Le guide du responsable marketing sur la stratégie de contenu

Publié: 2018-11-14

Une stratégie de contenu doit être adaptée en fonction de l'organisation, du modèle commercial, du marché et de l'industrie. Il n'y a pas d'approche unique, donc le but de cet article est de vous aider à poser les bonnes questions, pas à fournir toutes les bonnes réponses.

Comprendre le problème central auquel le contenu répond
Encouragez la qualité en mesurant les bons chiffres
Investir dans la qualité via les personnes et les processus
Obtenez les bons éléments techniques
Évitez l'approche de publication

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1. Comprendre le problème central auquel le contenu répond

Le contenu peut ou non être le meilleur moyen d'aborder le haut de l'entonnoir. Cela dépend vraiment de votre business model et de vos autres canaux d'acquisition. L'une des plus grandes erreurs que nous constatons dans le monde du contenu est que le contenu est utilisé pour aider une entreprise à se classer au sommet des mots-clés de l'entonnoir. Cela coûte cher, prend du temps et est souvent infructueux. Le marketing de contenu peut être déployé de différentes manières, et beaucoup plus efficaces.

Tout d'abord, considérez les principaux défis auxquels votre entreprise (ou produit) est confrontée. Voici quelques défis courants dans l'espace SaaS :

Sensibilisation aux produits : Vous êtes l'un des nombreux outils dans un espace concurrentiel (pensez CRM, automatisation du marketing, support client, etc.). La visibilité est une contrainte de croissance.
Sensibilisation aux catégories : vous avez une nouvelle approche d'un ancien problème. Les gens sont ravis lorsqu'ils trouvent votre produit, mais personne ne le recherche.
Conversion en payant : Vous avez beaucoup d'utilisateurs freemium ou beaucoup d'inscriptions à des essais gratuits, mais peu de gens se convertissent pour devenir des clients payants.
Trafic vers payant : vous avez fait du bon travail en augmentant le trafic en entonnoir, mais peu de personnes se convertissent. Le trafic et les conversions n'augmentent pas proportionnellement.
Marché déséquilibré : il y a beaucoup d'offre, mais peu de demande (ou vice versa). Chaque côté du marché nécessite sa propre stratégie de contenu.
Cycle de vente long : les transactions au niveau de l'entreprise prennent beaucoup de temps à être conclues. Les clients achètent en fonction des spécifications, des intégrations et du budget, et non de la marque. Le contenu doit prendre en charge l'ensemble du cycle de vente.
Plusieurs produits pour plusieurs acheteurs : les entreprises intégrées verticalement - pensez à HubSpot, qui propose des produits pour le marketing, les ventes et l'assistance, ainsi qu'un composant de service - ont besoin de stratégies de contenu pour chacun des produits.

Vous ne pouvez pas élaborer une stratégie de contenu sans tenir compte du défi que vous devez relever. Sur la base de votre analyse, vous pouvez prendre de meilleures décisions sur la manière d'allouer le contenu. Au lieu de rechercher des mots-clés concurrentiels, vous pouvez vous concentrer sur le contenu de bas de l'entonnoir pour prendre en charge un long cycle de vente ou sur des boucles de contenu générées par l'utilisateur pour l'acquisition.

Comme nous le disons souvent sur ce blog, la simplification excessive de la stratégie de contenu est un oubli coûteux. Évaluez soigneusement où le contenu peut avoir un impact, puis déployez-le en conséquence.

2. Encouragez la qualité en mesurant les bons chiffres

Le retour sur investissement du marketing de contenu est difficile à mesurer, mais il est rendu plus difficile par les dirigeants qui définissent une stratégie imprécise, puis mesurent les mauvais paramètres.

Cela se déroule généralement comme suit : un directeur du marketing souhaite tirer parti du contenu pour augmenter le trafic en haut de l'entonnoir, mais mesure ensuite les conversions à partir du contenu. Les chiffres puent. Par définition, le trafic en haut de l'entonnoir n'est pas bien qualifié, donc les conversions seront faibles. Plus important encore, les conversions n'évolueront pas proportionnellement à la croissance du trafic, c'est-à-dire qu'une croissance de 10 % du trafic en haut de l'entonnoir n'équivaudra jamais à une augmentation de 10 % des conversions.

Si vous demandez à votre équipe de créer du contenu pour le haut de l'entonnoir, vous devez mesurer les pages vues ou les nouvelles sessions. Si vous préférez augmenter les conversions, vous devez demander à l'équipe de contenu de s'occuper du milieu et du bas de l'entonnoir et de travailler avec un concepteur pour améliorer l'expérience utilisateur et les appels à l'action.

En utilisant Animalz comme exemple, le classement pour "qu'est-ce que le marketing de contenu" générerait beaucoup de trafic en haut de l'entonnoir, mais ces lecteurs ne sont probablement pas sur le marché pour une agence de contenu qui conseille sur une stratégie de haut niveau. La création de contenu de niche pour les responsables marketing, en revanche, génère un trafic très qualifié.

3. Investissez dans la qualité via les personnes et les processus

Un contenu de haute qualité coûte cher. Il est difficile de trouver des gestionnaires de contenu expérimentés et des experts en la matière. Les agences ne sont pas bon marché. Les pigistes, une option que presque toutes les entreprises expérimentent, sont moins chères mais créent des frais généraux car quelqu'un doit affecter, éditer et gérer un groupe de rédacteurs.

Si vous pouvez trouver quelqu'un pour gérer le marketing de contenu en interne (et que vous pouvez vous le permettre), c'est une excellente option. Cette personne peut définir la stratégie, trouver une agence pour la soutenir ou rechercher et gérer des freelances. D'après notre expérience côté agence, les entreprises avec une personne dédiée et expérimentée en charge du contenu ont de meilleurs résultats.

Il y a deux façons de penser à votre investissement dans le contenu.

Stratégie : Vous avez besoin de quelqu'un pour élaborer une stratégie et superviser son exécution. Dans certains cas, cela vient d'un directeur marketing ou d'un CMO. Dans la plupart des cas, c'est le résultat d'une collaboration entre un exécutif et un gestionnaire de contenu sur le terrain. Si personne ne peut jouer ce rôle en interne, engagez une agence. Il est impératif que quelqu'un soit chargé de la création et de la supervision de la stratégie de contenu.
Exécution : La stratégie dicte les besoins budgétaires. Intercom, par exemple, choisit de s'approvisionner en contenu auprès de ses experts internes. Ils ont environ 10 personnes travaillant sur le contenu à plein temps. D'autres entreprises peuvent choisir une stratégie avec des besoins plus simples et moins coûteux. Quelle que soit la personne que vous embauchez pour exécuter la stratégie, assurez-vous qu'elle comprend la vision. Les pigistes, les agences et les créateurs de contenu internes peuvent tous faire un excellent travail avec les bons outils et les bons conseils.

Les grandes organisations ont un problème qui semble être un luxe pour les petites entreprises : trop d'argent. Oui, il est possible de dépenser trop pour le marketing de contenu. Cela se produit lorsqu'un budget nécessite plus de contenu qu'il n'est raisonnablement possible de créer, de modifier et de vérifier la qualité. L'idée que les budgets doivent être dépensés pour pouvoir être renouvelés l'année prochaine crée de longs cycles de contenu médiocre. Lorsqu'il s'agit d'une tête, une grande partie de ce contenu peut finir par être supprimée du site.

Ne mettez pas à l'échelle le contenu tant que vous n'êtes pas sûr de pouvoir maintenir la qualité. Pour la plupart des entreprises SaaS du marché intermédiaire, cela signifie une location de contenu dédiée qui est soutenue par des agences et/ou des indépendants.

4. Obtenez les bons éléments techniques

Les équipes de contenu ont besoin du soutien des développeurs et des concepteurs. De nombreuses organisations publient un excellent contenu sur une base bancale, c'est-à-dire que le site Web présente des problèmes techniques ou de navigation qui empêchent le contenu d'être indexé et découvert.

Si vous envisagez d'investir dans le contenu, fournissez à votre équipe de contenu des ressources de développement et de conception continues. Ils n'ont probablement pas besoin d'embauches à temps plein (du moins au début), mais chaque équipe de contenu en profite lorsque les petites améliorations continues améliorent les performances du site. Les modifications apportées à la structure du site, à la vitesse de chargement des pages, à la canonisation et aux données structurées peuvent faire une grande différence.

5. Évitez l'approche de publication

Une mauvaise stratégie de contenu vient souvent du sommet. L'approche de la publication est un problème « à un degré ». Si un avion volant de New York à Los Angeles s'écarte d'un degré de sa trajectoire, il se retrouve à 50 milles de sa destination.

L'approche de publication incite involontairement les créateurs de contenu à se concentrer sur le volume et l'étendue (par opposition à la qualité et à la profondeur) au nom de la « construction d'un public ». Il s'agit d'un oubli courant qui fait que les avions à destination de LA se retrouvent à Malibu ou, pour raffermir l'analogie, à Hong Kong.

Nous avons écrit en profondeur sur les raisons pour lesquelles vous devriez plutôt privilégier une approche de bibliothèque, mais voici l'essentiel. L'approche de publication ne correspond pas à la façon dont les lecteurs consomment le contenu écrit par les entreprises SaaS. Les lecteurs rencontrent des problèmes, recherchent des solutions et lisent le contenu au besoin. Contrairement à ce que certains dirigeants semblent croire, ils n'attendent pas avec impatience les mises à jour de leurs blogs SaaS préférés (à quelques exceptions près). En créant du contenu dont les lecteurs ont besoin, disponible quand ils en ont besoin, vous pouvez en fait exécuter une opération de contenu beaucoup plus efficace (lire : moins coûteuse).

Il existe des contre-exemples. Intercom se distingue par son dévouement à aborder une gamme de sujets qui intéressent les acteurs de l'industrie SaaS. Leur blog est géré comme une publication et il est excellent. Ils sont une valeur aberrante. Vous pourrez peut-être reproduire la stratégie, mais cela coûtera cher et prendra du temps.

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