コンテンツ戦略に関するマーケティングエグゼクティブのガイド

公開: 2018-11-14

コンテンツ戦略は、組織、ビジネスモデル、市場、業界ごとに調整する必要があります。万能のアプローチはありません。したがって、この投稿の目的は、すべての正しい答えを提供するのではなく、正しい質問をするのを助けることです。

コンテンツが対処している主要な問題を理解する
適切な数値を測定することで品質を奨励する
人とプロセスを介して品質に投資する
技術的なものを正しくする
出版アプローチをエシュー

このような詳細については、週刊ニュースレターをご覧ください。

1.コンテンツが対処している主要な問題を理解する

コンテンツは、目標到達プロセスの上部に対処するための最良の方法である場合とそうでない場合があります。それは本当にあなたのビジネスモデルとあなたの他の買収チャネルに依存します。コンテンツの世界で私たちが目にする最大の間違いの1つは、コンテンツが目標到達プロセスのキーワードの上位にランクインするために使用されていることです。これは費用がかかり、時間がかかり、多くの場合無益です。コンテンツマーケティングは、さまざまな方法で、そしてはるかに効率的に展開できます。

まず、ビジネス（または製品）が直面する主な課題について考えてみましょう。 SaaSスペースにおけるいくつかの一般的な課題は次のとおりです。

製品の認識：あなたは競争の激しい分野での多くのツールの1つです（CRM、マーケティングオートメーション、カスタマーサポートなどを考えてください）。可視性は成長の制約です。
カテゴリの認識：古い問題に対する新しいアプローチがあります。人々はあなたの製品を見つけると興奮しますが、誰もそれを探していません。
有料への変換：フリーミアムユーザーまたは無料トライアルのサインアップがたくさんありますが、有料の顧客になるために変換する人はほとんどいません。
有料へのトラフィック：目標到達プロセスのトラフィックを上回り、良い仕事をしましたが、コンバージョンに至る人はほとんどいません。トラフィックとコンバージョンは比例して増加しません。
偏った市場：供給は十分にありますが、需要はほとんどありません（またはその逆）。市場の両側には、独自のコンテンツ戦略が必要です。
長い販売サイクル：エンタープライズレベルの取引は、完了するまでに長い時間がかかります。顧客は、ブランドではなく、仕様、統合、および予算に基づいて購入します。コンテンツは販売サイクル全体をサポートする必要があります。
複数の購入者向けの複数の製品：垂直統合型の企業（マーケティング、販売、サポート用の製品とサービスコンポーネントを備えたHubSpotを考えてみてください）には、各製品のコンテンツ戦略が必要です。

克服しなければならない課題を考慮せずにコンテンツ戦略をまとめることはできません。分析に基づいて、コンテンツの割り当て方法についてより適切な決定を下すことができます。競争力のあるキーワードを追いかける代わりに、目標到達プロセスの最下部のコンテンツに焦点を合わせて、長い販売サイクルをサポートしたり、ユーザーが生成したコンテンツのループを取得したりすることができます。

このブログでよく言うように、コンテンツ戦略の過度の単純化は費用のかかる見落としです。コンテンツが影響を与える可能性のある場所を注意深く評価し、それに応じて展開します。

2.適切な数値を測定して品質にインセンティブを与える

コンテンツマーケティングのROIは測定が困難ですが、不正確な戦略の概要を説明し、間違った指標を測定する経営幹部によって困難になっています。

これは通常、次のように実行されます。最高マーケティング責任者は、コンテンツを活用して目標到達プロセスのトラフィックを増やしたいと考えていますが、コンテンツからのコンバージョンを測定します。数字は悪臭を放ちます。定義上、目標到達プロセスのトップトラフィックは十分に適格ではないため、コンバージョンは低くなります。さらに重要なことに、コンバージョンはトラフィックの増加に比例して拡大しません。つまり、目標到達プロセスのトラフィックを10％増やしても、コンバージョンが10％増えることはありません。

チームに目標到達プロセスの上部のコンテンツを作成するように依頼する場合は、ページビューまたは新しいセッションを測定する必要があります。コンバージョンを増やしたい場合は、コンテンツチームに目標到達プロセスの中央と下部に対処するよう指示し、デザイナーと協力してUXと行動を促すフレーズを改善する必要があります。

アニマルズを例にとると、「コンテンツマーケティングとは何か」のランキングは、目標到達プロセスのトップトラフィックを大量に促進しますが、これらの読者は、高レベルの戦略についてアドバイスするコンテンツエージェンシーの市場にはいない可能性があります。一方、マーケティングエグゼクティブ向けのニッチなコンテンツを作成すると、非常に質の高いトラフィックが発生します。

3.人とプロセスを介して品質に投資する

高品質のコンテンツは高価です。経験豊富なコンテンツマネージャーや対象分野の専門家を見つけるのは困難です。代理店は安くはありません。ほぼすべての企業が実験しているオプションであるフリーランサーは、より安価ですが、誰かがライターのプールを割り当て、編集、および管理する必要があるため、オーバーヘッドが発生します。

社内でコンテンツマーケティングを実行する人を見つけることができれば（そしてあなたがそれを買う余裕があるなら）、それは素晴らしい選択肢です。その人は戦略を立てたり、彼らをサポートする代理店を見つけたり、フリーランサーを調達して管理したりすることができます。私たちの代理店側の経験では、コンテンツを担当する熱心で経験豊富な人がいる企業の方が良い結果が得られます。

コンテンツへの投資について考える方法は2つあります。

戦略：戦略を構築し、その実行を監督する誰かが必要です。場合によっては、これはマーケティングディレクターまたはCMOから来ています。ほとんどの場合、これは幹部と現場のコンテンツマネージャー間のコラボレーションの結果です。社内でこの役割を果たすことができる人がいない場合は、代理店を雇ってください。誰かがコンテンツ戦略の作成と監視を担当することが不可欠です。
実行：戦略は予算のニーズを決定します。たとえば、Intercomは、社内の専門家からコンテンツを調達することを選択しています。彼らはフルタイムでコンテンツに取り組んでいる〜10人を持っています。他の企業は、より単純でより安価なニーズを持つ戦略を選択するかもしれません。戦略を実行するために誰を雇うかに関係なく、彼らがビジョンを理解していることを確認してください。フリーランサー、エージェンシー、および社内のコンテンツクリエーターはすべて、適切なツールとガイダンスを使用して優れた作業を行うことができます。

大規模な組織には、小規模な企業にとっては贅沢のように思える問題があります。お金が多すぎるということです。はい、コンテンツマーケティングに過剰に費やす可能性があります。これは、予算が合理的に作成、編集、品質をチェックできるよりも多くのコンテンツを必要とする場合に発生します。来年更新できるように予算を使わなければならないという考えは、貧弱なコンテンツの長いサイクルを生み出します。頭になると、そのコンテンツの多くがサイトから削除される可能性があります。

品質を維持できることが確実になるまで、コンテンツをスケーリングしないでください。ほとんどのミッドマーケットSaaS企業にとって、これは代理店やフリーランサーによってサポートされている専用のコンテンツ採用を意味します。

4.技術的なものを正しくする

コンテンツチームには、開発者とデザイナーからのサポートが必要です。多くの組織は、不安定な基盤の上に優れたコンテンツを公開しています。つまり、Webサイトには、コンテンツのインデックス作成と検出を妨げる技術的またはナビゲーション上の問題があります。

コンテンツに投資する場合は、コンテンツチームに継続的な開発および設計リソースを提供してください。彼らは（少なくとも最初は）フルタイムの採用を必要としない可能性がありますが、小規模で継続的な改善によってサイトのパフォーマンスが向上すると、すべてのコンテンツチームが恩恵を受けます。サイトの構造、ページの読み込み速度、正規化、構造化データを微調整すると、大きな違いが生まれます。

5.出版アプローチをEschew

悪いコンテンツ戦略はしばしば上から来ます。パブリケーションアプローチは「1度」の問題です。ニューヨークからロサンゼルスに飛ぶ飛行機がコースから1度ずれている場合、目的地から50マイル離れた場所になります。

パブリケーションアプローチは、コンテンツクリエーターに、「オーディエンスの構築」という名目で、（品質と深さではなく）ボリュームと幅に焦点を合わせるように意図せずに促します。これは一般的な見落としであり、LA行きの飛行機がマリブに到着することになります。つまり、香港という例えを固めることになります。

代わりにライブラリアプローチを採用する理由について詳しく説明しましたが、要点は次のとおりです。パブリケーションのアプローチは、読者がSaaS企業によって作成されたコンテンツを消費する方法と一致していません。読者は問題に遭遇し、解決策を探し、必要に応じてコンテンツを読みます。一部の幹部が信じているように、彼らはお気に入りのSaaSブログからの更新を熱心に待っていません（いくつかの例外を除いて）。読者が必要とするコンテンツを作成し、必要なときにいつでも利用できるようにすることで、実際にははるかに効率的な、つまりより安価なコンテンツ操作を実行できます。

反例があります。インターコムは、SaaS業界の人々が関心を持っているさまざまなトピックに取り組むことに専念していることで際立っています。彼らのブログは出版物のように運営されており、素晴らしいです。それらは外れ値です。戦略を再現できるかもしれませんが、費用と時間がかかります。

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