Ghidul directorului de marketing pentru strategia de conținut

Publicat: 2018-11-14

O strategie de conținut trebuie adaptată în funcție de organizație, model de afaceri, piață și industrie. Nu există o abordare universală, așa că scopul acestei postări este să te ajute să pui întrebările potrivite, nu să ofere toate răspunsurile corecte.

Înțelegeți problema principală pe care o abordează conținutul
Stimulați calitatea prin măsurarea numerelor potrivite
Investește în calitate prin oameni și procese
Obțineți lucrurile tehnice corect
Evitați abordarea publicației

Pentru mai multe informații ca acesta, consultați buletinul nostru informativ săptămânal.

1. Înțelegeți problema principală pe care o abordează conținutul

Conținutul poate fi sau nu cel mai bun mod de a aborda partea de sus a pâlniei. Depinde cu adevărat de modelul tău de afaceri și de celelalte canale de achiziție. Una dintre cele mai mari greșeli pe care le vedem în lumea conținutului este că conținutul este folosit pentru a ajuta o companie să se claseze în primele cuvinte cheie ale pâlniei. Aceasta este costisitoare, consumatoare de timp și adesea inutilă. Marketingul de conținut poate fi implementat într-o serie de moduri diferite și mult mai eficiente.

În primul rând, luați în considerare provocările principale cu care se confruntă afacerea (sau produsul). Iată câteva provocări comune în spațiul SaaS:

Conștientizarea produsului: sunteți unul dintre multele instrumente dintr-un spațiu competitiv (gândiți-vă la CRM, automatizarea marketingului, asistența clienților etc.). Vizibilitatea este o constrângere a creșterii.
Conștientizarea categoriei: aveți o nouă abordare a unei probleme vechi. Oamenii sunt încântați când vă găsesc produsul, dar nimeni nu îl caută.
Conversie la plătit: aveți o mulțime de utilizatori freemium sau o mulțime de înscrieri de probă gratuite, dar puțini oameni se convertesc pentru a deveni clienți plătitori.
Trafic către plătit: ați făcut o treabă bună crezând traficul din pâlnie, dar puțini oameni fac conversie. Traficul și conversiile nu cresc proporțional.
Piață dezechilibrată: există multă ofertă, dar cerere mică (sau invers). Fiecare parte a pieței necesită propria strategie de conținut.
Ciclu lung de vânzări: Ofertele la nivel de întreprindere durează mult timp. Clienții cumpără în funcție de specificații, integrări și buget, nu de marcă. Conținutul ar trebui să susțină întregul ciclu de vânzări.
Mai multe produse pentru mai mulți cumpărători: companiile integrate pe verticală - gândiți-vă la HubSpot, care are produse pentru marketing, vânzări și asistență, precum și o componentă de servicii - au nevoie de strategii de conținut pentru fiecare dintre produse.

Nu puteți pune cap la cap o strategie de conținut fără a lua în considerare provocarea pe care trebuie să o depășiți. Pe baza analizei dvs., puteți lua decizii mai bune cu privire la modul de alocare a conținutului. În loc să urmăriți cuvinte cheie competitive, s-ar putea să vă concentrați pe conținutul din partea de jos a pâlniei pentru a susține un ciclu lung de vânzări sau pe bucle de conținut generate de utilizatori pentru achiziție.

Așa cum spunem adesea pe acest blog, simplificarea excesivă a strategiei de conținut este o neglijență costisitoare. Evaluați cu atenție unde conținutul poate avea un impact, apoi implementați în consecință.

2. Stimulați calitatea prin măsurarea numerelor potrivite

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut este greu de măsurat, dar este îngreunată de directorii care conturează o strategie imprecisă, apoi măsoară valorile greșite.

Acest lucru se desfășoară de obicei după cum urmează: un director de marketing dorește să folosească conținutul pentru a crește traficul din partea de sus a pâlniei, dar apoi măsoară conversiile din conținut. Cifrele miros. Prin definiție, traficul din partea de sus a pâlniei nu este bine calificat, prin urmare conversiile vor fi scăzute. Mai important, conversiile nu se vor scala proporțional cu creșterea traficului, adică o creștere cu zece procente a traficului din pâlnia nu va echivala niciodată cu o creștere cu 10% a conversiilor.

Dacă cereți echipei dvs. să creeze conținut pentru partea de sus a pâlniei, trebuie să măsurați afișările de pagină sau sesiunile noi. Dacă preferați să creșteți numărul de conversii, ar trebui să direcționați echipa de conținut să abordeze partea de mijloc și de jos a pâlniei și să lucreze cu un designer pentru a îmbunătăți UX și îndemnurile la acțiune.

Folosind Animalz ca exemplu, clasarea pentru „ce este marketingul de conținut” ar genera o mulțime de trafic din partea de sus a pâlniei, dar acești cititori probabil nu sunt pe piață pentru o agenție de conținut care oferă consiliere cu privire la o strategie de nivel înalt. Crearea de conținut de nișă pentru directorii de marketing, pe de altă parte, generează trafic foarte calificat.

3. Investește în calitate prin oameni și procese

Conținutul de înaltă calitate este scump. Este dificil să găsești manageri de conținut cu experiență și experți în domeniu. Agențiile nu sunt ieftine. Independenții, o opțiune pe care aproape toate companiile o experimentează, este mai puțin costisitoare, dar creează cheltuieli generale, deoarece cineva trebuie să desemneze, să editeze și să gestioneze un grup de scriitori.

Dacă puteți găsi pe cineva care să conducă marketingul de conținut intern (și vă puteți permite), este o opțiune grozavă. Acea persoană poate să stabilească strategia, să găsească o agenție care să o susțină sau să-și aprovizioneze și să gestioneze freelanceri. În experiența noastră din partea agenției, companiile cu o persoană dedicată și cu experiență responsabilă de conținut au rezultate mai bune.

Există două moduri de a vă gândi la investiția dvs. în conținut.

Strategie: aveți nevoie de cineva care să construiască o strategie și să supravegheze execuția acesteia. În unele cazuri, aceasta vine de la un director de marketing sau CMO. În cele mai multe cazuri, este rezultatul unei colaborări între un director executiv și un manager de conținut pe teren. Dacă nu există nimeni care să poată îndeplini acest rol intern, angajați o agenție. Este imperativ ca cineva să fie însărcinat cu crearea și supravegherea strategiei de conținut.
Execuție: Strategia dictează nevoile bugetare. Intercom, de exemplu, alege să obțină conținut de la experții lor interni. Au ~10 persoane care lucrează la conținut cu normă întreagă. Alte companii pot alege o strategie cu nevoi mai simple și mai puțin costisitoare. Indiferent de cine angajați să execute strategia, asigurați-vă că înțeleg viziunea. Freelancerii, agențiile și creatorii interni de conținut pot face o muncă excelentă cu instrumentele și îndrumările potrivite.

Organizațiile mai mari au o problemă care pare un lux pentru companiile mai mici: prea mulți bani. Da, este posibil să cheltuiți excesiv pentru marketingul de conținut. Acest lucru se întâmplă atunci când un buget necesită mai mult conținut decât poate fi creat, editat și verificat în mod rezonabil pentru calitate. Ideea că bugetele trebuie cheltuite pentru a putea fi reînnoite anul viitor creează cicluri lungi de conținut slab. Când vine vorba de un cap, o mare parte din acest conținut poate ajunge să fie eliminat de pe site.

Nu scala conținutul până nu ești sigur că poți menține calitatea. Pentru majoritatea companiilor SaaS din piața medie, aceasta înseamnă o închiriere de conținut dedicat, care este susținută de agenții și/sau freelanceri.

4. Obțineți lucrurile tehnice corect

Echipele de conținut au nevoie de sprijin din partea dezvoltatorilor și designerilor. Multe organizații publică conținut grozav pe o fundație neclintită, adică site-ul web are probleme tehnice sau de navigare care împiedică indexarea și descoperirea conținutului.

Dacă intenționați să investiți deloc în conținut, oferiți echipei dvs. de conținut câteva resurse continue de dezvoltare și design. Probabil că nu au nevoie de angajări cu normă întreagă (cel puțin inițial), dar fiecare echipă de conținut beneficiază atunci când îmbunătățirile mici și continue cresc performanța site-ului. Modificările structurii site-ului, viteza de încărcare a paginii, canonizarea și datele structurate pot face o mare diferență.

5. Evitați abordarea prin publicare

Strategia de conținut proastă vine adesea de la vârf. Abordarea publicării este o problemă de „un grad”. Dacă un avion care zboară de la New York la Los Angeles este cu un grad în afara cursului, se termină la 50 de mile distanță de destinație.

Abordarea publicării îi stimulează în mod neintenționat pe creatorii de conținut să se concentreze pe volum și amploare (spre deosebire de calitate și profunzime) în numele „construirii unui public”. Aceasta este o neglijență obișnuită care are ca rezultat avioanele cu destinația LA care ajung în Malibu sau, pentru a consolida analogia, Hong Kong.

Am scris în profunzime de ce ar trebui să favorizați o abordare de bibliotecă, dar iată esenta. Abordarea publicării nu se aliniază cu modul în care cititorii consumă conținutul scris de companiile SaaS. Cititorii întâmpină probleme, caută soluții și citesc conținutul după cum este necesar. Ei nu, așa cum par să creadă unii directori, nu așteaptă cu nerăbdare actualizări de la blogurile lor preferate SaaS (cu câteva excepții). Prin crearea conținutului de care au nevoie cititorii, disponibil ori de câte ori au nevoie, puteți rula o operațiune de conținut mult mai eficientă - citiți: mai puțin costisitoare.

Există contraexemple. Intercom se remarcă prin dedicarea sa de a aborda o serie de subiecte care sunt de interes pentru cei din industria SaaS. Blogul lor este condus ca o publicație și este excelent. Sunt un outlier. Este posibil să puteți replica strategia, dar va fi costisitoare și va consuma timp.

Ai nevoie de o mână?

Strategia de conținut este ceea ce facem. Utilizați formularul de contact pentru a lua legătura.