Panduan Eksekutif Pemasaran untuk Strategi Konten

Strategi konten perlu disesuaikan dengan organisasi, model bisnis, pasar, dan industri. Tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua, jadi tujuan dari posting ini adalah untuk membantu Anda mengajukan pertanyaan yang tepat, bukan memberikan semua jawaban yang benar.

1. Pahami Masalah Inti yang Ditangani Konten
2. Berikan Insentif pada Kualitas dengan Mengukur Angka yang Tepat
3. Berinvestasi dalam Kualitas melalui Orang dan Proses
4. Dapatkan Barang Teknis dengan Benar
5. Hindari Pendekatan Publikasi

Untuk wawasan lebih lanjut seperti ini, lihat buletin mingguan kami.

1. Pahami Masalah Inti yang Ditangani Konten

Konten mungkin atau mungkin bukan cara terbaik untuk mengatasi bagian atas corong. Itu sangat tergantung pada model bisnis Anda dan saluran akuisisi Anda yang lain. Salah satu kesalahan terbesar yang kita lihat di dunia konten adalah konten digunakan untuk membantu peringkat bisnis untuk kata kunci corong teratas. Ini mahal, memakan waktu dan seringkali tidak membuahkan hasil. Pemasaran konten dapat diterapkan dalam berbagai cara—dan jauh lebih efisien—.

Pertama, pertimbangkan tantangan utama yang dihadapi bisnis (atau produk) Anda. Berikut adalah beberapa tantangan umum di ruang SaaS:

• Kesadaran produk: Anda adalah salah satu dari banyak alat dalam ruang kompetitif (pikirkan CRM, otomatisasi pemasaran, dukungan pelanggan, dll.). Visibilitas adalah kendala pertumbuhan.
• Kesadaran kategori: Anda memiliki pendekatan baru untuk masalah lama. Orang-orang senang ketika mereka menemukan produk Anda, tetapi tidak ada yang mencarinya.
• Konversi ke berbayar: Anda memiliki banyak pengguna freemium atau banyak pendaftaran uji coba gratis, tetapi hanya sedikit orang yang mengonversi menjadi pelanggan yang membayar.
• Lalu lintas ke berbayar: Anda telah melakukan pekerjaan yang baik dengan meningkatkan lalu lintas corong, tetapi hanya sedikit orang yang berkonversi. Lalu lintas dan konversi tidak meningkat secara proporsional.
• Pasar miring: Ada banyak pasokan, tetapi sedikit permintaan (atau sebaliknya). Setiap sisi pasar membutuhkan strategi kontennya sendiri.
• Siklus penjualan yang panjang: Kesepakatan tingkat perusahaan membutuhkan waktu lama untuk diselesaikan. Pelanggan membeli berdasarkan spesifikasi, integrasi, dan anggaran, bukan merek. Konten harus mendukung seluruh siklus penjualan.
• Beberapa produk untuk banyak pembeli: Perusahaan yang terintegrasi secara vertikal—pikirkan HubSpot, yang memiliki produk untuk pemasaran, penjualan, dan dukungan, serta komponen layanan—membutuhkan strategi konten untuk setiap produk.

Anda tidak dapat menyusun strategi konten tanpa mempertimbangkan tantangan yang harus Anda atasi. Berdasarkan analisis Anda, Anda dapat membuat keputusan yang lebih baik tentang cara mengalokasikan konten. Alih-alih mengejar kata kunci yang kompetitif, Anda mungkin berfokus pada konten terbawah untuk mendukung siklus penjualan yang panjang, atau loop konten buatan pengguna untuk akuisisi.

Seperti yang sering kami katakan di blog ini, penyederhanaan strategi konten yang berlebihan adalah kesalahan yang mahal. Nilai dengan hati-hati di mana konten dapat memberi dampak, lalu terapkan sesuai dengan itu.

2. Berikan Insentif pada Kualitas dengan Mengukur Angka yang Tepat

ROI pemasaran konten sulit diukur, tetapi dipersulit oleh eksekutif yang menguraikan strategi yang tidak tepat, kemudian mengukur metrik yang salah.

Ini biasanya terjadi sebagai berikut: chief marketing officer ingin memanfaatkan konten untuk meningkatkan lalu lintas saluran teratas, tetapi kemudian mengukur konversi dari konten. Angka-angka bau. Menurut definisi, lalu lintas saluran teratas tidak memenuhi syarat dengan baik, oleh karena itu konversi akan rendah. Lebih penting lagi, konversi tidak akan diukur secara proporsional dengan pertumbuhan lalu lintas—yaitu, pertumbuhan sepuluh persen pada lalu lintas corong teratas tidak akan pernah sama dengan peningkatan konversi sebesar 10%.

Jika Anda meminta tim Anda untuk membuat konten untuk bagian atas corong, Anda harus mengukur tampilan halaman atau sesi baru. Jika Anda lebih memilih untuk meningkatkan konversi, Anda harus mengarahkan tim konten untuk menangani bagian tengah dan bawah corong dan bekerja dengan desainer untuk meningkatkan UX dan ajakan bertindak.

Menggunakan Animalz sebagai contoh, peringkat untuk "apa itu pemasaran konten" akan mendorong banyak lalu lintas saluran teratas, tetapi pembaca tersebut kemungkinan tidak berada di pasar untuk agen konten yang memberi saran tentang strategi tingkat tinggi. Membuat konten khusus untuk eksekutif pemasaran, di sisi lain, mendorong lalu lintas yang sangat berkualitas.

3. Berinvestasi dalam Kualitas melalui Orang dan Proses

Konten berkualitas tinggi itu mahal. Sulit untuk menemukan pengelola konten dan pakar materi pelajaran yang berpengalaman. Agensi tidak murah. Freelancer, opsi yang hampir semua perusahaan bereksperimen dengan, lebih murah tetapi menciptakan overhead karena seseorang perlu menugaskan, mengedit, dan mengelola kumpulan penulis.

Jika Anda dapat menemukan seseorang untuk menjalankan pemasaran konten di rumah (dan Anda mampu membelinya), itu adalah pilihan yang bagus. Orang itu dapat mengatur strategi, menemukan agensi untuk mendukung mereka atau mencari dan mengelola pekerja lepas. Dalam pengalaman sisi agensi kami, perusahaan dengan orang yang berdedikasi dan berpengalaman yang bertanggung jawab atas konten memiliki hasil yang lebih baik.

Ada dua cara untuk memikirkan investasi Anda dalam konten.

1. Strategi: Anda membutuhkan seseorang untuk membangun strategi dan mengawasi pelaksanaannya. Dalam beberapa kasus, ini berasal dari direktur pemasaran atau CMO. Dalam kebanyakan kasus, ini adalah hasil kolaborasi antara eksekutif dan pengelola konten di lapangan. Jika tidak ada orang yang dapat melakukan peran ini secara internal, sewalah agen. Sangat penting bagi seseorang untuk bertanggung jawab atas pembuatan dan pengawasan strategi konten.
2. Eksekusi: Strategi menentukan kebutuhan anggaran. Interkom, misalnya, memilih untuk mengambil konten dari pakar internal mereka. Mereka memiliki ~10 orang yang mengerjakan konten secara penuh waktu. Perusahaan lain mungkin memilih strategi dengan kebutuhan yang lebih sederhana dan lebih murah. Terlepas dari siapa yang Anda pekerjakan untuk mengeksekusi strategi, pastikan mereka memahami visinya. Pekerja lepas, agensi, dan pembuat konten internal semuanya dapat melakukan pekerjaan hebat dengan alat dan panduan yang tepat.

Organisasi yang lebih besar memiliki masalah yang tampak seperti kemewahan bagi perusahaan kecil: terlalu banyak uang. Ya, adalah mungkin untuk mengeluarkan lebih banyak uang untuk pemasaran konten. Ini terjadi ketika anggaran membutuhkan lebih banyak konten daripada yang dapat dibuat, diedit, dan diperiksa kualitasnya secara wajar. Gagasan bahwa anggaran harus dibelanjakan agar dapat diperbarui tahun depan menciptakan siklus panjang konten yang buruk. Ketika sampai di kepala, sebagian besar konten itu mungkin akhirnya dihapus dari situs.

Jangan menskalakan konten sampai Anda yakin dapat mempertahankan kualitas. Untuk sebagian besar perusahaan SaaS pasar menengah, ini berarti perekrutan konten khusus yang didukung oleh agensi dan/atau pekerja lepas.

4. Dapatkan Barang Teknis dengan Benar

Tim konten membutuhkan dukungan dari pengembang dan desainer. Banyak organisasi menerbitkan konten hebat di atas fondasi yang goyah—yaitu, situs web memiliki masalah teknis atau navigasi yang mencegah konten diindeks dan ditemukan.

Jika Anda akan berinvestasi dalam konten sama sekali, berikan tim konten Anda beberapa sumber daya pengembangan dan desain yang berkelanjutan. Mereka mungkin tidak membutuhkan karyawan penuh waktu (setidaknya pada awalnya), tetapi setiap tim konten mendapat manfaat ketika perbaikan kecil dan berkelanjutan meningkatkan kinerja situs. Perubahan dalam struktur situs, kecepatan pemuatan halaman, kanonikalisasi, dan data terstruktur dapat membuat perbedaan besar.

5. Hindari Pendekatan Publikasi

Strategi konten yang buruk sering kali datang dari atas. Pendekatan publikasi adalah masalah "satu derajat". Jika sebuah pesawat yang terbang dari New York ke Los Angeles menyimpang satu derajat, pesawat itu berakhir 50 mil jauhnya dari tujuannya.

Pendekatan publikasi secara tidak sengaja mendorong pembuat konten untuk fokus pada volume dan luasnya (berlawanan dengan kualitas dan kedalaman) atas nama "membangun audiens." Ini adalah kesalahan umum yang mengakibatkan pesawat tujuan LA berakhir di Malibu—atau, untuk memperkuat analoginya, Hong Kong.

Kami telah menulis secara mendalam tentang mengapa Anda harus menyukai pendekatan perpustakaan, tetapi inilah intinya. Pendekatan publikasi tidak selaras dengan cara pembaca mengonsumsi konten yang ditulis oleh perusahaan SaaS. Pembaca menemukan masalah, mencari solusi, dan membaca konten sesuai kebutuhan. Mereka tidak, seperti yang dipercaya oleh beberapa eksekutif, tidak sabar menunggu pembaruan dari blog SaaS favorit mereka (dengan beberapa pengecualian). Dengan membuat konten yang dibutuhkan pembaca, tersedia kapan pun mereka membutuhkannya, Anda sebenarnya dapat menjalankan operasi konten yang jauh lebih efisien—baca: lebih murah—.

Ada contoh tandingan. Intercom menonjol karena dedikasinya untuk menangani berbagai topik yang menarik bagi mereka yang ada di industri SaaS. Blog mereka dijalankan seperti publikasi dan sangat bagus. Mereka adalah orang asing. Anda mungkin dapat meniru strategi tersebut, tetapi itu akan mahal dan memakan waktu.

Butuh pertolongan?

Strategi konten adalah apa yang kami lakukan. Gunakan formulir kontak untuk menghubungi.