Înțelegeți constrângerile dvs. de creștere, apoi implementați marketingul de conținut în mod strategic

Am organizat recent un webinar pe acest subiect, pe care îl puteți urmări mai jos.

***

Dar adesea, de fapt, foarte des, această strategie de conținut B2B este aplicată companiilor cu constrângeri diferite, făcând-o ineficientă. Modelul, vizualizat mai jos, este o vedere prea simplificată a marketingului de conținut.

Dar companiile cu multă conștientizare, dar puțini clienți plătitori? Sau startup-uri care vând software companiilor mari?

Conținutul ar trebui folosit pentru a atenua constrângerile asupra creșterii. Aceasta înseamnă că marketerii de conținut au nevoie de o înțelegere aprofundată a punctelor dureroase ale afacerii cu mult înainte de a face cercetarea cuvintelor cheie sau de a crea un calendar editorial. Marketingul de conținut funcționează cel mai bine atunci când este aplicat strategic.

Să ne uităm la câteva afaceri diferite, toate cu constrângeri diferite asupra creșterii, pentru a vedea cum ar trebui reevaluată strategia de conținut.

Strategie de conținut pentru produsele Freemium

Peste 10 milioane de oameni au instalat extensia Grammarly Chrome. Fără o înțelegere profundă a afacerii, este destul de sigur să presupunem că adevărata provocare a companiei este să transforme utilizatorii gratuiti în utilizatori plătiți, nu să umple partea de sus a pâlniei.

Acesta este un exemplu perfect de afacere în care modelul tradițional de marketing de conținut va exacerba de fapt o problemă: mai mulți utilizatori gratuiti înseamnă că compania trebuie să cheltuiască mai mulți bani pentru a deservi utilizatorii care nu generează venituri. Aruncă o privire rapidă la extensiile tale Chrome și s-ar putea să vezi un model. Versiunile gratuite ale multor produse sunt suficient de bune, așa că nu vă deranjați să faceți upgrade la o versiune plătită. Iată câteva exemple din propriul meu browser: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer și Dropbox.

În fiecare caz, singura sursă de venit a companiei sunt abonamentele. Și în fiecare caz, compania s-a extins considerabil, determinând utilizatorii să se înscrie pentru produsul său gratuit. Achiziția de utilizatori gratuiti nu este obstacolul, prin urmare modelul tradițional de marketing de conținut nu va fi o utilizare eficientă a bugetului de marketing.

Să facem un pas înapoi pentru a ne gândi cine folosește aceste produse față de cine plătește pentru ele. În multe cazuri, indivizii adoptă produsele, apoi companiile plătesc pentru ele. Implicația aici este că marketingul de conținut ar putea fi aplicat unui alt public și la o altă parte a pâlniei.

În loc să se gândească „Putem folosi conținutul pentru a stimula creșterea organică a căutării și pentru a obține mai mulți utilizatori gratuiti”, ar trebui să se gândească: „Am putea folosi conținutul pentru a viza managerii ai căror angajați folosesc deja produsele noastre gratuite”. Aceasta reprezintă o schimbare semnificativă a strategiei de conținut:

Aplicarea strategică a conținutului face toată diferența. Este mult mai ieftin și mult mai eficient să folosești conținut pentru a scăpa de constrângeri decât pentru a urmări orbește cuvintele cheie.

Strategia de conținut pentru companiile de piață

Uneori, pâlnia tradițională de vânzări este prea limitată pentru a ajuta companiile să vizualizeze unde poate ajuta conținutul. Luați o companie de piață precum ClassPass, de exemplu. Clienții ClassPass plătesc o taxă lunară pentru accesul la o rețea mare de săli de sport și studiouri.

Pe de o parte a pieței, ClassPass vinde abonamente consumatorilor. Pe de altă parte, se asociază cu săli de sport și studiouri. Piețele funcționează în funcție de cerere și ofertă – au nevoie de membri care să atragă sălile de sport să facă parteneriate cu ei și au nevoie de săli de sport pentru a-și face oferta interesantă pentru consumatori. Aceasta înseamnă că trebuie să comercializeze către două grupuri distincte.

Este greu de știut exact unde sunt blocajele, dar să presupunem că:

• În ceea ce privește consumatorii, ClassPass are nevoie de mai multă conștientizare și de traficul din pâlnie.
• Din partea partenerului, ClassPass are nevoie de traficul de mijloc și de jos al pâlniei pentru a converti mai multe săli de sport și studiouri.

Iată cum pot diferi strategiile pentru aceste două segmente de public în funcție de întrebările pe care le descriem în ghidul nostru de strategie de conținut:

Strategia de conținut pentru consumator urmează o abordare destul de tradițională. Conținutul este în cea mai mare parte din partea de sus a pâlniei, iar cititorii sunt rugați să introducă codul poștal pentru a vedea la ce săli de sport și studiouri din apropiere ar putea avea acces prin ClassPass.

Partea partenerului este mai sofisticată. Este nevoie de o înțelegere profundă a provocărilor cu care se confruntă proprietarii de săli de sport și studiouri. Trebuie să abordeze beneficiile financiare ale lucrului cu ClassPass. Conținutul este netradițional, deoarece ar trebui să se concentreze aproape în întregime pe produs.

Unii numesc acest lucru colateral de vânzări – noi îl numim marketing de conținut, deoarece piesele ar trebui să fie proiectate pentru consum și implicare. Există mai puțin accent pe cuvintele cheie fără marcă, deoarece proprietarii de studiouri sunt probabil să caute direct informații despre lucrul cu ClassPass.

La fel ca în cazul produselor freemium, o companie de piață trebuie să înțeleagă unde este constrânsă creșterea, apoi să aplice în mod strategic conținutul pentru a oferi ușurare.

Strategie de conținut pentru produse flexibile

Airtable aduce o cu totul altă provocare la masă. Modelul este freemium, dar produsul este atât de deschis și flexibil încât utilizatorii trebuie să fie educați despre cum să-l folosească înainte de a cumpăra ideea.

Nu există cerere pentru un instrument cu jumătate de foaie de calcul și jumătate de bază de date, dar există cerere pentru sutele de cazuri de utilizare pentru care produsul găsește soluții. Poate fi un instrument de management de proiect pentru o echipă de 30 de persoane sau poate fi o modalitate pentru o persoană de a ține evidența cărților pe care doresc să le citească.

Pentru a rezolva acest lucru, Airtable a creat șabloane care să-i ajute pe noii utilizatori să înceapă și o galerie de cazuri de utilizare numită Universul Airtable pentru a prezenta utilizări inovatoare ale produsului. Poate colecta date despre modul în care oamenii răspund la șabloane și la galerie, apoi poate crea conținut pentru a atrage utilizatorii care au deja o provocare pe care Airtable îi poate ajuta să o rezolve.

O privire rapidă pe blogul Airtable arată că tocmai asta fac. Subiectele variază de la Construirea unui calendar editorial mai bun până la Un plan pentru planificarea eficientă a evenimentelor . În timp ce blogul se poate simți ca un pumn de subiecte care nu au legătură, conținutul este legat direct de cazurile de utilizare cu cererea existentă. În loc de o singură pâlnie, Airtable ar putea segmenta pâlniile în funcție de caz de utilizare și de constrângere. Constrângerile vor fi diferite pentru fiecare caz de utilizare sugerat.

Ei pot, de exemplu, să aibă nevoie de conținut de partea de sus a pâlniei pentru utilizatorii interesați să construiască calendare editoriale, dar de partea de jos a pâlniei pentru utilizatorii care au nevoie de un produs pentru a ajuta la fluxul de lucru de angajare.

O companie precum Zapier se confruntă cu o provocare similară. Unii utilizatori pot căuta un instrument de automatizare a fluxului de lucru, dar marea majoritate a oamenilor vor căuta să rezolve problemele de integrare a aplicațiilor:

• „Cum adaug vânzările Shopify la QuickBooks?”
• „Cum adaug noi abonați MailChimp la Foi de calcul Google?”
• „Cum creez facturi din noile taxe Stripe?”

Cazurile de utilizare sunt aproape infinite, așa că trebuie să facă trei lucruri:

1. Creați în mod programatic pagini care se adresează fiecărei variante de aplicații („QuickBooks și Shopify”, „QuickBooks și Google Sheets” etc.). Iată un exemplu: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Creați conținut pentru persoanele care caută fluxuri de lucru de automatizare fără marcă. Cum să imprimați automat etichetele de expediere este un exemplu perfect.
3. Creați conținut pentru numele de marcă ale aplicațiilor din ecosistemul lor. Exemplu: 8 noi funcții Google Calendar pe care ar trebui să începeți să le utilizați acum .

La fel ca Airtable, ei trebuie să anticipeze cazurile de utilizare dorite, apoi să construiască conținut în jurul lor. Și la fel ca Airtable, odată ce utilizatorii sunt în ușă, trebuie să folosească conținut pentru a sugera mai multe cazuri de utilizare. Conținutul servește achiziției și păstrării pentru companiile cu cazuri de utilizare multiple.

Strategia de conținut pentru întreprindere

Este obișnuit ca întreprinderile să folosească conținutul ca garanție de vânzări. Ei transformă postările de blog în cărți albe și pagini de o pagină pe care reprezentanții de vânzări le pot trimite clienților potențiali. Dacă conversia clienților potențiali în conturi este principala constrângere a creșterii, acest lucru are sens. Pentru companiile tradiționale de întreprindere — Oracle, Adobe, Microsoft etc. — cu o abordare cu vânzări grele, această strategie este logică.

Dar nu toate companiile care vând întreprinderii o fac în același mod. Gândiți-vă la companii precum InVision, Buffer și Shopify care au început prin a vinde IMM-urilor, apoi s-au mutat la nivel superior pe măsură ce produsul a evoluat. Angajații companiilor comerciale preferă aproape sigur utilizarea produselor de calitate pentru consumator - acest lucru poate și ar trebui să aibă un efect semnificativ asupra strategiei de conținut.

Luați InVision, de exemplu. Instrumentul rezolvă problemele pentru designeri. Designerii lucrează atât la startup-uri, cât și la companii, ceea ce înseamnă că publicul pentru conținut este aproximativ același într-o gamă largă de afaceri. În loc să creeze conținut în contextul mărimii companiei, aceștia se pot concentra pe crearea de resurse utile pentru designeri, indiferent de locul în care lucrează.

Constrângerea pentru o companie precum InVision, cel puțin atunci când vine vorba de creșterea întreprinderii, este probabil o lipsă de conștientizare. Cu cât mai mulți designeri folosesc Invision, cu atât este mai ușor să câștigi pătrunderea în companiile mari. Aceasta înseamnă că, în loc să se concentreze pe construirea garanției de vânzări, conținutul poate fi creat pentru a crește partea de sus a traficului pâlnie. Cele două nu se exclud reciproc, dar InVision beneficiază cel mai mult prin creșterea comunității de designeri care consideră că conținutul și produsul lor sunt utile.

Când vindeți către întreprindere, este logic să obțineți mai întâi acceptarea de la persoanele care folosesc produsele . Acest lucru nu șterge nevoia de material de vânzare bun, dar menține concentrarea pe crearea de valoare pentru oamenii care vor fi (1) practic cu produsul și (2) să facă sugestii factorilor de decizie cu privire la instrumentele pe care le vor folosi. prefer să lucrez cu.

Găsiți constrângerile, apoi aplicați conținutul în mod strategic

Lucrăm cu peste 30 de companii pe marketing de conținut. Și dacă am învățat ceva, este că conținutul este extrem de flexibil. Poate funcționa în sus și în jos în pâlnie, pe diferite piețe și poate ajuta la atenuarea unei game largi de constrângeri de creștere.

Gândiți-vă în mare măsură la modul în care conținutul vă poate ajuta afacerea, apoi gândiți-vă puțin la modul în care îl aplicați.