La guía del ejecutivo de marketing para la estrategia de contenido

Una estrategia de contenido debe adaptarse a la organización, el modelo de negocio, el mercado y la industria. No existe un enfoque único para todos, por lo que el objetivo de esta publicación es ayudarlo a hacer las preguntas correctas, no proporcionar todas las respuestas correctas.

1. Comprender el problema central que aborda el contenido
2. Incentive la calidad midiendo los números correctos
3. Invertir en calidad a través de personas y procesos
4. Obtener las cosas técnicas correctas
5. Evite el enfoque de publicación

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1. Comprenda el problema central que aborda el contenido

El contenido puede o no ser la mejor manera de abordar la parte superior del embudo. Realmente depende de su modelo de negocio y sus otros canales de adquisición. Uno de los errores más grandes que vemos en el mundo del contenido es que el contenido se usa para ayudar a una empresa a clasificarse para las palabras clave de la parte superior del embudo. Esto es costoso, lleva mucho tiempo y, a menudo, es infructuoso. El marketing de contenidos se puede implementar de varias maneras diferentes y mucho más eficientes.

Primero, considere los principales desafíos que enfrenta su negocio (o producto). Aquí hay algunos desafíos comunes en el espacio SaaS:

• Conocimiento del producto: usted es una de las muchas herramientas en un espacio competitivo (piense en CRM, automatización de marketing, atención al cliente, etc.). La visibilidad es una restricción de crecimiento.
• Conciencia de categoría: tienes un nuevo enfoque para un viejo problema. La gente se emociona cuando encuentra tu producto, pero nadie lo busca.
• Conversión a pago: tiene muchos usuarios freemium o muchos registros de prueba gratuitos, pero pocas personas se convierten en clientes de pago.
• Tráfico a pago: ha hecho un buen trabajo aumentando el tráfico del embudo, pero pocas personas se convierten. El tráfico y las conversiones no aumentan proporcionalmente.
• Mercado desequilibrado: Hay mucha oferta, pero poca demanda (o viceversa). Cada lado del mercado requiere su propia estrategia de contenido.
• Ciclo de ventas largo: las ofertas de nivel empresarial tardan mucho tiempo en completarse. Los clientes compran según las especificaciones, las integraciones y el presupuesto, no según la marca. El contenido debe respaldar todo el ciclo de ventas.
• Múltiples productos para múltiples compradores: las empresas integradas verticalmente (piense en HubSpot, que tiene productos para marketing, ventas y soporte, así como un componente de servicio) necesitan estrategias de contenido para cada uno de los productos.

No puedes armar una estrategia de contenido sin considerar el desafío que debes superar. Según su análisis, puede tomar mejores decisiones sobre cómo asignar contenido. En lugar de buscar palabras clave competitivas, puede centrarse en el contenido de la parte inferior del embudo para respaldar un ciclo de ventas prolongado o bucles de contenido generado por el usuario para la adquisición.

Como solemos decir en este blog, la simplificación excesiva de la estrategia de contenido es un descuido costoso. Evalúe cuidadosamente dónde el contenido puede tener un impacto, luego implemente en consecuencia.

2. Incentive la calidad midiendo los números correctos

El ROI del marketing de contenidos es difícil de medir, pero los ejecutivos lo dificultan más cuando describen una estrategia imprecisa y luego miden las métricas incorrectas.

Esto comúnmente se desarrolla de la siguiente manera: un director de marketing desea aprovechar el contenido para aumentar el tráfico en la parte superior del embudo, pero luego mide las conversiones del contenido. Los números apestan. Por definición, el tráfico de la parte superior del embudo no está bien calificado, por lo que las conversiones serán bajas. Más importante aún, las conversiones no aumentarán en proporción al crecimiento del tráfico, es decir, un crecimiento del diez por ciento en la parte superior del tráfico del embudo nunca equivaldrá a un aumento del 10 % en las conversiones.

Si le pide a su equipo que cree contenido para la parte superior del embudo, debe medir las páginas vistas o las nuevas sesiones. Si prefiere aumentar las conversiones, debe dirigir al equipo de contenido para que se ocupe de la mitad y la parte inferior del embudo y trabaje con un diseñador para mejorar la UX y las llamadas a la acción.

Usando Animalz como ejemplo, la clasificación de "qué es el marketing de contenido" generaría una gran cantidad de tráfico en la parte superior del embudo, pero es probable que esos lectores no estén en el mercado para una agencia de contenido que asesore sobre estrategia de alto nivel. La creación de contenido de nicho para ejecutivos de marketing, por otro lado, genera tráfico muy calificado.

3. Invierta en calidad a través de personas y procesos

El contenido de alta calidad es caro. Es difícil encontrar administradores de contenido experimentados y expertos en la materia. Las agencias no son baratas. Freelancers, una opción con la que casi todas las empresas experimentan, es menos costosa pero crea gastos generales ya que alguien necesita asignar, editar y administrar un grupo de escritores.

Si puede encontrar a alguien para ejecutar el marketing de contenido internamente (y puede pagarlo), es una excelente opción. Esa persona puede establecer la estrategia, encontrar una agencia que los apoye o buscar y administrar freelancers. En nuestra experiencia del lado de la agencia, las empresas con una persona dedicada y experimentada a cargo del contenido tienen mejores resultados.

Hay dos formas de pensar en su inversión en contenido.

1. Estrategia: necesita a alguien que construya una estrategia y supervise su ejecución. En algunos casos, esto proviene de un director de marketing o CMO. En la mayoría de los casos, es el resultado de una colaboración entre un ejecutivo y un administrador de contenido sobre el terreno. Si no hay nadie que pueda desempeñar este rol internamente, contrate una agencia. Es imperativo que alguien se encargue de la creación y supervisión de la estrategia de contenido.
2. Ejecución: La estrategia dicta las necesidades presupuestarias. Intercom, por ejemplo, elige obtener contenido de sus expertos internos. Tienen ~ 10 personas trabajando en contenido a tiempo completo. Otras empresas pueden elegir una estrategia con necesidades más simples y menos costosas. Independientemente de a quién contrate para ejecutar la estrategia, asegúrese de que comprendan la visión. Los autónomos, las agencias y los creadores de contenido internos pueden hacer un gran trabajo con las herramientas y la orientación adecuadas.

Las organizaciones más grandes tienen un problema que parece un lujo para las empresas más pequeñas: demasiado dinero. Sí, es posible gastar de más en marketing de contenidos. Esto sucede cuando un presupuesto requiere más contenido del que razonablemente se puede crear, editar y verificar para calidad. La noción de que los presupuestos deben gastarse para que puedan renovarse el próximo año crea largos ciclos de contenido deficiente. Cuando se trata de un punto crítico, gran parte de ese contenido puede terminar siendo eliminado del sitio.

No escale el contenido hasta que esté seguro de que puede mantener la calidad. Para la mayoría de las empresas de SaaS del mercado medio, esto significa una contratación de contenido dedicada que cuenta con el apoyo de agencias y/o autónomos.

4. Obtener las cosas técnicas correctas

Los equipos de contenido necesitan el apoyo de los desarrolladores y diseñadores. Muchas organizaciones publican contenido excelente sobre una base inestable, es decir, el sitio web tiene problemas técnicos o de navegación que impiden que el contenido se indexe y se descubra.

Si va a invertir en contenido, proporcione a su equipo de contenido algunos recursos continuos de desarrollo y diseño. Es probable que no necesiten contrataciones a tiempo completo (al menos inicialmente), pero todos los equipos de contenido se benefician cuando las mejoras pequeñas y continuas elevan el rendimiento del sitio. Los ajustes en la estructura del sitio, la velocidad de carga de la página, la canonicalización y los datos estructurados pueden marcar una gran diferencia.

5. Evite el enfoque de publicación

La mala estrategia de contenido a menudo viene desde arriba. El enfoque de publicación es un problema de “un grado”. Si un avión que vuela de Nueva York a Los Ángeles se desvía un grado de su rumbo, termina a 50 millas de su destino.

El enfoque de publicación incentiva involuntariamente a los creadores de contenido a centrarse en el volumen y la amplitud (en lugar de la calidad y la profundidad) en nombre de “construir una audiencia”. Este es un descuido común que hace que los aviones con destino a Los Ángeles terminen en Malibú o, para reafirmar la analogía, en Hong Kong.

Hemos escrito en profundidad sobre por qué debería preferir un enfoque de biblioteca, pero aquí está la esencia. El enfoque de publicación no se alinea con la forma en que los lectores consumen contenido escrito por empresas SaaS. Los lectores se encuentran con problemas, buscan soluciones y leen el contenido según sea necesario. No esperan ansiosamente, como parecen creer algunos ejecutivos, las actualizaciones de sus blogs de SaaS favoritos (con algunas excepciones). Al crear contenido que los lectores necesitan, disponible cuando lo necesitan, en realidad puede ejecutar una operación de contenido mucho más eficiente, léase: menos costosa.

Hay contraejemplos. Intercom se destaca por su dedicación para abordar una variedad de temas que son de interés para aquellos en la industria SaaS. Su blog funciona como una publicación y es excelente. Son un caso atípico. Es posible que pueda replicar la estrategia, pero será costoso y consumirá mucho tiempo.

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