คู่มือการตลาดสำหรับกลยุทธ์เนื้อหา

กลยุทธ์เนื้อหาจำเป็นต้องได้รับการปรับแต่งตามองค์กร โมเดลธุรกิจ ตลาดและอุตสาหกรรม ไม่มีแนวทางใดที่เหมาะกับทุกคน ดังนั้นเป้าหมายของโพสต์นี้คือช่วยให้คุณถามคำถามที่ถูกต้อง ไม่ได้ให้คำตอบที่ถูกต้องทั้งหมด

1. ทำความเข้าใจปัญหาหลักที่เนื้อหากำลังจัดการอยู่
2. กระตุ้นคุณภาพด้วยการวัดจำนวนที่เหมาะสม
3. ลงทุนในคุณภาพด้วยคนและกระบวนการ
4. รับข้อมูลทางเทคนิคที่เหมาะสม
5. หลีกเลี่ยงแนวทางการตีพิมพ์

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเช่นนี้ โปรดดูจดหมายข่าวรายสัปดาห์ของเรา

1. ทำความเข้าใจปัญหาหลักที่เนื้อหากำลังจัดการอยู่

เนื้อหา อาจเป็นหรือไม่ใช่ วิธีที่ดีที่สุดในการจัดการกับช่องทางด้านบน ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจและช่องทางการเข้าซื้อกิจการอื่นๆ ของคุณ ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งที่เราเห็นในโลกของเนื้อหาคือเนื้อหานั้นถูกใช้เพื่อช่วยให้ธุรกิจมีอันดับสูงขึ้นสำหรับคำหลักในช่องทาง สิ่งนี้มีราคาแพง ใช้เวลานาน และมักจะไร้ผล การตลาดเนื้อหาสามารถนำไปใช้ได้หลายวิธี—และมีประสิทธิภาพมากขึ้น—วิธีต่างๆ

ขั้นแรก ให้พิจารณาความท้าทายหลักที่ธุรกิจ (หรือผลิตภัณฑ์) ของคุณต้องเผชิญ ต่อไปนี้คือความท้าทายทั่วไปบางประการในพื้นที่ SaaS:

• การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์: คุณเป็นหนึ่งในเครื่องมือจำนวนมากในพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง (เช่น CRM, ระบบอัตโนมัติทางการตลาด, การสนับสนุนลูกค้า ฯลฯ) การมองเห็นเป็นข้อจำกัดในการเติบโต
• การรับรู้หมวดหมู่: คุณมีแนวทางใหม่ในการแก้ไขปัญหาเก่า ผู้คนรู้สึกตื่นเต้นเมื่อพบผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ไม่มีใครกำลังมองหา
• การแปลงเป็นแบบชำระเงิน: คุณมีผู้ใช้ freemium จำนวนมากหรือสมัครทดลองใช้ฟรีจำนวนมาก แต่มีเพียงไม่กี่คนที่แปลงเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน
• ปริมาณ การใช้ข้อมูลที่ต้องชำระเงิน: คุณทำได้ดีในการเติบโตขึ้นด้านบนของการเข้าชมช่องทาง แต่มีเพียงไม่กี่คนที่เปลี่ยนใจเลื่อมใส การเข้าชมและการแปลงไม่เพิ่มขึ้นตามสัดส่วน
• ตลาดขาลง: มีอุปทานมากมาย แต่มีอุปสงค์น้อย (หรือกลับกัน) แต่ละด้านของตลาดต้องมีกลยุทธ์เนื้อหาของตนเอง
• วงจรการขายที่ยาวนาน: ข้อตกลงระดับองค์กรใช้เวลานานกว่าจะเสร็จสมบูรณ์ ลูกค้าซื้อตามข้อมูลจำเพาะ การผสานรวม และงบประมาณ ไม่ใช่แบรนด์ เนื้อหาควรสนับสนุนวงจรการขายทั้งหมด
• ผลิตภัณฑ์หลายรายการสำหรับผู้ซื้อหลายราย: บริษัทที่ผสานรวมในแนวตั้ง—นึกถึง HubSpot ซึ่งมีผลิตภัณฑ์สำหรับการตลาด การขาย และการสนับสนุน ตลอดจนส่วนประกอบบริการ—ต้องการกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ

คุณไม่สามารถรวบรวมกลยุทธ์เนื้อหาโดยไม่พิจารณาถึงความท้าทายที่คุณต้องเอาชนะ จากการวิเคราะห์ของคุณ คุณสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีการจัดสรรเนื้อหา แทนที่จะไล่ตามคำหลักที่แข่งขันกัน คุณอาจมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทางเพื่อสนับสนุนวงจรการขายที่ยืดเยื้อ หรือวนรอบเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อการได้มา

ดังที่เรามักพูดกันในบล็อกนี้ การใช้กลยุทธ์เนื้อหาที่เข้าใจง่ายเกินไปเป็นการกำกับดูแลที่มีราคาแพง ประเมินอย่างรอบคอบว่าเนื้อหาสามารถสร้างผลกระทบได้ที่ใด จากนั้นปรับใช้ตามนั้น

2. จูงใจคุณภาพด้วยการวัดจำนวนที่เหมาะสม

ROI ของการตลาดเนื้อหานั้นวัดได้ยาก แต่กลับทำได้ยากขึ้นโดยผู้บริหารที่ร่างกลยุทธ์ที่ไม่แน่ชัด จากนั้นจึงวัดเมตริกที่ไม่ถูกต้อง

โดยทั่วไปจะมีลักษณะดังนี้: หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดต้องการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาเพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมช่องทาง แต่จากนั้นจึงวัด Conversion จากเนื้อหา ตัวเลขมีกลิ่นเหม็น ตามคำจำกัดความ การเข้าชมด้านบนของช่องทางไม่ผ่านเกณฑ์ที่ดี ดังนั้น Conversion จะต่ำ ที่สำคัญกว่านั้น Conversion จะไม่ปรับขนาดตามสัดส่วนการเติบโตของการเข้าชม กล่าวคือ การเติบโต 10 เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมด้านบนของช่องทางจะไม่เท่ากับ Conversion ที่เพิ่มขึ้น 10%

หากคุณขอให้ทีมของคุณสร้างเนื้อหาสำหรับด้านบนของช่องทาง คุณต้องวัดจำนวนหน้าที่มีการเปิดหรือเซสชันใหม่ หากคุณต้องการเพิ่มคอนเวอร์ชั่น คุณควรสั่งให้ทีมเนื้อหาจัดการกับตรงกลางและด้านล่างของช่องทาง และทำงานร่วมกับนักออกแบบเพื่อปรับปรุง UX และคำกระตุ้นการตัดสินใจ

การใช้ Animalz เป็นตัวอย่าง การจัดอันดับสำหรับ "การตลาดเนื้อหาคืออะไร" จะกระตุ้นการเข้าชมช่องทางด้านบนมากมาย แต่ผู้อ่านเหล่านั้นมักไม่อยู่ในตลาดสำหรับหน่วยงานเนื้อหาที่ให้คำแนะนำเกี่ยวกับกลยุทธ์ระดับสูง ในทางกลับกัน การสร้างเนื้อหาเฉพาะสำหรับผู้บริหารด้านการตลาดจะช่วยกระตุ้นการเข้าชมที่เข้าเกณฑ์อย่างมาก

3. ลงทุนในคุณภาพด้วยคนและกระบวนการ

เนื้อหาคุณภาพสูงมีราคาแพง เป็นการยากที่จะหาผู้จัดการเนื้อหาที่มีประสบการณ์และผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เอเจนซี่ไม่ถูก Freelancer ซึ่งเป็นตัวเลือกที่เกือบทุกบริษัททดลองด้วย มีราคาไม่แพงนัก แต่สร้างค่าใช้จ่ายเนื่องจากต้องมีคนมอบหมาย แก้ไข และจัดการกลุ่มนักเขียน

หากคุณสามารถหาคนทำการตลาดเนื้อหาภายในองค์กรได้ (และคุณสามารถจ่ายได้) ก็เป็นตัวเลือกที่ดี บุคคลนั้นสามารถกำหนดกลยุทธ์ ค้นหาหน่วยงานเพื่อสนับสนุนพวกเขา หรือจัดหาและจัดการฟรีแลนซ์ จากประสบการณ์ด้านเอเจนซี่ของเรา บริษัทที่มีผู้รับผิดชอบเนื้อหาที่ทุ่มเทและมีประสบการณ์จะมีผลลัพธ์ที่ดีกว่า

มีสองวิธีในการคิดเกี่ยวกับการลงทุนในเนื้อหา

1. กลยุทธ์: คุณต้องการใครสักคนเพื่อสร้างกลยุทธ์และดูแลการดำเนินการตามกลยุทธ์ ในบางกรณีสิ่งนี้มาจากผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดหรือ CMO ในกรณีส่วนใหญ่ เป็นผลมาจากการทำงานร่วมกันระหว่างผู้บริหารและผู้จัดการเนื้อหาภาคสนาม หากไม่มีใครสามารถทำหน้าที่นี้ภายในได้ ให้จ้างเอเจนซี่ จำเป็นต้องมีผู้มีหน้าที่สร้าง และ กำกับดูแลกลยุทธ์เนื้อหา
2. การ ดำเนินการ: กลยุทธ์กำหนดความต้องการด้านงบประมาณ ตัวอย่างเช่น อินเตอร์คอมเลือกที่จะจัดหาเนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญภายในองค์กร พวกเขามีประมาณ 10 คนที่ทำงานเกี่ยวกับเนื้อหาเต็มเวลา บริษัทอื่นอาจเลือกกลยุทธ์ที่มีความต้องการที่เรียบง่ายและราคาไม่แพง ไม่ว่าคุณจะจ้างใครมาดำเนินการตามกลยุทธ์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจวิสัยทัศน์ ฟรีแลนซ์ เอเจนซี่ และผู้สร้างเนื้อหาภายในองค์กร ทุกคนสามารถทำงานที่ยอดเยี่ยมด้วยเครื่องมือและคำแนะนำที่เหมาะสม

องค์กรขนาดใหญ่มีปัญหาที่ดูเหมือนฟุ่มเฟือยสำหรับบริษัทขนาดเล็ก นั่นคือ เงินมากเกินไป ใช่ เป็นไปได้ที่จะใช้จ่ายมากเกินไปในการทำการตลาดเนื้อหา สิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่องบประมาณเรียกร้องให้มีเนื้อหามากกว่าที่สามารถสร้าง แก้ไข และตรวจสอบคุณภาพได้อย่างสมเหตุสมผล แนวคิดที่ว่าต้องใช้งบประมาณจึงจะสามารถต่ออายุได้ในปีหน้า ทำให้เกิดวงจรของเนื้อหาที่ไม่ดีในระยะยาว เมื่อพูดถึงหัว เนื้อหาส่วนใหญ่อาจถูกลบออกจากไซต์

อย่าปรับขนาดเนื้อหาจนกว่าคุณจะแน่ใจว่าสามารถรักษาคุณภาพได้ สำหรับบริษัท SaaS ในตลาดระดับกลางส่วนใหญ่ นี่หมายถึงการจ้างเนื้อหาเฉพาะที่ได้รับการสนับสนุนจากเอเจนซี่และ/หรือฟรีแลนซ์

4. รับข้อมูลทางเทคนิคที่เหมาะสม

ทีมเนื้อหาต้องการการสนับสนุนจากนักพัฒนาและนักออกแบบ องค์กรหลายแห่งเผยแพร่เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมบนพื้นฐานที่สั่นคลอน—เช่น เว็บไซต์มีปัญหาทางเทคนิคหรือการนำทางที่ขัดขวางไม่ให้เนื้อหาถูกสร้างดัชนีและค้นพบ

หากคุณกำลังจะลงทุนในเนื้อหาเลย ให้จัดเตรียมทรัพยากรสำหรับการพัฒนาและการออกแบบอย่างต่อเนื่องให้กับทีมเนื้อหาของคุณ พวกเขาอาจไม่ต้องการการจ้างงานเต็มเวลา (อย่างน้อยก็ในขั้นต้น) แต่ทีมเนื้อหาทุกทีมจะได้รับประโยชน์เมื่อการปรับปรุงเล็กๆ น้อยๆ อย่างต่อเนื่องช่วยยกระดับประสิทธิภาพของไซต์ การปรับโครงสร้างไซต์ ความเร็วการโหลดเพจ การกำหนดรูปแบบบัญญัติ และข้อมูลที่มีโครงสร้างสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างมาก

5. หลีกเลี่ยงแนวทางการตีพิมพ์

กลยุทธ์เนื้อหาที่ไม่ดีมักมาจากด้านบน วิธีการเผยแพร่เป็นปัญหา "ระดับเดียว" หากเครื่องบินที่บินจากนิวยอร์กไปลอสแองเจลิสอยู่นอกเส้นทางหนึ่งองศา เครื่องบินจะสิ้นสุดห่างจากจุดหมายปลายทาง 50 ไมล์

แนวทางการตีพิมพ์จูงใจผู้สร้างเนื้อหาโดยไม่ได้ตั้งใจให้มุ่งเน้นไปที่ปริมาณและความกว้าง (ตรงข้ามกับคุณภาพและความลึก) ในนามของ "การสร้างผู้ชม" นี่เป็นการกำกับดูแลทั่วไปที่ส่งผลให้เครื่องบินที่มุ่งหน้าสู่ LA ไปสิ้นสุดที่เมืองมาลิบู—หรือเพื่อเปรียบเทียบให้กระชับขึ้นที่ฮ่องกง

เราได้เขียนในเชิงลึกเกี่ยวกับสาเหตุที่คุณควรชอบแนวทางห้องสมุดแทน แต่นี่คือส่วนสำคัญ วิธีการเผยแพร่ไม่สอดคล้องกับวิธีที่ผู้อ่านใช้เนื้อหาที่เขียนโดยบริษัท SaaS ผู้อ่านพบปัญหา ค้นหาวิธีแก้ไข และอ่านเนื้อหาตามต้องการ ดูเหมือนว่าผู้บริหารบางคนจะไม่เชื่อในการรอการอัปเดตจากบล็อก SaaS ที่พวกเขาชื่นชอบ (มีข้อยกเว้นบางประการ) อย่างใจจดใจจ่อ ด้วยการสร้างเนื้อหาที่ผู้อ่านต้องการ พร้อมใช้งานทุกเมื่อที่ต้องการ คุณสามารถเรียกใช้การดำเนินการด้านเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น—อ่าน: ราคาไม่แพง—

มีตัวอย่างที่ขัดแย้ง อินเตอร์คอมมีความโดดเด่นในการอุทิศตนเพื่อจัดการกับหัวข้อต่างๆ ที่น่าสนใจสำหรับผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรม SaaS บล็อกของพวกเขาทำงานเหมือนสิ่งพิมพ์และยอดเยี่ยม พวกเขาเป็นคนนอกรีต คุณอาจจำลองกลยุทธ์ได้ แต่จะมีราคาแพงและใช้เวลานาน

ต้องการมือ?

กลยุทธ์เนื้อหาคือสิ่งที่เราทำ ใช้แบบฟอร์มการติดต่อเพื่อติดต่อ