Przewodnik Marketing Executive po strategii treści

Opublikowany: 2018-11-14

Strategia treści musi być dostosowana do organizacji, modelu biznesowego, rynku i branży. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia, więc celem tego posta jest pomoc w zadawaniu właściwych pytań, a nie udzielanie wszystkich właściwych odpowiedzi.

Zrozum główny problem, który ma rozwiązać treść
Zachęcaj do jakości, mierząc właściwe liczby
Inwestuj w jakość poprzez ludzi i procesy
Uzyskaj właściwe kwestie techniczne
Wystrzegaj się podejścia publikacyjnego

Więcej informacji na ten temat znajdziesz w naszym cotygodniowym biuletynie.

1. Zrozum główny problem, który rozwiązuje treść

Treść może, ale nie musi, być najlepszym sposobem na zaadresowanie szczytu ścieżki. To naprawdę zależy od Twojego modelu biznesowego i innych kanałów pozyskiwania. Jednym z największych błędów, jakie widzimy w świecie treści, jest to, że treść jest wykorzystywana do poprawiania pozycji biznesowej dla najważniejszych słów kluczowych ścieżki. Jest to kosztowne, czasochłonne i często bezowocne. Marketing treści można wdrażać na wiele różnych – i znacznie bardziej wydajnych – sposobów.

Najpierw rozważ główne wyzwania, przed którymi stoi Twoja firma (lub produkt). Oto kilka typowych wyzwań w przestrzeni SaaS:

Świadomość produktu: Jesteś jednym z wielu narzędzi w konkurencyjnej przestrzeni (pomyśl CRM, automatyzacja marketingu, obsługa klienta itp.). Widoczność jest ograniczeniem wzrostu.
Świadomość kategorii: masz nowe podejście do starego problemu. Ludzie są podekscytowani, gdy znajdą Twój produkt, ale nikt go nie szuka.
Konwersja na płatne: masz wielu użytkowników freemium lub wiele bezpłatnych rejestracji w wersji próbnej, ale niewiele osób przekonwertuje się, aby zostać płatnymi klientami.
Ruch do płatnego: wykonałeś dobrą robotę, zwiększając ruch na górze ścieżki, ale niewiele osób dokonuje konwersji. Ruch i konwersje nie rosną proporcjonalnie.
Koślawy rynek: jest duża podaż, ale niewielki popyt (lub odwrotnie). Każda strona rynku wymaga własnej strategii treści.
Długi cykl sprzedaży: Realizacja transakcji na poziomie przedsiębiorstwa zajmuje dużo czasu. Klienci kupują na podstawie specyfikacji, integracji i budżetu, a nie marki. Treść powinna wspierać cały cykl sprzedaży.
Wiele produktów dla wielu kupujących: Firmy zintegrowane pionowo — pomyśl o HubSpot, który oferuje produkty do marketingu, sprzedaży i wsparcia, a także komponent usług — potrzebują strategii treści dla każdego z produktów.

Nie możesz stworzyć strategii treści bez rozważenia wyzwania, które musisz pokonać. Na podstawie przeprowadzonej analizy możesz podejmować lepsze decyzje dotyczące przydzielania treści. Zamiast gonić za konkurencyjnymi słowami kluczowymi, możesz skupić się na treściach na dole ścieżki, aby wspierać długi cykl sprzedaży, lub na pętlach treści generowanych przez użytkowników w celu pozyskania.

Jak często mówimy na tym blogu, nadmierne uproszczenie strategii treści jest kosztownym przeoczeniem. Dokładnie oceń, gdzie treść może mieć wpływ, a następnie odpowiednio je wdrażaj.

2. Zachęcaj do jakości, mierząc właściwe liczby

Zwrot z inwestycji w content marketing jest trudny do zmierzenia, ale utrudniają go dyrektorzy, którzy określają nieprecyzyjną strategię, a następnie mierzą niewłaściwe wskaźniki.

Zwykle wygląda to następująco: dyrektor ds. marketingu chce wykorzystać treść do zwiększenia ruchu na początku ścieżki, ale następnie mierzy konwersje z treści. Liczby śmierdzą. Ruch na początku ścieżki z definicji nie jest dobrze kwalifikowany, dlatego konwersje będą niskie. Co ważniejsze, konwersje nie będą się skalować proporcjonalnie do wzrostu ruchu, tj. dziesięcioprocentowy wzrost ruchu na początku ścieżki nigdy nie będzie równoznaczny z 10% wzrostem liczby konwersji.

Jeśli poprosisz swój zespół o stworzenie treści na początek ścieżki, musisz mierzyć odsłony lub nowe sesje. Jeśli wolisz zwiększyć konwersje, poproś zespół ds. treści, aby zajął się środkiem i dołem ścieżki i współpracował z projektantem, aby poprawić UX i wezwania do działania.

Na przykładzie Animalz ranking „co to jest content marketing” spowodowałby duży ruch na górze lejka, ale ci czytelnicy prawdopodobnie nie szukają agencji treści, która doradza w zakresie strategii wysokiego poziomu. Z drugiej strony tworzenie niszowych treści dla dyrektorów marketingu generuje bardzo wykwalifikowany ruch.

3. Inwestuj w jakość poprzez ludzi i procesy

Treści wysokiej jakości są drogie. Trudno znaleźć doświadczonych menedżerów treści i ekspertów w danej dziedzinie. Agencje nie są tanie. Freelancerzy, opcja, z którą eksperymentują prawie wszystkie firmy, jest tańsza, ale generuje koszty ogólne, ponieważ ktoś musi przypisywać, edytować i zarządzać pulą pisarzy.

Jeśli możesz znaleźć kogoś do samodzielnego prowadzenia content marketingu (i możesz sobie na to pozwolić), jest to świetna opcja. Ta osoba może ustalić strategię, znaleźć agencję, która ją wesprze lub pozyskać i zarządzać freelancerami. Z naszego doświadczenia po stronie agencji, lepsze wyniki osiągają firmy z oddaną i doświadczoną osobą odpowiedzialną za treść.

Są dwa sposoby myślenia o inwestycji w treści.

Strategia: Potrzebujesz kogoś, kto zbuduje strategię i będzie nadzorował jej wykonanie. W niektórych przypadkach pochodzi od dyrektora marketingu lub CMO. W większości przypadków jest to wynik współpracy między dyrektorem wykonawczym a lokalnym menedżerem treści. Jeśli nie ma nikogo, kto mógłby pełnić tę rolę wewnętrznie, zatrudnij agencję. Konieczne jest, aby ktoś był odpowiedzialny za tworzenie i nadzór nad strategią treści.
Wykonanie: Strategia dyktuje potrzeby budżetowe. Na przykład domofon decyduje się na pozyskiwanie treści od swoich wewnętrznych ekspertów. Mają około 10 osób pracujących w pełnym wymiarze czasu nad treścią. Inne firmy mogą wybrać strategię z prostszymi i tańszymi potrzebami. Niezależnie od tego, kogo zatrudnisz do realizacji strategii, upewnij się, że rozumie wizję. Freelancerzy, agencje i wewnętrzni twórcy treści mogą wykonywać świetną pracę dzięki odpowiednim narzędziom i wskazówkom.

Większe organizacje mają problem, który dla mniejszych firm wydaje się luksusem: zbyt dużo pieniędzy. Tak, na content marketing można przepłacać. Dzieje się tak, gdy budżet wymaga większej ilości treści, niż można racjonalnie stworzyć, edytować i sprawdzać pod kątem jakości. Pomysł, że budżety muszą być wydawane, aby można je było odnowić w przyszłym roku, tworzy długie cykle kiepskiej zawartości. Jeśli chodzi o głowę, wiele z tych treści może zostać usuniętych z witryny.

Nie skaluj zawartości, dopóki nie upewnisz się, że możesz utrzymać jakość. W przypadku większości średniej wielkości firm SaaS oznacza to wyspecjalizowany wynajem treści, który jest wspierany przez agencje i/lub freelancerów.

4. Uzyskaj właściwe kwestie techniczne

Zespoły ds. treści potrzebują wsparcia programistów i projektantów. Wiele organizacji publikuje świetne treści na chwiejnych podstawach — np. witryna ma problemy techniczne lub nawigacyjne, które uniemożliwiają indeksowanie i wykrywanie treści.

Jeśli w ogóle zamierzasz inwestować w treści, zapewnij swojemu zespołowi ds. treści pewne bieżące zasoby deweloperskie i projektowe. Prawdopodobnie nie potrzebują pełnoetatowych pracowników (przynajmniej początkowo), ale każdy zespół ds. treści odnosi korzyści, gdy małe, ciągłe ulepszenia zwiększają wydajność witryny. Zmiany w strukturze witryny, szybkości ładowania strony, kanonizacji i uporządkowanych danych mogą mieć duże znaczenie.

5. Wystrzegaj się podejścia publikacyjnego

Zła strategia treści często pochodzi z góry. Podejście publikacyjne to problem „jednostopniowy”. Jeśli samolot lecący z Nowego Jorku do Los Angeles zboczy o jeden stopień z kursu, ląduje 50 mil od celu.

Podejście publikacyjne w niezamierzony sposób zachęca twórców treści do skupienia się na objętości i szerokości (w przeciwieństwie do jakości i głębi) w imię „budowania publiczności”. Jest to powszechne przeoczenie, które skutkuje tym, że samoloty lecące do LA lądują w Malibu – lub, aby wzmocnić analogię, w Hongkongu.

Dogłębnie pisaliśmy o tym, dlaczego powinieneś zamiast tego preferować podejście biblioteczne, ale oto sedno. Podejście publikacyjne nie jest zgodne ze sposobem, w jaki czytelnicy konsumują treści napisane przez firmy SaaS. Czytelnicy napotykają problemy, szukają rozwiązań i czytają treści w miarę potrzeb. Nie oczekują, jak niektórzy szefowie sądzą, z niecierpliwością na aktualizacje ze swoich ulubionych blogów SaaS (z kilkoma wyjątkami). Tworząc zawartość, której potrzebują czytelnicy, dostępną zawsze, gdy jej potrzebują, możesz w rzeczywistości uruchomić znacznie wydajniejszą — czytaj: mniej kosztowną — operację zawartości.

Istnieją kontrprzykłady. Intercom wyróżnia się zaangażowaniem w rozwiązywanie szeregu tematów interesujących osoby z branży SaaS. Ich blog jest prowadzony jak publikacja i jest doskonały. Są odstającym. Możesz być w stanie powtórzyć strategię, ale będzie to kosztowne i czasochłonne.

Potrzebuję wsparcia?

Zajmujemy się strategią treści. Skorzystaj z formularza kontaktowego, aby się skontaktować.