O Guia do Executivo de Marketing para Estratégia de Conteúdo

Publicados: 2018-11-14

Uma estratégia de conteúdo precisa ser adaptada por organização, modelo de negócios, mercado e indústria. Não existe uma abordagem única para todos, portanto, o objetivo deste post é ajudá-lo a fazer as perguntas certas, não fornecer todas as respostas certas.

Entenda o problema central que o conteúdo está abordando
Incentive a qualidade medindo os números certos
Invista em Qualidade por meio de Pessoas e Processos
Obtenha o material técnico certo
Evite a abordagem de publicação

Para mais informações como essa, confira nosso boletim informativo semanal.

1. Entenda o problema central que o conteúdo está abordando

O conteúdo pode ou não ser a melhor maneira de abordar o topo do funil. Isso realmente depende do seu modelo de negócios e de seus outros canais de aquisição. Um dos maiores erros que vemos no mundo do conteúdo é que o conteúdo é usado para ajudar uma empresa a classificar as palavras-chave no topo do funil. Isso é caro, demorado e muitas vezes infrutífero. O marketing de conteúdo pode ser implantado de várias maneiras diferentes e muito mais eficientes.

Primeiro, considere os principais desafios que sua empresa (ou produto) enfrenta. Aqui estão alguns desafios comuns no espaço SaaS:

Conscientização do produto: você é uma das muitas ferramentas em um espaço competitivo (pense em CRM, automação de marketing, suporte ao cliente etc.). A visibilidade é uma restrição de crescimento.
Conscientização da categoria: Você tem uma nova abordagem para um problema antigo. As pessoas ficam empolgadas quando encontram seu produto, mas ninguém está procurando por ele.
Conversão para pago: você tem muitos usuários freemium ou muitas inscrições de avaliação gratuita, mas poucas pessoas convertem para se tornarem clientes pagantes.
Tráfego para pago: você fez um bom trabalho aumentando o tráfego do funil, mas poucas pessoas convertem. O tráfego e as conversões não aumentam proporcionalmente.
Mercado desequilibrado: há muita oferta, mas pouca demanda (ou vice-versa). Cada lado do mercado exige sua própria estratégia de conteúdo.
Ciclo de vendas longo: os negócios de nível empresarial levam muito tempo para serem concluídos. Os clientes compram com base em especificações, integrações e orçamento, não na marca. O conteúdo deve suportar todo o ciclo de vendas.
Vários produtos para vários compradores: empresas verticalmente integradas – pense na HubSpot, que possui produtos para marketing, vendas e suporte, além de um componente de serviço – precisam de estratégias de conteúdo para cada um dos produtos.

Você não pode montar uma estratégia de conteúdo sem considerar o desafio que deve superar. Com base em sua análise, você pode tomar melhores decisões sobre como alocar conteúdo. Em vez de perseguir palavras-chave competitivas, você pode se concentrar no conteúdo do fundo do funil para suportar um longo ciclo de vendas ou loops de conteúdo gerado pelo usuário para aquisição.

Como costumamos dizer neste blog, a simplificação excessiva da estratégia de conteúdo é um descuido caro. Avalie cuidadosamente onde o conteúdo pode causar impacto e, em seguida, implante de acordo.

2. Incentive a qualidade medindo os números certos

O ROI do marketing de conteúdo é difícil de medir, mas é dificultado pelos executivos que delineiam uma estratégia imprecisa e depois medem as métricas erradas.

Isso geralmente acontece da seguinte forma: um diretor de marketing deseja aproveitar o conteúdo para aumentar o tráfego no topo do funil, mas depois mede as conversões do conteúdo. Os números fedem. Por definição, o tráfego no topo do funil não é bem qualificado, portanto, as conversões serão baixas. Mais importante, as conversões não serão dimensionadas em proporção ao crescimento do tráfego, ou seja, um crescimento de 10% no tráfego no topo do funil nunca equivalerá a um aumento de 10% nas conversões.

Se você pedir à sua equipe para criar conteúdo para o topo do funil, precisará medir as visualizações de página ou novas sessões. Se preferir aumentar as conversões, você deve direcionar a equipe de conteúdo para abordar o meio e o fundo do funil e trabalhar com um designer para melhorar o UX e as chamadas para ação.

Usando o Animalz como exemplo, a classificação para “o que é marketing de conteúdo” geraria muito tráfego no topo do funil, mas esses leitores provavelmente não estão no mercado para uma agência de conteúdo que aconselha estratégias de alto nível. A criação de conteúdo de nicho para executivos de marketing, por outro lado, gera tráfego muito qualificado.

3. Invista em Qualidade por meio de Pessoas e Processos

Conteúdo de alta qualidade é caro. É difícil encontrar gerentes de conteúdo experientes e especialistas no assunto. As agências não são baratas. Freelancers, uma opção que quase todas as empresas experimentam, é menos dispendiosa, mas gera sobrecarga, pois alguém precisa atribuir, editar e gerenciar um grupo de redatores.

Se você puder encontrar alguém para executar o marketing de conteúdo internamente (e puder pagar), é uma ótima opção. Essa pessoa pode definir a estratégia, encontrar uma agência para apoiá-la ou contratar e gerenciar freelancers. Em nossa experiência do lado da agência, as empresas com uma pessoa dedicada e experiente responsável pelo conteúdo têm melhores resultados.

Há duas maneiras de pensar sobre seu investimento em conteúdo.

Estratégia: Você precisa de alguém para construir uma estratégia e supervisionar sua execução. Em alguns casos, isso vem de um diretor de marketing ou CMO. Na maioria dos casos, é o resultado de uma colaboração entre um executivo e um gerente de conteúdo local. Se não houver ninguém que possa desempenhar essa função internamente, contrate uma agência. É imperativo que alguém seja responsável pela criação e supervisão da estratégia de conteúdo.
Execução: A estratégia dita as necessidades orçamentais. A Intercom, por exemplo, opta por obter conteúdo de seus especialistas internos. Eles têm cerca de 10 pessoas trabalhando em conteúdo em tempo integral. Outras empresas podem optar por uma estratégia com necessidades mais simples e menos onerosas. Independentemente de quem você contrata para executar a estratégia, certifique-se de que eles entendam a visão. Freelancers, agências e criadores de conteúdo internos podem fazer um ótimo trabalho com as ferramentas e orientações certas.

Organizações maiores têm um problema que parece um luxo para empresas menores: muito dinheiro. Sim, é possível gastar mais em marketing de conteúdo. Isso acontece quando um orçamento exige mais conteúdo do que pode ser razoavelmente criado, editado e verificado quanto à qualidade. A noção de que os orçamentos devem ser gastos para que possam ser renovados no próximo ano cria longos ciclos de conteúdo ruim. Quando se trata de uma cabeça, muito desse conteúdo pode acabar sendo removido do site.

Não dimensione o conteúdo até ter certeza de que pode manter a qualidade. Para a maioria das empresas de SaaS de médio porte, isso significa uma contratação de conteúdo dedicada que é apoiada por agências e/ou freelancers.

4. Obtenha o material técnico certo

As equipes de conteúdo precisam de suporte de desenvolvedores e designers. Muitas organizações publicam ótimo conteúdo em uma base instável, ou seja, o site tem problemas técnicos ou de navegação que impedem que o conteúdo seja indexado e descoberto.

Se você for investir em conteúdo, forneça à sua equipe de conteúdo alguns recursos contínuos de desenvolvimento e design. Eles provavelmente não precisam de contratações em tempo integral (pelo menos inicialmente), mas toda equipe de conteúdo se beneficia quando as pequenas e contínuas melhorias aumentam o desempenho do site. Ajustes na estrutura do site, velocidade de carregamento da página, canonização e dados estruturados podem fazer uma grande diferença.

5. Evite a abordagem de publicação

Uma estratégia de conteúdo ruim geralmente vem de cima. A abordagem de publicação é um problema de “um grau”. Se um avião voando de Nova York para Los Angeles está um grau fora do curso, ele acaba a 50 milhas de distância de seu destino.

A abordagem de publicação incentiva involuntariamente os criadores de conteúdo a se concentrarem no volume e na amplitude (em oposição à qualidade e profundidade) em nome da “construção de uma audiência”. Este é um descuido comum que resulta em aviões com destino a Los Angeles terminando em Malibu – ou, para firmar a analogia, Hong Kong.

Escrevemos em profundidade sobre por que você deve favorecer uma abordagem de biblioteca, mas aqui está a essência. A abordagem de publicação não se alinha com a forma como os leitores consomem conteúdo escrito por empresas de SaaS. Os leitores encontram problemas, procuram soluções e lêem o conteúdo conforme necessário. Eles não, como alguns executivos parecem acreditar, aguardam ansiosamente as atualizações de seus blogs SaaS favoritos (com algumas exceções). Ao criar o conteúdo que os leitores precisam, disponível sempre que precisarem, você pode realmente executar uma operação de conteúdo muito mais eficiente – leia: menos dispendiosa.

Existem contra-exemplos. A Intercom se destaca por sua dedicação em abordar uma série de tópicos de interesse para os profissionais da indústria de SaaS. O blog deles funciona como uma publicação e é excelente. Eles são um forasteiro. Você pode replicar a estratégia, mas será caro e demorado.

Preciso de uma mão?

Estratégia de conteúdo é o que fazemos. Use o formulário de contato para entrar em contato.