La guida del responsabile marketing alla strategia dei contenuti

Pubblicato: 2018-11-14

Una strategia di contenuto deve essere adattata all'organizzazione, al modello di business, al mercato e al settore. Non esiste un approccio valido per tutti, quindi l'obiettivo di questo post è aiutarti a porre le domande giuste, non a fornire tutte le risposte giuste.

Comprendi il problema centrale che il contenuto sta affrontando
Incentivare la qualità misurando i numeri giusti
Investi in qualità tramite persone e processi
Ottieni il materiale tecnico giusto
Evita l'approccio della pubblicazione

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1. Comprendere il problema centrale che il contenuto sta affrontando

Il contenuto può essere o meno il modo migliore per affrontare la parte superiore della canalizzazione. Dipende davvero dal tuo modello di business e dai tuoi altri canali di acquisizione. Uno dei più grandi errori che vediamo nel mondo dei contenuti è che il contenuto viene utilizzato per aiutare un'azienda a classificarsi tra le prime parole chiave della canalizzazione. Questo è costoso, dispendioso in termini di tempo e spesso infruttuoso. Il content marketing può essere implementato in una serie di modi diversi e molto più efficienti.

Innanzitutto, considera le sfide principali che la tua azienda (o prodotto) deve affrontare. Ecco alcune sfide comuni nello spazio SaaS:

Consapevolezza del prodotto: sei uno dei tanti strumenti in uno spazio competitivo (pensa al CRM, all'automazione del marketing, all'assistenza clienti, ecc.). La visibilità è un vincolo di crescita.
Consapevolezza della categoria: hai un nuovo approccio a un vecchio problema. Le persone sono entusiaste quando trovano il tuo prodotto, ma nessuno lo sta cercando.
Conversione a pagamento: hai molti utenti freemium o molte iscrizioni di prova gratuite, ma poche persone si convertono per diventare clienti paganti.
Traffico a pagamento: hai fatto un buon lavoro aumentando il traffico nella canalizzazione, ma poche persone si convertono. Il traffico e le conversioni non aumentano proporzionalmente.
Mercato sbilenco: c'è molta offerta, ma poca domanda (o viceversa). Ogni lato del mercato richiede la propria strategia di contenuto.
Ciclo di vendita lungo: le trattative a livello aziendale richiedono molto tempo per essere completate. I clienti acquistano in base a specifiche, integrazioni e budget, non in base al marchio. Il contenuto dovrebbe supportare l'intero ciclo di vendita.
Prodotti multipli per più acquirenti: le aziende integrate verticalmente, pensate a HubSpot, che ha prodotti per il marketing, le vendite e il supporto, oltre a un componente di servizio, hanno bisogno di strategie di contenuto per ciascuno dei prodotti.

Non puoi mettere insieme una strategia di contenuto senza considerare la sfida che devi superare. Sulla base della tua analisi, puoi prendere decisioni migliori su come allocare i contenuti. Invece di inseguire parole chiave competitive, potresti concentrarti sui contenuti in fondo alla canalizzazione per supportare un lungo ciclo di vendita o sui cicli di contenuti generati dagli utenti per l'acquisizione.

Come diciamo spesso su questo blog, l'eccessiva semplificazione della strategia dei contenuti è una costosa svista. Valuta attentamente dove il contenuto può avere un impatto, quindi distribuiscilo di conseguenza.

2. Incentivare la qualità misurando i numeri giusti

Il ROI del content marketing è difficile da misurare, ma è reso più difficile dai dirigenti che delineano una strategia imprecisa, quindi misurano le metriche sbagliate.

Ciò si verifica comunemente come segue: un chief marketing officer desidera sfruttare i contenuti per aumentare il traffico nella parte superiore della canalizzazione, ma poi misura le conversioni dai contenuti. I numeri puzzano. Per definizione, il traffico in cima alla canalizzazione non è ben qualificato, quindi le conversioni saranno basse. Ancora più importante, le conversioni non aumenteranno in proporzione alla crescita del traffico, ad esempio, una crescita del dieci percento nella parte superiore del traffico della canalizzazione non equivarrà mai a un aumento del 10% delle conversioni.

Se chiedi al tuo team di creare contenuti per la parte superiore della canalizzazione, devi misurare le visualizzazioni di pagina o le nuove sessioni. Se preferisci aumentare le conversioni, dovresti indirizzare il team dei contenuti ad affrontare la parte centrale e inferiore della canalizzazione e collaborare con un designer per migliorare l'esperienza utente e gli inviti all'azione.

Usando Animalz come esempio, classificarsi per "cos'è il marketing dei contenuti" porterebbe un sacco di traffico in cima alla canalizzazione, ma quei lettori probabilmente non sono nel mercato per un'agenzia di contenuti che fornisce consulenza su una strategia di alto livello. La creazione di contenuti di nicchia per i dirigenti del marketing, d'altra parte, genera traffico molto qualificato.

3. Investire in qualità tramite persone e processi

I contenuti di alta qualità sono costosi. È difficile trovare gestori di contenuti esperti ed esperti in materia. Le agenzie non sono economiche. I liberi professionisti, un'opzione sperimentata da quasi tutte le aziende, è meno costosa ma crea un sovraccarico poiché qualcuno deve assegnare, modificare e gestire un pool di scrittori.

Se riesci a trovare qualcuno che gestisca internamente il marketing dei contenuti (e te lo puoi permettere), è un'ottima opzione. Quella persona può impostare la strategia, trovare un'agenzia che li supporti o trovare e gestire i liberi professionisti. Nella nostra esperienza in agenzia, le aziende con una persona dedicata ed esperta responsabile dei contenuti ottengono risultati migliori.

Ci sono due modi per pensare al tuo investimento nei contenuti.

Strategia: hai bisogno di qualcuno per costruire una strategia e supervisionarne l'esecuzione. In alcuni casi, questo viene da un direttore marketing o CMO. Nella maggior parte dei casi, è il risultato di una collaborazione tra un dirigente e un gestore di contenuti sul campo. Se non c'è nessuno che possa svolgere questo ruolo internamente, assumi un'agenzia. È fondamentale che qualcuno sia incaricato della creazione e della supervisione della strategia dei contenuti.
Esecuzione: la strategia determina le esigenze di bilancio. Intercom, ad esempio, sceglie di procurarsi i contenuti dai propri esperti interni. Hanno circa 10 persone che lavorano sui contenuti a tempo pieno. Altre aziende possono scegliere una strategia con esigenze più semplici e meno costose. Indipendentemente da chi assumi per eseguire la strategia, assicurati che comprenda la visione. Liberi professionisti, agenzie e creatori di contenuti interni possono tutti fare un ottimo lavoro con gli strumenti e la guida giusti.

Le organizzazioni più grandi hanno un problema che sembra un lusso per le aziende più piccole: troppi soldi. Sì, è possibile spendere troppo per il content marketing. Ciò accade quando un budget richiede più contenuti di quanti possano essere ragionevolmente creati, modificati e verificati per la qualità. L'idea che i budget debbano essere spesi in modo che possano essere rinnovati l'anno prossimo crea lunghi cicli di scarsi contenuti. Quando si arriva al culmine, gran parte di quel contenuto potrebbe finire per essere rimosso dal sito.

Non ridimensionare i contenuti finché non sei sicuro di poter mantenere la qualità. Per la maggior parte delle aziende SaaS di fascia media, ciò significa un noleggio di contenuti dedicato supportato da agenzie e/o liberi professionisti.

4. Ottieni il materiale tecnico giusto

I team di contenuti hanno bisogno del supporto di sviluppatori e designer. Molte organizzazioni pubblicano ottimi contenuti su basi traballanti, ovvero il sito Web presenta problemi tecnici o di navigazione che impediscono l'indicizzazione e la scoperta dei contenuti.

Se hai intenzione di investire nei contenuti, fornisci al tuo team di contenuti alcune risorse di sviluppo e progettazione in corso. Probabilmente non hanno bisogno di assunzioni a tempo pieno (almeno inizialmente), ma ogni team di contenuti trae vantaggio quando i piccoli e continui miglioramenti aumentano le prestazioni del sito. Le modifiche alla struttura del sito, alla velocità di caricamento della pagina, alla canonizzazione e ai dati strutturati possono fare una grande differenza.

5. Evita l'approccio della pubblicazione

Una cattiva strategia per i contenuti spesso viene dall'alto. L'approccio alla pubblicazione è un problema di "un grado". Se un aereo che vola da New York a Los Angeles è un grado fuori rotta, finisce a 50 miglia dalla sua destinazione.

L'approccio alla pubblicazione incentiva involontariamente i creatori di contenuti a concentrarsi su volume e ampiezza (anziché su qualità e profondità) in nome della "costruzione di un pubblico". Questa è una svista comune che porta gli aerei diretti a Los Angeles che finiscono a Malibu o, per consolidare l'analogia, a Hong Kong.

Abbiamo scritto in modo approfondito perché dovresti invece favorire un approccio alla libreria, ma ecco il succo. L'approccio alla pubblicazione non è in linea con il modo in cui i lettori consumano i contenuti scritti dalle aziende SaaS. I lettori incontrano problemi, cercano soluzioni e leggono i contenuti secondo necessità. Non, come alcuni dirigenti sembrano credere, attendono con impazienza gli aggiornamenti dai loro blog SaaS preferiti (con poche eccezioni). Creando contenuti di cui i lettori hanno bisogno, disponibili ogni volta che ne hanno bisogno, puoi effettivamente eseguire un'operazione di contenuto molto più efficiente (lettura: meno costosa).

Ci sono controesempi. Intercom si distingue per la sua dedizione nell'affrontare una serie di argomenti che interessano gli operatori del settore SaaS. Il loro blog è gestito come una pubblicazione ed è eccellente. Sono un valore anomalo. Potresti essere in grado di replicare la strategia, ma sarà costoso e richiederà tempo.

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