Ben Johnson 關於初創公司的 SEO 和內容營銷（問答）

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Ben Johnson 是 Proof 的內容策略師，Y-Combinator 支持的 SaaS 公司位於德克薩斯州奧斯汀。 該公司製作社交證明軟件，幫助公司提高轉化率。

在此之前，Ben 曾在奧斯汀推出 UberEATs，後來在 Fundera（位於紐約的小企業貸款金融科技市場）負責內容。 在此之前，他推出了自己成功的在線業務，向姐妹會出售閃光紋身。 他是一位經驗豐富的初創營銷人員，在 Proof 的工作很緊張，在 CRO、潛在客戶生成和一般營銷方面製作高質量的內容。

您可以在 Twitter 上的 @BenFJohnson 或 LinkedIn 上找到他。

你是如何進入內容營銷的？

所以與業內很多人不同，我進入內容世界有點意外。

上大學的時候，我做過各種各樣的實習——一個在科學博物館，另一個在醫院，還有一個在音樂行業的市場營銷。 如果這似乎無處不在，那是因為它確實只是實習的隨機集合。 畢業時我不知道自己想做什麼，我正在試水我可以在大學後做什麼。 我真正知道的是，我比大多數人更擅長寫作，而且我知道我不想穿西裝上班。

在學校裡，我在德克薩斯大學奧斯汀分校學習了經濟學、商業和一個名為 Plan II 的榮譽文科課程。 計劃 II 很棒的一點是，你可以在正常課程之外學習任何你想學習的東西——所以對我來說，我正在學習經濟學，但我寫了一篇關於海明威和他與西班牙關係的論文。 我上了一大堆英語和歷史課，我在西班牙留學，我開始進行智力探索。

總的來說，我很享受我的教育之旅，但我真的沒有任何我想去的方向。 然後，我大四的時候，我開始更加認真地思考我畢業後想做什麼，創業和科技似乎特別有趣。 我有很強的數據技能，但我也想做一些有創意的事情。

科技滿足了這兩個願望。

我在大型科技公司（Facebook、Google 和 Dropbox）面試了很多工作，但都沒有被錄用。 我的成績很好，所以我想，我想我會在銀行或其他地方工作。 我差點就在高盛工作了。

那時，我的一群朋友正在進入奧斯汀的創業場景，這對我來說似乎是瘋狂的興奮。 但我不知道如何進入它。 我的一位在初創公司工作的老朋友建議要么提供免費工作，要么提出自己的項目。

所以那一年，部分是在他的建議下，我開始了自己的在線業務，為全國各地的姐妹會批量生產和銷售閃光紋身。 一件很酷的事情發生了——它有點起飛了。 起初，我們在 UT 做了一些訂單，但很快，我的訂單就賺了 1000 美元，在線銷售，並向全國各地的客戶進行銷售和營銷。

這是超級隨機的，但這是我所感受到的最瘋狂的匆忙。 在那之後，我迷上了創業和創業——我知道這就是我想要的生活。

接下來，我在 Uber 工作，幫助他們在奧斯汀推出 UberEATs。 最終，我決定搬到紐約，在那裡我找到了一家真正引起我興趣的初創公司：Fundera，一個為小企業貸款的金融科技市場。

因此，如果您想獲得在線貸款，您可以前往 Fundera 並做一個簡單的申請並比較您的利率——類似於 Kayak 為旅遊行業匯總信息的方式。

我們能夠涵蓋小型企業融資，並從對消費者的誠實和透明中受益。 另外，我們正在與許多不擅長互聯網的人（即大銀行）競爭。

我作為第 3 名員工加入了內容團隊。 我們成長得非常快。 我想在我在那裡的時候，我們的員工從大約 30 人增加到 60 多人。所以我真的能夠從我的同事那裡學到很多東西——他們中的大多數都是紐約創業界的老手。 他們中的許多人都是內容和增長策略方面的專家，所​​以我真的獲得了大量關於如何通過成為海綿來發展具有內容的初創公司的知識。

最終，和大多數德州人一樣，我回到了家鄉，在那裡我遇到了 Dave 和 Proof 的團隊，Proof 是一家 SaaS 初創公司，在完成帕洛阿爾託的 YCombinator 後搬遷到奧斯汀。

Proof 製作社交證明軟件——所以基本上是你在網站上看到的通知，上面寫著“34 人剛剛購買了這件商品”或“12 人正在查看這筆交易”。 一段時間以來，這一直是旅遊網站上的常見做法，而且效果很好。 事實上，AirBNB 的增長負責人將社會證明的引入視為他們有史以來最重要的實驗之一。

現在，Proof 為任何類型的網站帶來了相同的技術——它對 SAAS 公司尤其強大。 我們的社交證明軟件為我們的客戶平均提高了 10-15% 的轉化率。

證明是早期階段，所以我被吸引到能夠從頭開始構建內容程序的挑戰。 與此同時，他們有一個非常可靠的軟件產品，具有很好的初始吸引力（我們在 15,000 多個站點上並且我們正在快速增長），我與團隊合作得很好。 這就是我現在所處的位置——我們正在建立一個博客，重點關注 CRO、潛在客戶生成、流量以及營銷人員的所有其他主題。 我們還通過更強大的案例研究、登錄頁面和電子郵件流來構建網站本身。

所以基本上提到所有這些的重點是說我進入內容營銷是因為我很好奇，我想在技術領域工作，這就是我的技能集最終有用的方式。

你為什麼喜歡從事內容工作？

我喜歡在初創公司從事內容營銷工作，因為您可以自由發揮創意，但可以接觸到廣泛的其他任務。

在 Proof，我的大部分時間都在思考客戶獲取、產品定位、建立合作夥伴關係、建立案例研究、撰寫電子郵件、採訪客戶、滅火、搭建辦公桌以及其他早期常見的半隨機任務-階段公司。

如果只是寫作，我認為我無法勝任這份工作——我真的很喜歡能夠從寫作轉向 SEO 再到優化。 它讓我的大腦保持忙碌，它讓我日復一日地保持動力。

證明對我來說是一個特別有趣的挑戰，因為我從未在 SaaS 中工作過。 因此，學習一種新的商業模式，弄清楚我們的客戶想要閱讀什麼，以及他們希望從品牌那裡聽到什麼聲音是很有趣的。 Fundera 的受眾 (SMB) 和 Proof 的受眾 (Marketers & Founders) 之間有一些相似之處，但也有很多不同之處。 學習如何適應對我來說是樂趣的一部分。

內容質量還是數量？ 共同辯論。 你似乎能夠同時實現這兩個目標。 如何？

是的，這是內容營銷人員之間非常普遍的爭論。

我的直覺是說“一個健康的平衡”，但我預計你會反對這一點，讓我選擇一個答案。

我想如果我必須選擇一個，我會說質量確實是你應該集中精力的地方。

為了完全透明，我更多的是這樣的心態：

1. 你需要經常發布
2. 你需要在這個過程中保持某種編輯的聲音。

所以為了完成#1，我的目標是每週發布 2 個帖子。

我是一個人操作，如果我有一個更大的團隊，如果我能保持我們的內容質量，我可能會增加發帖頻率。 對於不同的品牌來說，發布頻繁意味著不同的事情——記住這一點很重要。 沒有固定的公式適用於您的公司。

您必須進行試驗，看看什麼對您的品牌有效。 可以是現場博客帖子、外部訪客帖子、搜索引擎優化登陸頁面、指南、現場資源、社交帖子——真的任何東西，只要這一切都有助於您實現為客戶創造良好接觸點的目標！

我認為無論你在做什麼，保持規律的節奏很重要。 當我開始放慢速度並錯過了我設定的 2 週目標時，我就開始擔心了。

對於#2，我建議您在加入公司時首先建立流程和風格指南。

它使您在接下來的幾個月和幾年的生活變得更加輕鬆，並創建了一個基線，當您有問題時，您可以隨時查看該基線。 您可以隨時對其進行編輯 - 但通過預先建立它，您將有助於為您的工作建立高度的一致性，並考慮您品牌內容計劃的長期戰略。

你能解釋一下你與有影響力的人合作的過程嗎？ 您如何找到它們以及如何讓它們為您的內容提供持續的精彩報價？

在 Proof，我們與有影響力的人合作的主要過程是通過內容合作夥伴關係。 許多合作夥伴關係是對內的，但大多數是對外的。

我一直在尋找機會發帖、發表評論和結識其他營銷人員。 我在軟件中尋找比 Proof 更大的品牌和人員（更大的可以是更大的名字、更高的域權限、更大的社會追隨者等）。

在我們的帖子中展示影響者是引發初步對話的好方法——無論是通過電子郵件還是社交。

此外，我經常提到我們對訪客帖子持開放態度，無論是在我的第一封電子郵件中還是在我的電子郵件簽名中。 這是一種超級簡單的技術，可以通過我們的大門創建大量引述和帖子。

如果我要簡化對內容營銷人員的描述，我會說它是三件事：

1. 寫出真正優質的內容
2. 建立關係
3. 建立鏈接

當你意識到這是你的目標時，你也會很快意識到這是其他內容人員的目標——即使他們是“影響者”或“思想領袖”。

在大多數情況下，我發現該領域的其他人非常願意協作並為您的帖子做出貢獻，即使他們比您大。 這是工作的性質和被它吸引的人。 一旦他們同意報價，你就給了他們一些有價值的東西。

因此，要求他們分享它變得很自然——然後他們會在大量觀眾中放大您的工作，並且您正在成為他們未來工作的首要資源。

一個好的內容營銷人員是由什麼組成的？ 您如何區分優秀的內容營銷人員和更一般的作家或記者，技巧方面？ 秘製醬料是什麼？

我想說這裡最重要的事情是非常適應。

在內容營銷中，您的角色每月甚至每天都會發生變化。 您計劃的目標會隨著業務優先級、搜索算法的變化無常以及您在給定月份內擁有的資源而變化。 有時，您必須變得鬥志昂揚才能獲得更多收益 - 但這只是樂趣的一半。

我還認為優秀的內容營銷人員和更一般的記者或作家之間的真正區別在於能夠思考如何使用一篇文章。 當我查看一段內容時，我會尋找哪些標題會帶來最多的點擊次數，但我也會考慮哪些會為我們的業務帶來最具針對性的點擊次數。

我考慮鏈接，我考慮轉換，我考慮優化。 從這個意義上說，我認為一個偉大的內容營銷人員更類似於一個偉大的編輯——制定寫什麼、最終版本是什麼樣的以及如何在正確的地方分發工作的策略。

同樣，內容營銷人員應該擁有或發展的最被低估的技能是什麼？

我會說花時間培養數據和分析技能。 我認為很多人都忽略了這一點，但是當您考慮一下時，出色的內容營銷人員與平庸的內容營銷人員的區別在於能夠找到人們想要閱讀的主題——無論是在社交、搜索還是其他平台上。 而找到這些主題創意的最好方法是通過數據。 數據總是在那裡——你只需要找到它並分析它的技能。

作為內容營銷人員，您的任務還包括確定哪些內容可以為您的業務帶來潛在客戶。 您需要能夠跳入 Google Analytics、Amplitude、Hubspot、Salesforce 或您公司正在使用的任何其他程序。

知道如何發現趨勢、尋找機會和分析帖子表現的能力是 2018 年必不可少的東西。

你在 Proof 的大部分時間都分配在哪裡？ 您無法外包或自動化的令人驚訝的耗時工作是什麼？ 你希望你在工作中少做些什麼？

我會說我將大部分時間用於研究當前的主題趨勢、尋找關鍵字和寫作。 總的來說，我大部分時間都花在我們的編輯策略上。

編輯是一項令人驚訝的耗時工作，我現在對外包感到不舒服。

自由職業者在創造更多內容方面令人難以置信，但通常很難確保他們的寫作與我們追求的角度相匹配。 也很難堅持他們遵循 SEO 最佳實踐。

我和一些自由職業者一起工作，他們是令人難以置信的記者，但他們並不總是考慮 SEO。 這意味著我經常不得不深入研究他們的工作以對其進行編輯以進行搜索。

對您的個人生產力有什麼奇怪的生產力提示嗎？ 您如何管理自己的時間和工作流程？

我非常喜歡使用大量工具設置我的 Chrome、Inbox 和我的 Google 日曆，以確保我不會錯過最後期限並擁有一切可用作內容機器的東西。 每天，我都試圖將收件箱歸零，而我對這項任務的痴迷無疑讓我變得積極主動。

什麼工具？

Boomerang ：我使用這個程序在以後將電子郵件發送回我的收件箱頂部（這對於另一個博客的編輯要求我們在他們有更多帶寬的情況下在一個月左右進行投遞時非常有用）。

Grammarly ：儘管我是一名作家，但我還是會犯很多拼寫和語法錯誤。 當您每月寫 10,000 多個字時，這是很自然的。 語法是救命稻草。

Gmail 過濾器：我嘗試接收盡可能多的郵件以跳過我的收件箱。 我現在使用的三個過濾器是：自由職業者、訪客帖子和時事通訊示例。

Calendly ：這允許客戶在我的日曆上安排電話——特別適合安排案例研究訪談。

Toby ： Chrome 擴展程序，可讓您管理所有打開的標籤頁。 它非常適合總是打開太多標籤的內容營銷人員——我可以將打開的標籤保存到集群中（閱讀、編輯、潛在鏈接等）。

Hunter ：幫助您找到您正在發送電子郵件的人的電子郵件地址。 一個很好的工具，用於查找冷線索的聯繫信息。

GetProspect：此工具還通過從潛在客戶的數據庫中提取信息，幫助您通過 LinkedIn 找到潛在客戶的電子郵件地址。

Linkedin Sales Navigator ：這會拉入您發送電子郵件的任何人的 Linkedin 個人資料。 對於與其他營銷人員建立長期關係非常有幫助。

我還經常通過閱讀最新的營銷書籍和收聽營銷播客來更新我對生產力工具的了解。

談談你的編輯策略？ 您是如何提出想法、組織它們（編輯日曆？）、分配它們並查看它們並最終發表的？

在月初，我會用我想要定位的關鍵字概述下個月。 它們通常是與我們的品牌相關的關鍵字、我們能夠輕鬆排名的關鍵字以及具有可觀數量的關鍵字。 我正在使用 Ahrefs 和 SEMRush 數據來驗證我的預感。 我有一個設置為 Google Sheet 的正在運行的主列表——我稱之為“關鍵字規劃工具”。 它有競爭對手數據、最重要的關鍵字以及我們迄今為止定位的所有關鍵字。

接下來，我在另一個 Google 表格（我們的校樣內容日曆）中設置月份。 它跟踪當月的所有現場和非現場內容。 我填寫了大約 8 個關鍵字（每週 2 個），然後在中間添加一些填充內容（站外帖子、訪客帖子等）。

對於每篇文章，我在該文檔中設置了以下類別：

• 地位
  • 等待草稿
  • 準備編輯
  • 準備發布
  • 已發表
• 發布日期
• 截止日期
• 作者
• 類別
  • 文章 (SEO)
  • 自我誘餌
  • 來賓郵局（場外）
  • 來賓帖（現場）
  • 指南/電子書
  • 信息圖
  • 互動工具
  • 產品更新
  • 視頻
• 主題標題
• 內容/詳情
• 關鍵詞

然後我為每個自由職業者或客座作者寫作業備忘錄。 我的作業是根據作家的風格完成的——我嘗試將作家與他們喜歡創作的內容類型相匹配。 重要的是要了解您的作家的風格，並根據您認為他們最擅長的方式進行分配。 這是一項需要花費最多時間來培養的技能。

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我還確保他們對我們的期望有明確的期望，以便我們能夠製作高質量的內容，並且必須盡可能少地進行編輯。

你們在內容推廣方面有什麼特別的做法嗎？ 在 Proof 的現有受眾之外，您如何獲得對內容的全新關注？

發布任何帖子後，我會將其分享到 Facebook、Linkedin、Twitter，對於某些帖子，我會分享到我們的 FB 群組 The Conversion Club。

通過在網站上加入新的貢獻者並將他們用作分發作品的一種方式，我獲得了大部分新視野。 通過在他們的網站上寫一篇文章或讓他們在我們的網站上做出貢獻，我們能夠接觸到他們的受眾。 我通過寫社交信息或任​​何有助於他們發揮作用的東西，讓他們盡可能輕鬆。

對於某些文章，我還喜歡將它們發佈在諸如 GrowthHackers、Reddit 等論壇或社區上。很難找到可以持續做出貢獻的網站，但您創建的每篇文章總會有一個特定的論壇。 您只需要搜索即可找到該地點。

今天作為一種實踐，內容營銷有什麼讓您煩惱的地方？ 您認為或希望在不久的將來出現哪些變化或趨勢？

最大的問題之一是，您仍然可以用寫得不好的內容玩弄搜索引擎，然後僥倖逃脫。

谷歌總是越來越善於發現那些實踐黑帽 SEO 和內容的人，但我迫不及待地希望有一天我可以專注於寫一些偉大的東西，而不必如此擔心優化搜索。

例如，我最近寫了一篇關於每次採購成本的文章，我對自己的工作很滿意。 但是，我可能不得不再花幾個小時輸入關鍵字、更改標題、在圖像上設置替代文本。 今天它很有用，但我對這一天感到興奮，因為優化步驟不再那麼重要。

另一件困擾我的事情是，很多內容營銷人員都有“你做的工作”的心態。 所以基本上，您將與另一位營銷人員進行來回對話，雙方都試圖讓對方完成項目的大部分工作。 例子：

你：“你能給我發一些你有興趣在你的博客上報導的關鍵詞嗎？”

其他營銷人員：“是的，請發送您對我們應該查看的關鍵字的建議！ 期待你在這裡的工作。”

我個人認為，獲得收益的站點應該盡可能地提供幫助（即使它們更大）。 我理解不想做不必要的工作的概念，但有時像這樣的對話是荒謬的。

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無恥的插件，如果您有興趣為 Proof 博客做出貢獻，請隨時給我發消息： [email protected] 。 如果您無法從文章中看出，我始終願意合作！

附加說明和評論

你好！ 又是你的編輯器。 本節適用於那些想要深入了解各個要點的人。 我將在此處對上述一些答案進行擴展，並為您提供有關採訪中提到的任何工具、流程或資源的更多詳細信息

關於實驗和背景……

當被問及質量與數量時，本有一個有趣的觀點。 正如他所說，“你必須進行試驗，看看什麼對你的品牌有效。 可以是現場博客帖子、外部訪客帖子、搜索引擎優化登陸頁面、指南、現場資源、社交帖子——真的任何東西，只要這一切都有助於您實現為客戶創造良好接觸點的目標！”

這確實是一個好的內容營銷人員或博主的核心態度。 在我們的許多 Content Crafters 訪談中都提到了同理心作為內容的關鍵組成部分——您需要能夠回答客戶和讀者的問題。 有時，這是一篇長篇、高質量的文章。

有時它帶有高頻常見問題解答風格的內容。 沒有單一的答案適用於每家公司。 您確實需要自己測試並了解自己的客戶。

關於風格指南……

簡化許多常見錯誤和誤解的一種方法是創建風格指南，尤其是在與大型內部內容團隊合作時，或者在 Proof 的情況下，許多自由職業者和客座作家。

我見過的最好的例子之一來自湯米沃克，他目前是 Quickbooks 的全球主編。 在 Shopify 期間，他創建了 The Code，這是一份完美無瑕的文檔，描述了他們的編輯目標和風格。

在數據…

在我們對內容營銷專家和博主的幾次採訪中，都提到了數據分析的話題（例如 Sophia Bernazzani 的採訪）。 它似乎真的是博主的超級大國。

內容營銷人員學習功能性數據分析技能並不常見，所以如果你這樣做，你可以脫穎而出並完成大量大眾無法完成的事情。 您可以深入了解哪些有效、哪些需要修復、量化趨勢、轉換瓶頸等。

您可以從 Google Analytics 中找到優秀的入門課程，在 Coursera 上甚至可以找到更基礎的內容。 那裡有大量的免費資源。

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