Pahami Kendala Pertumbuhan Anda, Lalu Terapkan Pemasaran Konten Secara Strategis

Kami baru-baru ini mengadakan webinar tentang topik ini, yang dapat Anda tonton di bawah.

***

Namun seringkali—bahkan, sangat sering—strategi konten B2B ini diterapkan pada bisnis dengan batasan yang berbeda, menjadikannya tidak efektif. Model, yang divisualisasikan di bawah, adalah tampilan pemasaran konten yang terlalu disederhanakan.

Bagaimana dengan bisnis dengan banyak kesadaran tetapi sedikit pelanggan yang membayar? Atau perusahaan rintisan yang menjual perangkat lunak ke perusahaan besar?

Konten harus digunakan untuk mengurangi hambatan pertumbuhan. Itu berarti bahwa pemasar konten memerlukan pemahaman yang tajam tentang poin-poin masalah bisnis jauh sebelum melakukan penelitian kata kunci atau menyusun kalender editorial. Pemasaran konten bekerja paling baik bila diterapkan secara strategis.

Mari kita lihat beberapa bisnis yang berbeda, semua dengan kendala pertumbuhan yang berbeda, untuk melihat bagaimana strategi konten harus dievaluasi ulang.

Strategi Konten untuk Produk Freemium

Lebih dari 10 juta orang telah menginstal ekstensi Grammarly Chrome. Tanpa pemahaman yang mendalam tentang bisnis ini, cukup aman untuk mengasumsikan bahwa tantangan nyata perusahaan adalah mengubah pengguna gratis menjadi pengguna berbayar, bukan mengisi bagian atas corong.

Ini adalah contoh sempurna dari bisnis di mana model pemasaran konten tradisional sebenarnya akan memperburuk masalah: lebih banyak pengguna gratis berarti perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak uang untuk melayani pengguna yang tidak menghasilkan pendapatan. Lihat sekilas ekstensi Chrome Anda dan Anda mungkin melihat sebuah pola. Versi gratis dari banyak produk sudah cukup baik, jadi Anda tidak perlu repot untuk mengupgrade ke versi berbayar. Berikut adalah beberapa contoh dari browser saya sendiri: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer, dan Dropbox.

Dalam setiap kasus, satu-satunya sumber pendapatan perusahaan adalah langganan. Dan dalam setiap kasus, perusahaan telah meningkat pesat dengan membuat pengguna mendaftar untuk produk gratisnya. Akuisisi pengguna gratis bukanlah hambatan, oleh karena itu model pemasaran konten tradisional tidak akan menjadi penggunaan anggaran pemasaran yang efektif.

Mari kita mundur selangkah untuk mempertimbangkan siapa yang menggunakan produk ini vs. siapa yang membayarnya. Dalam banyak kasus, individu mengadopsi produk, kemudian bisnis membayarnya. Implikasinya di sini adalah bahwa pemasaran konten dapat diterapkan ke audiens yang berbeda dan pada bagian corong yang berbeda.

Alih-alih berpikir, "Kami dapat menggunakan konten untuk mendorong pertumbuhan penelusuran organik dan mendapatkan lebih banyak pengguna gratis", mereka seharusnya berpikir, "Kami dapat menggunakan konten untuk menargetkan manajer yang karyawannya sudah menggunakan produk gratis kami." Itu menunjukkan perubahan signifikan dalam strategi konten:

Penerapan konten yang strategis membuat semua perbedaan. Jauh lebih murah dan lebih efektif menggunakan konten untuk menghilangkan kendala daripada mengejar kata kunci secara membabi buta.

Strategi Konten untuk Perusahaan Marketplace

Terkadang saluran penjualan tradisional terlalu terbatas untuk membantu perusahaan memvisualisasikan di mana konten dapat membantu. Ambil contoh perusahaan pasar seperti ClassPass. Pelanggan ClassPass membayar biaya bulanan untuk akses ke jaringan besar gym dan studio.

Di satu sisi pasar, ClassPass menjual keanggotaan kepada konsumen. Di sisi lain, mereka bermitra dengan gym dan studio. Marketplace berjalan berdasarkan penawaran dan permintaan—mereka membutuhkan anggota untuk menarik gym agar bermitra dengan mereka, dan mereka membutuhkan gym untuk membuat penawaran mereka menarik bagi konsumen. Ini berarti mereka harus memasarkan ke dua kelompok yang jelas berbeda.

Sulit untuk mengetahui secara pasti di mana hambatannya, tetapi mari kita asumsikan bahwa:

• Di sisi konsumen, ClassPass membutuhkan lebih banyak kesadaran dan lalu lintas saluran teratas.
• Di sisi mitra, ClassPass membutuhkan lalu lintas saluran tengah dan bawah untuk mengonversi lebih banyak gimnasium dan studio.

Berikut perbedaan strategi untuk dua audiens ini berdasarkan pertanyaan yang kami uraikan dalam panduan strategi konten kami:

Strategi konten sisi konsumen mengikuti pendekatan yang cukup tradisional. Kontennya sebagian besar berada di atas corong, dan pembaca diminta memasukkan kode pos mereka untuk melihat pusat kebugaran dan studio terdekat yang dapat mereka akses melalui ClassPass.

Sisi mitra lebih canggih. Ini membutuhkan pemahaman mendalam tentang tantangan yang dihadapi pemilik gym dan studio. Itu perlu mengatasi manfaat finansial dari bekerja dengan ClassPass. Kontennya non-tradisional karena harus fokus hampir seluruhnya pada produk.

Beberapa orang menyebut ini jaminan penjualan—kami menyebutnya pemasaran konten karena bagian-bagiannya harus dirancang untuk konsumsi dan keterlibatan. Ada kurang fokus pada kata kunci non-merek karena pemilik studio cenderung mencari langsung informasi tentang bekerja dengan ClassPass.

Sama seperti produk freemium, perusahaan marketplace perlu memahami di mana pertumbuhan dibatasi, lalu menerapkan konten secara strategis untuk memberikan keringanan.

Strategi Konten untuk Produk Fleksibel

Airtable membawa tantangan yang sama sekali berbeda ke meja. Modelnya freemium, tetapi produknya sangat terbuka dan fleksibel sehingga pengguna perlu dididik tentang cara menggunakannya sebelum membeli ide tersebut.

Tidak ada permintaan untuk alat setengah-spreadsheet, setengah database, tetapi ada permintaan untuk ratusan kasus penggunaan yang dicarikan solusinya oleh produk. Ini bisa menjadi alat manajemen proyek untuk tim yang terdiri dari 30 orang atau bisa menjadi cara bagi satu orang untuk melacak buku yang ingin mereka baca.

Untuk mengatasi hal ini, Airtable telah membuat template untuk membantu pengguna baru memulai dan galeri kasus penggunaan yang disebut Airtable Universe untuk menampilkan penggunaan produk yang inovatif. Itu dapat mengumpulkan data tentang bagaimana orang merespons templat dan galeri, lalu membuat konten untuk menarik pengguna yang sudah memiliki tantangan yang dapat diselesaikan oleh Airtable.

Sekilas melihat blog Airtable menunjukkan bahwa mereka melakukan hal itu. Topik berkisar dari Membangun kalender editorial yang lebih baik hingga Cetak biru untuk perencanaan acara yang disederhanakan . Sementara blog bisa terasa seperti segelintir topik yang tidak terkait, kontennya terkait langsung dengan kasus penggunaan dengan permintaan yang ada. Alih-alih satu corong, Airtable dapat mengelompokkan corong berdasarkan kasus penggunaan dan batasan. Batasan akan berbeda untuk setiap kasus penggunaan yang disarankan.

Mereka mungkin, misalnya, memerlukan konten corong teratas untuk pengguna yang tertarik membuat kalender editorial, tetapi bagian bawah corong bagi pengguna yang membutuhkan produk untuk membantu alur kerja perekrutan.

Perusahaan seperti Zapier menghadapi tantangan serupa. Beberapa pengguna mungkin mencari alat otomatisasi alur kerja, tetapi sebagian besar orang akan mencari untuk memecahkan masalah integrasi aplikasi:

• “Bagaimana cara menambahkan penjualan Shopify ke QuickBooks?”
• “Bagaimana cara menambahkan pelanggan MailChimp baru ke Google Sheets?”
• “Bagaimana cara membuat faktur dari tagihan Stripe baru?”

Kasus penggunaan hampir tak terbatas, sehingga mereka perlu melakukan tiga hal:

1. Buat halaman secara terprogram yang membahas setiap variasi aplikasi ("QuickBooks and Shopify", "QuickBooks and Google Sheets", dll.). Berikut ini contohnya: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Buat konten untuk orang yang mencari alur kerja otomatisasi non-merek. Cara Mencetak Label Pengiriman Secara Otomatis adalah contoh sempurna.
3. Buat konten untuk nama merek aplikasi di ekosistemnya. Contoh: 8 Fitur Kalender Google Baru yang Harus Anda Gunakan Sekarang .

Seperti Airtable, mereka harus mengantisipasi kasus penggunaan yang diinginkan, lalu membangun konten di sekitarnya. Dan seperti Airtable, begitu pengguna berada di pintu, mereka perlu menggunakan konten untuk menyarankan lebih banyak kasus penggunaan. Konten melayani akuisisi dan retensi untuk bisnis dengan beberapa kasus penggunaan.

Strategi Konten untuk Perusahaan

Sudah umum bahwa perusahaan perusahaan menggunakan konten sebagai jaminan penjualan. Mereka mengubah posting blog menjadi kertas putih dan satu halaman yang dapat dikirim oleh perwakilan penjualan ke prospek. Jika mengonversi prospek menjadi akun adalah kendala utama pertumbuhan, ini masuk akal. Untuk perusahaan perusahaan tradisional—Oracle, Adobe, Microsoft, dll.—dengan pendekatan penjualan berat, strategi ini logis.

Tetapi tidak semua perusahaan yang menjual ke perusahaan melakukannya dengan cara yang sama. Pikirkan tentang perusahaan seperti InVision, Buffer, dan Shopify yang dimulai dengan menjual ke UKM, kemudian pindah ke kelas atas saat produk berkembang. Karyawan di perusahaan perusahaan hampir pasti lebih menyukai kegunaan produk kelas konsumen—ini dapat, dan seharusnya, memiliki pengaruh yang signifikan pada strategi konten.

Ambil InVision, misalnya. Alat ini memecahkan masalah bagi desainer. Desainer bekerja di perusahaan rintisan dan perusahaan, yang berarti audiens untuk konten kira-kira sama di berbagai bisnis. Alih-alih membuat konten dalam konteks ukuran perusahaan, mereka dapat fokus pada pembuatan sumber daya yang berguna bagi desainer, di mana pun mereka bekerja.

Kendala untuk perusahaan seperti InVision, setidaknya dalam hal pertumbuhan perusahaan, kemungkinan adalah kurangnya kesadaran. Semakin banyak desainer yang menggunakan Invision, semakin mudah untuk mendapatkan penetrasi di perusahaan besar. Ini berarti bahwa alih-alih berfokus pada membangun jaminan penjualan, konten dapat dibuat untuk menumbuhkan lalu lintas saluran teratas. Keduanya tidak saling eksklusif, tetapi InVision paling diuntungkan dengan menumbuhkan komunitas desainer yang menganggap konten dan produk mereka bermanfaat.

Saat menjual ke perusahaan, masuk akal untuk mendapatkan persetujuan dari individu yang menggunakan produk terlebih dahulu . Ini tidak menghapus kebutuhan akan materi penjualan yang baik, tetapi tetap fokus pada penciptaan nilai bagi orang-orang yang akan (1) langsung menggunakan produk dan (2) memberi saran kepada pembuat keputusan tentang alat mana yang mereka gunakan. lebih suka bekerja dengan.

Temukan Kendalanya, Lalu Terapkan Konten Secara Strategis

Kami bekerja dengan 30+ perusahaan dalam pemasaran konten. Dan jika ada sesuatu yang kami pelajari, itu adalah konten yang sangat fleksibel. Ini dapat bekerja naik dan turun corong, di pasar yang berbeda dan membantu meringankan berbagai kendala pertumbuhan.

Berpikir besar tentang bagaimana konten dapat membantu bisnis Anda, lalu berpikir kecil tentang bagaimana menerapkannya.