Der Leitfaden für Marketing Executives zur Inhaltsstrategie

Eine Content-Strategie muss auf die Organisation, das Geschäftsmodell, den Markt und die Branche zugeschnitten werden. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz, daher ist das Ziel dieses Beitrags, Ihnen dabei zu helfen, die richtigen Fragen zu stellen, nicht alle richtigen Antworten zu geben.

1. Verstehen Sie das Kernproblem, das der Inhalt anspricht
2. Schaffen Sie Anreize für Qualität, indem Sie die richtigen Zahlen messen
3. Investieren Sie in Qualität durch Menschen und Prozesse
4. Holen Sie sich die technischen Dinge richtig
5. Vermeiden Sie den Veröffentlichungsansatz

Weitere Einblicke wie diese finden Sie in unserem wöchentlichen Newsletter.

1. Verstehen Sie das Kernproblem, das der Inhalt anspricht

Inhalte können der beste Weg sein, um die Spitze des Trichters anzusprechen, oder auch nicht . Es hängt wirklich von Ihrem Geschäftsmodell und Ihren anderen Akquisitionskanälen ab. Einer der größten Fehler, die wir in der Inhaltswelt sehen, ist, dass Inhalte verwendet werden, um einem Unternehmen zu helfen, für Top-of-Funnel-Keywords zu ranken. Das ist teuer, zeitraubend und oft erfolglos. Content-Marketing kann auf verschiedene – und viel effizientere – Arten eingesetzt werden.

Betrachten Sie zunächst die wichtigsten Herausforderungen, mit denen Ihr Unternehmen (oder Ihr Produkt) konfrontiert ist. Hier sind einige häufige Herausforderungen im SaaS-Bereich:

• Produktbewusstsein: Sie sind eines von vielen Werkzeugen in einem Wettbewerbsumfeld (denken Sie an CRM, Marketingautomatisierung, Kundensupport usw.). Sichtbarkeit ist eine Wachstumsbeschränkung.
• Kategorienbewusstsein: Sie haben einen neuen Ansatz für ein altes Problem. Die Leute sind begeistert, wenn sie Ihr Produkt finden, aber niemand sucht danach.
• Umwandlung in kostenpflichtige: Sie haben viele Freemium-Benutzer oder viele Anmeldungen für kostenlose Testversionen, aber nur wenige konvertieren zu zahlenden Kunden.
• Traffic to Paid: Sie haben gute Arbeit geleistet, indem Sie den Trichter-Traffic an die Spitze gebracht haben, aber nur wenige Leute konvertieren. Traffic und Conversions steigen nicht proportional.
• Schiefer Marktplatz: Es gibt viel Angebot, aber wenig Nachfrage (oder umgekehrt). Jede Seite des Marktes benötigt ihre eigene Content-Strategie.
• Langer Verkaufszyklus: Geschäftsabschlüsse auf Unternehmensebene dauern lange. Kunden kaufen basierend auf Spezifikationen, Integrationen und Budget, nicht auf der Grundlage der Marke. Inhalte sollten den gesamten Verkaufszyklus unterstützen.
• Mehrere Produkte für mehrere Käufer: Vertikal integrierte Unternehmen – denken Sie an HubSpot, das Produkte für Marketing, Vertrieb und Support sowie eine Servicekomponente bietet – benötigen Content-Strategien für jedes der Produkte.

Sie können keine Inhaltsstrategie zusammenstellen, ohne die Herausforderung zu berücksichtigen, die Sie meistern müssen. Basierend auf Ihrer Analyse können Sie bessere Entscheidungen über die Zuweisung von Inhalten treffen. Anstatt konkurrenzfähigen Schlüsselwörtern nachzujagen, könnten Sie sich auf Inhalte am Ende des Verkaufstrichters konzentrieren, um einen langen Verkaufszyklus oder nutzergenerierte Inhaltsschleifen für die Akquise zu unterstützen.

Wie wir in diesem Blog oft sagen, ist die zu starke Vereinfachung der Inhaltsstrategie ein teures Versehen. Bewerten Sie sorgfältig, wo Inhalte Wirkung zeigen können, und stellen Sie sie dann entsprechend bereit.

2. Schaffen Sie Anreize für Qualität, indem Sie die richtigen Zahlen messen

Der ROI von Content-Marketing ist schwer zu messen, aber er wird durch Führungskräfte erschwert, die eine ungenaue Strategie skizzieren und dann die falschen Kennzahlen messen.

Dies spielt sich üblicherweise wie folgt ab: Ein Chief Marketing Officer möchte Inhalte nutzen, um den Top-of-Funnel-Traffic zu erhöhen, misst dann aber die Conversions von Inhalten. Die Zahlen stinken. Top-of-Funnel-Traffic ist definitionsgemäß nicht gut qualifiziert, daher sind die Conversions gering. Noch wichtiger ist, dass die Conversions nicht proportional zum Traffic-Wachstum skaliert werden – dh ein zehnprozentiges Wachstum des Top-of-Funnel-Traffics entspricht niemals einem zehnprozentigen Anstieg der Conversions.

Wenn Sie Ihr Team bitten, Inhalte für den oberen Teil des Trichters zu erstellen, müssen Sie Seitenaufrufe oder neue Sitzungen messen. Wenn Sie es vorziehen, die Conversions zu steigern, sollten Sie das Inhaltsteam anweisen, sich mit der Mitte und dem unteren Ende des Trichters zu befassen und mit einem Designer zusammenarbeiten, um UX und Calls-to-Action zu verbessern.

Am Beispiel von Animalz würde ein Ranking für „Was ist Content-Marketing“ viel Top-of-Funnel-Traffic generieren, aber diese Leser sind wahrscheinlich nicht auf dem Markt für eine Content-Agentur, die zu hochrangigen Strategien berät. Das Erstellen von Nischeninhalten für Marketingleiter hingegen führt zu sehr qualifiziertem Traffic.

3. Investieren Sie in Qualität durch Menschen und Prozesse

Hochwertige Inhalte sind teuer. Es ist schwierig, erfahrene Content-Manager und Fachexperten zu finden. Agenturen sind nicht billig. Freiberufler, eine Option, mit der fast alle Unternehmen experimentieren, sind kostengünstiger, verursachen jedoch Overhead, da jemand einen Pool von Autoren zuweisen, bearbeiten und verwalten muss.

Wenn Sie jemanden finden können, der das Content-Marketing intern betreibt (und Sie es sich leisten können), ist dies eine großartige Option. Diese Person kann die Strategie festlegen, eine Agentur finden, die sie unterstützt, oder Freiberufler finden und verwalten. Nach unserer agenturseitigen Erfahrung erzielen Unternehmen mit einer engagierten und erfahrenen Person, die für den Inhalt verantwortlich ist, bessere Ergebnisse.

Es gibt zwei Möglichkeiten, über Ihre Investition in Inhalte nachzudenken.

1. Strategie: Sie brauchen jemanden, der eine Strategie entwickelt und deren Ausführung überwacht. In einigen Fällen kommt dies von einem Marketingleiter oder CMO. In den meisten Fällen ist es das Ergebnis einer Zusammenarbeit zwischen einem leitenden Angestellten und einem Content-Manager vor Ort. Wenn es niemanden gibt, der diese Rolle intern übernehmen kann, beauftragen Sie eine Agentur. Es ist zwingend erforderlich, dass jemand mit der Erstellung und Überwachung der Inhaltsstrategie beauftragt wird.
2. Ausführung: Die Strategie bestimmt den Budgetbedarf. Intercom beispielsweise entscheidet sich dafür, Inhalte von seinen internen Experten zu beziehen. Sie haben ungefähr 10 Leute, die Vollzeit an Inhalten arbeiten. Andere Unternehmen wählen möglicherweise eine Strategie mit einfacheren und kostengünstigeren Anforderungen. Unabhängig davon, wen Sie mit der Umsetzung der Strategie beauftragen, stellen Sie sicher, dass er die Vision versteht. Freiberufler, Agenturen und interne Content-Ersteller können mit den richtigen Tools und Anleitungen großartige Arbeit leisten.

Größere Organisationen haben ein Problem, das kleineren Unternehmen wie ein Luxus erscheint: zu viel Geld. Ja, es ist möglich, zu viel Geld für Content-Marketing auszugeben. Dies geschieht, wenn ein Budget mehr Inhalte erfordert, als vernünftigerweise erstellt, bearbeitet und auf Qualität geprüft werden können. Die Vorstellung, dass Budgets ausgegeben werden müssen, damit sie nächstes Jahr erneuert werden können, führt zu langen Zyklen schlechter Inhalte. Wenn es zu einem Kopf kommt, kann ein Großteil dieser Inhalte von der Website entfernt werden.

Skalieren Sie Inhalte erst, wenn Sie sicher sind, dass Sie die Qualität aufrechterhalten können. Für die meisten mittelständischen SaaS-Unternehmen bedeutet dies eine dedizierte Einstellung von Inhalten, die von Agenturen und/oder Freiberuflern unterstützt wird.

4. Machen Sie die technischen Dinge richtig

Content-Teams brauchen Unterstützung von Entwicklern und Designern. Viele Organisationen veröffentlichen großartige Inhalte auf wackeliger Grundlage – dh die Website hat technische oder Navigationsprobleme, die verhindern, dass Inhalte indexiert und entdeckt werden.

Wenn Sie überhaupt in Inhalte investieren, stellen Sie Ihrem Inhaltsteam einige fortlaufende Entwicklungs- und Designressourcen zur Verfügung. Sie brauchen wahrscheinlich (zumindest anfangs) keine Vollzeiteinstellungen, aber jedes Content-Team profitiert davon, wenn die kleinen, kontinuierlichen Verbesserungen die Leistung der Website steigern. Optimierungen in der Seitenstruktur, Seitenladegeschwindigkeit, Kanonisierung und strukturierten Daten können einen großen Unterschied machen.

5. Vermeiden Sie den Veröffentlichungsansatz

Eine schlechte Content-Strategie kommt oft von oben. Der Publikationsansatz ist ein „Ein-Grad“-Problem. Wenn ein Flugzeug, das von New York nach Los Angeles fliegt, um ein Grad vom Kurs abweicht, landet es 50 Meilen von seinem Ziel entfernt.

Der Veröffentlichungsansatz verleitet die Ersteller von Inhalten unbeabsichtigt dazu, sich im Namen des „Aufbaus eines Publikums“ auf Volumen und Breite (im Gegensatz zu Qualität und Tiefe) zu konzentrieren. Dies ist ein häufiges Versehen, das dazu führt, dass Flugzeuge nach LA in Malibu landen – oder, um die Analogie zu untermauern, Hongkong.

Wir haben ausführlich darüber geschrieben, warum Sie stattdessen einen Bibliotheksansatz bevorzugen sollten, aber hier ist das Wesentliche. Der Veröffentlichungsansatz entspricht nicht der Art und Weise, wie Leser Inhalte konsumieren, die von SaaS-Unternehmen geschrieben wurden. Leser stoßen auf Probleme, suchen nach Lösungen und lesen Inhalte nach Bedarf. Sie warten nicht, wie einige Führungskräfte zu glauben scheinen, sehnsüchtig auf Updates aus ihren Lieblings-SaaS-Blogs (mit ein paar Ausnahmen). Indem Sie Inhalte erstellen, die die Leser benötigen und die jederzeit verfügbar sind, können Sie tatsächlich eine viel effizientere – sprich: kostengünstigere – Inhaltsoperation durchführen.

Es gibt Gegenbeispiele. Intercom zeichnet sich durch sein Engagement aus, eine Reihe von Themen anzugehen, die für die SaaS-Branche von Interesse sind. Ihr Blog wird wie eine Publikation geführt und ist ausgezeichnet. Sie sind ein Ausreißer. Sie können die Strategie möglicherweise replizieren, aber es wird teuer und zeitaufwändig sein.

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