Google 表格？”
• “如何根據新的 Stripe 費用創建發票？”

用例幾乎是無限的，所以他們需要做三件事：

1. 以編程方式創建處理各種應用程序變體的頁面（“QuickBooks 和 Shopify”、“QuickBooks 和 Google 表格”等）。 這是一個示例：https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. 為搜索非品牌自動化工作流程的人創建內容。 如何自動打印運輸標籤就是一個很好的例子。
3. 為其生態系統中的應用程序品牌創建內容。 示例：您應該立即開始使用的 8 個新的 Google 日曆功能。

與 Airtable 一樣，他們必須預測所需的用例，然後圍繞它們構建內容。 和Airtable一樣，一旦用戶上門，就需要用內容來推薦更多的用例。 內容為具有多個用例的企業提供獲取和保留服務。

企業內容策略

企業公司將內容用作銷售抵押品是很常見的。 他們將博客文章變成白皮書和單頁紙，銷售代表可以發送給潛在客戶。 如果將潛在客戶轉化為帳戶是增長的主要限制因素，那麼這是有道理的。 對於以銷售為重的傳統企業公司——甲骨文、Adobe、微軟等——來說，這種策略是合乎邏輯的。

但並非所有向企業銷售的公司都以同樣的方式這樣做。 想想像 InVision、Buffer 和 Shopify 這樣的公司，它們從向中小型企業銷售開始，然後隨著產品的發展向高端市場轉移。 企業公司的員工幾乎肯定更喜歡消費級產品的可用性——這可以而且應該對內容策略產生重大影響。

以 InVision 為例。 該工具為設計師解決了問題。 設計師在初創公司和企業公司工作，這意味著內容的受眾在廣泛的企業中大致相同。 他們可以專注於為設計師創建有用的資源，而不管他們在哪里工作，而不是在公司規模的背景下創建內容。

對於像 InVision 這樣的公司來說，至少在企業發展方面的限制可能是缺乏意識。 使用 Invision 的設計師越多，就越容易進入大公司。 這意味著可以創建內容來增加漏斗流量的頂部，而不是專注於建立銷售抵押品。 兩者並不相互排斥，但 InVision 受益最大的是增加了發現他們的內容和產品有用的設計師社區。

在向企業銷售時，首先獲得使用產品的個人的支持是有意義的。 這並沒有消除對優質銷售材料的需求，但它確實將重點放在為那些將 (1) 親身體驗產品和 (2) 向決策者提出他們使用哪些工具的人的價值上。更喜歡與之合作。

找到約束，然後戰略性地應用內容

我們與 30 多家公司合作開展內容營銷。 如果我們學到了什麼，那就是內容非常靈活。 它可以在不同市場上下工作，並有助於緩解各種增長限制。

從大處考慮內容如何幫助您的業務，然後從小處考慮如何應用它。