营销主管的内容策略指南

已发表: 2018-11-14

内容策略需要根据组织、商业模式、市场和行业进行定制。没有一刀切的方法，所以这篇文章的目的是帮助您提出正确的问题，而不是提供所有正确的答案。

了解内容正在解决的核心问题
通过衡量正确的数字来激励质量
通过人员和流程投资于质量
获得正确的技术资料
避开发布方式

如需更多类似的见解，请查看我们的每周时事通讯。

1. 了解内容解决的核心问题

内容可能是也可能不是解决漏斗顶部的最佳方式。这实际上取决于您的商业模式和其他获取渠道。我们在内容世界中看到的最大错误之一是内容被用来帮助企业在漏斗关键字中排名靠前。这是昂贵的、耗时的并且通常是徒劳的。内容营销可以以多种不同且更有效的方式进行部署。

首先，考虑您的业务（或产品）面临的主要挑战。以下是 SaaS 领域的一些常见挑战：

产品意识：您是竞争空间中的众多工具之一（想想 CRM、营销自动化、客户支持等）。能见度是增长的制约因素。
类别意识：您对旧问题有新的方法。人们在找到您的产品时会很兴奋，但没有人在寻找它。
转换为付费：您有很多免费增值用户或大量免费试用注册，但很少有人转换为付费客户。
付费流量：您在增加漏斗流量方面做得很好，但很少有人转化。流量和转化不会按比例增加。
不平衡的市场：供应充足，但需求很少（反之亦然）。市场的每一方都需要自己的内容策略。
销售周期长：企业级交易需要很长时间才能完成。客户根据规格、集成和预算购买，而不是品牌。内容应该支持整个销售周期。
为多个买家提供多种产品：垂直整合的公司——想想 HubSpot，它拥有用于营销、销售和支持的产品，以及一个服务组件——需要为每个产品制定内容策略。

如果不考虑必须克服的挑战，就无法制定内容策略。根据您的分析，您可以就如何分配内容做出更好的决策。您可以专注于渠道底部的内容以支持冗长的销售周期或用户生成的内容循环，而不是追逐竞争性关键字。

正如我们在这个博客上经常说的那样，内容策略的过度简化是一种代价高昂的疏忽。仔细评估内容可以产生影响的地方，然后进行相应的部署。

2. 通过衡量正确的数字来激励质量

内容营销的投资回报率很难衡量，但高管们制定了一个不精确的战略，然后衡量了错误的指标，这让投资回报率变得更加困难。

这通常如下所示：首席营销官希望利用内容来增加漏斗流量的顶部，然后衡量内容的转化率。数字很臭。根据定义，漏斗顶部的流量不合格，因此转化率会很低。更重要的是，转化不会与流量增长成比例——即，漏斗流量增长 10% 永远不会等同于转化增加 10%。

如果您要求您的团队为渠道顶部创建内容，则必须衡量综合浏览量或新会话。如果您希望增加转化率，您应该指导内容团队解决漏斗的中间和底部问题，并与设计师合作改进用户体验和行动号召。

以 Animalz 为例，“什么是内容营销”的排名将推动大量的漏斗顶部流量，但这些读者可能不会在市场上寻找提供高级策略建议的内容机构。另一方面，为营销人员创建利基内容会带来非常优质的流量。

3. 通过人员和流程投资于质量

高质量的内容是昂贵的。很难找到有经验的内容经理和主题专家。代理商并不便宜。自由职业者是几乎所有公司都在尝试的一种选择，成本较低，但会产生开销，因为有人需要分配、编辑和管理一群作家。

如果您可以找到某人在内部进行内容营销（并且您负担得起），那么这是一个不错的选择。该人可以制定策略，找到支持他们的机构或寻找和管理自由职业者。在我们的代理端经验中，拥有敬业且经验丰富的内容负责人的公司会取得更好的效果。

有两种方法可以考虑您对内容的投资。

战略：您需要有人制定战略并监督其执行。在某些情况下，这来自营销总监或 CMO。在大多数情况下，这是执行官和实地内容经理合作的结果。如果没有人可以在内部执行此角色，请聘请代理机构。必须有人负责内容策略的创建和监督。
执行：战略决定了预算需求。例如，对讲机选择从其内部专家那里获取内容。他们有大约 10 人全职从事内容工作。其他公司可能会选择需求更简单、成本更低的策略。无论您聘请谁来执行该战略，请确保他们了解愿景。自由职业者、代理机构和内部内容创建者都可以使用正确的工具和指导完成出色的工作。

较大的组织有一个对小公司来说似乎很奢侈的问题：资金过多。是的，内容营销可能会超支。当预算要求的内容超出了合理创建、编辑和质量检查的范围时，就会发生这种情况。必须花费预算才能在明年续订的观念造成了糟糕内容的长周期。当涉及到头部时，大部分内容可能最终会从网站上删除。

在确定可以保持质量之前，不要缩放内容。对于大多数中端市场 SaaS 公司来说，这意味着由代理机构和/或自由职业者支持的专门内容雇佣。

4. 获得正确的技术资料

内容团队需要开发人员和设计师的支持。许多组织在不稳定的基础上发布出色的内容——即，网站存在技术或导航问题，导致内容无法被索引和发现。

如果您打算投资内容，请为您的内容团队提供一些持续的开发和设计资源。他们可能不需要全职员工（至少最初是这样），但是当小的、持续的改进提升网站性能时，每个内容团队都会受益。网站结构、页面加载速度、规范化和结构化数据的调整可以产生很大的不同。

5. 避开发布方式

糟糕的内容策略通常来自高层。发布方法是一个“单度”问题。如果一架从纽约飞往洛杉矶的飞机偏离航向 1 度，它最终会离开目的地 50 英里。

发布方法无意中以“建立受众”的名义激励内容创作者关注数量和广度（而不是质量和深度）。这是一个常见的疏忽，导致飞往洛杉矶的飞机最终降落在马里布——或者，为了加强类比，香港。

我们已经深入探讨了为什么你应该支持库方法，但这里是要点。发布方式与读者使用 SaaS 公司编写的内容的方式不一致。读者遇到问题，搜索解决方案并根据需要阅读内容。正如一些高管似乎相信的那样，他们并不急切地等待他们最喜欢的 SaaS 博客的更新（除了少数例外）。通过创建读者需要的、随时可用的内容，您实际上可以运行更高效的阅读：更便宜的内容操作。

有反例。对讲机因其致力于解决 SaaS 行业感兴趣的一系列主题而脱颖而出。他们的博客像出版物一样运行，非常棒。他们是一个异常值。您也许可以复制该策略，但它既昂贵又耗时。

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