Pazarlama Yöneticisinin İçerik Stratejisi Kılavuzu

Bir içerik stratejisinin organizasyona, iş modeline, pazara ve sektöre göre uyarlanması gerekir. Herkese uyan tek bir yaklaşım yoktur, bu nedenle bu yazının amacı tüm doğru cevapları vermek değil, doğru soruları sormanıza yardımcı olmaktır.

1. İçeriğin Ele Aldığı Temel Sorunu Anlayın
2. Doğru Sayıları Ölçerek Kaliteyi Teşvik Edin
3. İnsanlar ve Süreçler Yoluyla Kaliteye Yatırım Yapın
4. Teknik Malzemeyi Doğru Alın
5. Yayın Yaklaşımından Kaçının

Bunun gibi daha fazla bilgi için haftalık bültenimize göz atın.

1. İçeriğin Ele Aldığı Temel Sorunu Anlayın

İçerik, dönüşüm hunisinin üst kısmına hitap etmenin en iyi yolu olabilir veya olmayabilir . Bu gerçekten iş modelinize ve diğer satın alma kanallarınıza bağlıdır. İçerik dünyasında gördüğümüz en büyük hatalardan biri, içeriğin, bir işletmenin huni üst kısmındaki anahtar kelimeler için sıralamasına yardımcı olmak için kullanılmasıdır. Bu pahalı, zaman alıcı ve çoğu zaman sonuçsuzdur. İçerik pazarlaması bir dizi farklı ve çok daha verimli şekilde uygulanabilir.

İlk olarak, işletmenizin (veya ürününüzün) karşılaştığı birincil zorlukları göz önünde bulundurun. İşte SaaS alanındaki birkaç yaygın zorluk:

• Ürün farkındalığı: Rekabet ortamındaki birçok araçtan birisiniz (CRM, pazarlama otomasyonu, müşteri desteği vb. düşünün). Görünürlük bir büyüme kısıtlamasıdır.
• Kategori farkındalığı: Eski bir soruna yeni bir yaklaşımınız var. İnsanlar ürününüzü bulduğunda heyecanlanır, ancak kimse onu aramıyor.
• Ücretliye dönüştürme: Çok sayıda freemium kullanıcınız veya çok sayıda ücretsiz deneme kaydınız var, ancak çok az kişi ödeme yapan müşteri haline geliyor.
• Trafikten ödenene: Dönüşüm hunisi trafiğini artırma konusunda iyi bir iş çıkardınız, ancak çok az kişi dönüşüm sağladı. Trafik ve dönüşümler orantılı olarak artmaz.
• Dengesiz pazar: Arz çok ama talep az (veya tam tersi). Pazarın her bir tarafı kendi içerik stratejisini gerektirir.
• Uzun satış döngüsü: Kurumsal düzeyde anlaşmaların tamamlanması uzun zaman alır. Müşteriler markaya göre değil, teknik özelliklere, entegrasyonlara ve bütçeye göre satın alır. İçerik, tüm satış döngüsünü desteklemelidir.
• Birden fazla alıcı için birden fazla ürün: Dikey olarak entegre şirketler (pazarlama, satış ve destek ürünlerinin yanı sıra bir hizmet bileşenine sahip olan HubSpot'u düşünün) her bir ürün için içerik stratejilerine ihtiyaç duyar.

Üstesinden gelmeniz gereken zorluğu düşünmeden bir içerik stratejisi oluşturamazsınız. Analizinize dayanarak, içeriği nasıl tahsis edeceğiniz konusunda daha iyi kararlar verebilirsiniz. Rekabetçi anahtar kelimelerin peşine düşmek yerine, uzun bir satış döngüsünü desteklemek için dönüşüm hunisinin alt kısmındaki içeriğe veya edinme için kullanıcı tarafından oluşturulan içerik döngülerine odaklanabilirsiniz.

Bu blogda sık sık söylediğimiz gibi, içerik stratejisinin aşırı basitleştirilmesi pahalı bir gözetimdir. İçeriğin nerede etki yaratabileceğini dikkatlice değerlendirin ve ardından uygun şekilde devreye alın.

2. Doğru Sayıları Ölçerek Kaliteyi Teşvik Edin

İçerik pazarlama yatırım getirisini ölçmek zordur, ancak belirsiz bir stratejiyi ana hatlarıyla belirleyen ve ardından yanlış ölçümleri ölçen yöneticiler tarafından daha da zorlaştırılır.

Bu genellikle şu şekilde gerçekleşir: bir pazarlama şefi, huni trafiğini artırmak için içerikten yararlanmak ister, ancak daha sonra içerikten gelen dönüşümleri ölçer. Rakamlar kokuyor. Tanım olarak, dönüşüm hunisinin en üstündeki trafik yeterli nitelikte değildir, bu nedenle dönüşümler düşük olacaktır. Daha da önemlisi, dönüşümler, trafikteki büyümeyle orantılı olarak ölçeklenmeyecek; yani, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki trafikte yüzde onluk bir büyüme, hiçbir zaman dönüşümlerde %10'luk bir artışa eşit olmayacak.

Ekibinizden huninin üst kısmı için içerik oluşturmasını isterseniz, sayfa görüntülemelerini veya yeni oturumları ölçmeniz gerekir. Dönüşümleri artırmayı tercih ediyorsanız, içerik ekibini huninin ortasını ve altını ele almaya yönlendirmeli ve kullanıcı deneyimini ve harekete geçirici mesajları geliştirmek için bir tasarımcıyla birlikte çalışmalısınız.

Örnek olarak Animalz'ı kullanırsak, "içerik pazarlaması nedir" için sıralama yapmak, huni trafiğinin en üstünden bol miktarda çekecektir, ancak bu okuyucular muhtemelen üst düzey strateji konusunda tavsiyelerde bulunan bir içerik ajansı için piyasada değildir. Pazarlama yöneticileri için niş içerik oluşturmak ise çok kaliteli trafik çekiyor.

3. İnsanlar ve Süreçler Yoluyla Kaliteye Yatırım Yapın

Yüksek kaliteli içerik pahalıdır. Deneyimli içerik yöneticileri ve konu uzmanları bulmak zor. Ajanslar ucuz değildir. Neredeyse tüm şirketlerin denediği bir seçenek olan serbest çalışanlar daha ucuzdur, ancak birinin bir yazar havuzunu ataması, düzenlemesi ve yönetmesi gerektiğinden ek yük oluşturur.

Şirket içinde içerik pazarlaması yürütecek birini bulabilirseniz (ve bunu karşılayabiliyorsanız), bu harika bir seçenektir. Bu kişi stratejiyi belirleyebilir, onları destekleyecek bir ajans bulabilir veya serbest çalışanlara kaynak verip onları yönetebilir. Ajans tarafı deneyimimizde, içerikten sorumlu özel ve deneyimli bir kişiye sahip şirketler daha iyi sonuçlar alıyor.

İçeriğe yaptığınız yatırımı düşünmenin iki yolu vardır.

1. Strateji: Bir strateji oluşturacak ve uygulanmasını denetleyecek birine ihtiyacınız var. Bazı durumlarda, bu bir pazarlama direktörü veya CMO'dan gelir. Çoğu durumda, bir yönetici ve bir yerinde içerik yöneticisi arasındaki işbirliğinin sonucudur. Bu rolü şirket içinde gerçekleştirebilecek kimse yoksa, bir ajans kiralayın. Birinin içerik stratejisinin oluşturulması ve gözetiminden sorumlu olması zorunludur.
2. Yürütme: Strateji, bütçe ihtiyaçlarını belirler. Örneğin Intercom, kendi bünyesindeki uzmanlardan içerik almayı seçer. Tam zamanlı içerik üzerinde çalışan ~ 10 kişi var. Diğer şirketler daha basit ve daha ucuz ihtiyaçları olan bir strateji seçebilir. Stratejiyi uygulamak için kimi işe alırsanız alın, onların vizyonu anladığından emin olun. Serbest çalışanlar, ajanslar ve kurum içi içerik oluşturucuların tümü, doğru araçlar ve rehberlikle harika işler çıkarabilir.

Daha büyük kuruluşların, küçük şirketlere lüks gibi görünen bir sorunu var: çok fazla para. Evet, içerik pazarlamasına fazla harcama yapmak mümkündür. Bu, bir bütçe makul olarak oluşturulabilecek, düzenlenebilecek ve kalite açısından kontrol edilebilecek olandan daha fazla içerik gerektirdiğinde olur. Bütçelerin, gelecek yıl yenilenebilmeleri için harcanması gerektiği fikri, uzun süreli yetersiz içerik döngüleri yaratır. Bir kafa söz konusu olduğunda, bu içeriğin çoğu siteden kaldırılabilir.

Kaliteyi koruyabileceğinizden emin olana kadar içeriği ölçeklendirmeyin. Çoğu orta ölçekli SaaS şirketi için bu, ajanslar ve/veya serbest çalışanlar tarafından desteklenen özel bir içerik kiralama anlamına gelir.

4. Teknik Malzemeyi Doğru Alın

İçerik ekiplerinin geliştiricilerden ve tasarımcılardan destek alması gerekir. Birçok kuruluş, sallantılı bir temel üzerinde harika içerik yayınlar; yani, web sitesinde içeriğin dizine eklenmesini ve keşfedilmesini engelleyen teknik veya gezinme sorunları vardır.

İçeriğe yatırım yapacaksanız, içerik ekibinize sürekli geliştirme ve tasarım kaynakları sağlayın. Muhtemelen tam zamanlı işe alımlara ihtiyaç duymazlar (en azından başlangıçta), ancak her içerik ekibi, küçük, sürekli iyileştirmeler site performansını artırdığında fayda sağlar. Site yapısındaki, sayfa yükleme hızındaki, kurallılaştırmadaki ve yapılandırılmış verilerdeki ince ayarlar büyük bir fark yaratabilir.

5. Yayın Yaklaşımından Kaçının

Kötü içerik stratejisi genellikle tepeden gelir. Yayın yaklaşımı “tek derecelik” bir problemdir. New York'tan Los Angeles'a uçan bir uçak rotasından bir derece saparsa, hedefinden 50 mil uzakta kalır.

Yayın yaklaşımı, içerik oluşturucuları istemeden de olsa “kitle oluşturma” adına (kalite ve derinlik yerine) hacim ve genişliğe odaklanmaya teşvik ediyor. Bu, Los Angeles'a giden uçakların Malibu'ya ya da analojiyi pekiştirmek için Hong Kong'a düşmesine neden olan yaygın bir gözden kaçmadır.

Bunun yerine neden bir kütüphane yaklaşımını tercih etmeniz gerektiği hakkında derinlemesine yazdık, ama işte ana fikir. Yayın yaklaşımı, okuyucuların SaaS şirketleri tarafından yazılan içeriği tüketme biçimiyle uyumlu değildir. Okuyucular sorunlarla karşılaşır, çözümler arar ve gerektiğinde içeriği okur. Bazı yöneticilerin inandığı gibi, en sevdikleri SaaS bloglarından (birkaç istisna dışında) güncellemeleri hevesle beklemiyorlar. Okuyucuların ihtiyaç duydukları, ihtiyaç duydukları her an erişebilecekleri içeriği oluşturarak, aslında çok daha verimli, yani okuma: daha ucuz bir içerik işlemi gerçekleştirebilirsiniz.

Karşı örnekler var. Intercom, SaaS endüstrisindekilerin ilgisini çeken bir dizi konuyu ele alma konusundaki kararlılığıyla öne çıkıyor. Blogları bir yayın gibi yönetiliyor ve bu mükemmel. Onlar bir aykırıdır. Stratejiyi tekrarlayabilirsiniz, ancak bu pahalı ve zaman alıcı olacaktır.

El mi ihtiyacınız var?

İçerik stratejisi bizim yaptığımız şeydir. İletişime geçmek için iletişim formunu kullanın.