營銷主管的內容策略指南

已發表: 2018-11-14

內容策略需要根據組織、商業模式、市場和行業進行定制。沒有一刀切的方法，所以這篇文章的目的是幫助您提出正確的問題，而不是提供所有正確的答案。

了解內容正在解決的核心問題
通過衡量正確的數字來激勵質量
通過人員和流程投資於質量
獲得正確的技術資料
避開發布方式

如需更多類似的見解，請查看我們的每週時事通訊。

1. 了解內容解決的核心問題

內容可能是也可能不是解決漏斗頂部的最佳方式。這實際上取決於您的商業模式和其他獲取渠道。我們在內容世界中看到的最大錯誤之一是內容被用來幫助企業在漏斗關鍵字中排名靠前。這是昂貴的、耗時的並且通常是徒勞的。內容營銷可以以多種不同且更有效的方式進行部署。

首先，考慮您的業務（或產品）面臨的主要挑戰。以下是 SaaS 領域的一些常見挑戰：

產品意識：您是競爭空間中的眾多工具之一（想想 CRM、營銷自動化、客戶支持等）。能見度是增長的製約因素。
類別意識：您對舊問題有新的方法。人們在找到您的產品時會很興奮，但沒有人在尋找它。
轉換為付費：您有很多免費增值用戶或大量免費試用註冊，但很少有人轉換為付費客戶。
付費流量：您在增加漏斗流量方面做得很好，但很少有人轉化。流量和轉化不會按比例增加。
不平衡的市場：供應充足，但需求很少（反之亦然）。市場的每一方都需要自己的內容策略。
銷售週期長：企業級交易需要很長時間才能完成。客戶根據規格、集成和預算購買，而不是品牌。內容應該支持整個銷售週期。
為多個買家提供多種產品：垂直整合的公司——想想 HubSpot，它擁有用於營銷、銷售和支持的產品，以及一個服務組件——需要為每個產品製定內容策略。

如果不考慮必須克服的挑戰，就無法制定內容策略。根據您的分析，您可以就如何分配內容做出更好的決策。您可以專注於渠道底部的內容以支持冗長的銷售週期或用戶生成的內容循環，而不是追逐競爭性關鍵字。

正如我們在這個博客上經常說的那樣，內容策略的過度簡化是一種代價高昂的疏忽。仔細評估內容可以產生影響的地方，然後進行相應的部署。

2. 通過衡量正確的數字來激勵質量

內容營銷的投資回報率很難衡量，但高管們制定了一個不精確的戰略，然後衡量了錯誤的指標，這讓投資回報率變得更加困難。

這通常如下所示：首席營銷官希望利用內容來增加漏斗流量的頂部，然後衡量內容的轉化率。數字很臭。根據定義，漏斗頂部的流量不合格，因此轉化率會很低。更重要的是，轉化不會與流量增長成比例——即，漏斗流量增長 10% 永遠不會等同於轉化增加 10%。

如果您要求您的團隊為渠道頂部創建內容，則必須衡量綜合瀏覽量或新會話。如果您希望增加轉化率，您應該指導內容團隊解決漏斗的中間和底部問題，並與設計師合作改進用戶體驗和行動號召。

以 Animalz 為例，“什麼是內容營銷”的排名將推動大量的漏斗頂部流量，但這些讀者可能不會在市場上尋找提供高級策略建議的內容機構。另一方面，為營銷人員創建利基內容會帶來非常優質的流量。

3. 通過人員和流程投資於質量

高質量的內容是昂貴的。很難找到有經驗的內容經理和主題專家。代理商並不便宜。自由職業者是幾乎所有公司都在嘗試的一種選擇，成本較低，但會產生開銷，因為有人需要分配、編輯和管理一群作家。

如果您可以找到某人在內部進行內容營銷（並且您負擔得起），那麼這是一個不錯的選擇。該人可以製定策略，找到支持他們的機構或尋找和管理自由職業者。在我們的代理端經驗中，擁有敬業且經驗豐富的內容負責人的公司會取得更好的效果。

有兩種方法可以考慮您對內容的投資。

戰略：您需要有人制定戰略並監督其執行。在某些情況下，這來自營銷總監或 CMO。在大多數情況下，這是執行官和實地內容經理合作的結果。如果沒有人可以在內部執行此角色，請聘請代理機構。必須有人負責內容策略的創建和監督。
執行：戰略決定了預算需求。例如，對講機選擇從其內部專家那裡獲取內容。他們有大約 10 人全職從事內容工作。其他公司可能會選擇需求更簡單、成本更低的策略。無論您聘請誰來執行該戰略，請確保他們了解願景。自由職業者、代理機構和內部內容創建者都可以使用正確的工具和指導完成出色的工作。

較大的組織有一個對小公司來說似乎很奢侈的問題：資金過多。是的，內容營銷可能會超支。當預算要求的內容超出了合理創建、編輯和質量檢查的範圍時，就會發生這種情況。必須花費預算才能在明年續訂的觀念造成了糟糕內容的長周期。當涉及到頭部時，大部分內容可能最終會從網站上刪除。

在確定可以保持質量之前，不要縮放內容。對於大多數中端市場 SaaS 公司來說，這意味著由代理機構和/或自由職業者支持的專門內容僱傭。

4. 獲得正確的技術資料

內容團隊需要開發人員和設計師的支持。許多組織在不穩定的基礎上發佈出色的內容——即，網站存在技術或導航問題，導致內容無法被索引和發現。

如果您打算投資內容，請為您的內容團隊提供一些持續的開發和設計資源。他們可能不需要全職員工（至少最初是這樣），但是當小的、持續的改進提升網站性能時，每個內容團隊都會受益。網站結構、頁面加載速度、規範化和結構化數據的調整可以產生很大的不同。

5. 避開發布方式

糟糕的內容策略通常來自高層。發布方法是一個“單度”問題。如果一架從紐約飛往洛杉磯的飛機偏離航向 1 度，它最終會離開目的地 50 英里。

發布方法無意中以“建立受眾”的名義激勵內容創作者關注數量和廣度（而不是質量和深度）。這是一個常見的疏忽，導致飛往洛杉磯的飛機最終降落在馬里布——或者，為了加強類比，香港。

我們已經深入探討了為什麼你應該支持庫方法，但這裡是要點。發布方式與讀者使用 SaaS 公司編寫的內容的方式不一致。讀者遇到問題，搜索解決方案並根據需要閱讀內容。正如一些高管似乎相信的那樣，他們並不急切地等待他們最喜歡的 SaaS 博客的更新（除了少數例外）。通過創建讀者需要的、隨時可用的內容，您實際上可以運行更高效的閱讀：更便宜的內容操作。

有反例。對講機因其致力於解決 SaaS 行業感興趣的一系列主題而脫穎而出。他們的博客像出版物一樣運行，非常棒。他們是一個異常值。您也許可以復制該策略，但它既昂貴又耗時。

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