Бен Джонсон о SEO и контент-маркетинге для стартапов (вопросы и ответы)

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

Бен Джонсон - контент-стратег в Proof, поддерживаемой Y-Combinator SaaS-компании из Остина, штат Техас. Компания создает программное обеспечение для социальных сетей, помогая компаниям повысить коэффициент конверсии.

До этого Бен работал над запуском UberEAT в Остине, а затем над контентом на Fundera, торговой площадке FinTech в Нью-Йорке для ссуд для малого бизнеса. До этого он запустил собственный успешный онлайн-бизнес, продавая флеш-татуировки женским клубам. Он опытный стартап-маркетолог и руководит компанией Proof, производя высококачественный контент по CRO, лидогенерации и маркетингу в целом.

Вы можете найти его в Twitter по адресу @BenFJohnson или в LinkedIn здесь.

Как вы попали в контент-маркетинг?

Так что, в отличие от многих людей в индустрии, я попал в мир контента случайно.

Когда я учился в колледже, я прошел множество стажировок - одну в научном музее, другую в больнице и одну в области маркетинга для музыкальной индустрии. Если это кажется повсеместным, это потому, что на самом деле это был просто случайный набор стажировок. Я понятия не имел, чем я хочу заниматься, когда закончил учебу, и я проверял, чем я потенциально могу заниматься после окончания колледжа. Все, что я действительно знал, это то, что я пишу лучше, чем большинство людей, и я знал, что не хочу надевать костюм на работу.

В школе я изучал экономику, бизнес и гуманитарную программу с отличием под названием Plan II в Техасском университете в Остине. В плане II замечательно то, что вы можете изучать все, что захотите, параллельно со своей обычной учебной программой - так что я изучал экономику, но написал диссертацию о Хемингуэе и его отношениях с Испанией. Я взял кучу уроков по английскому и истории, я учился за границей, в Испании, и мне нужно было интеллектуально исследовать.

В целом, мне нравилось мое образовательное путешествие, но у меня действительно не было никакого направления, в котором я хотел бы двигаться. Затем, когда я учился в старшем классе, я начал более серьезно думать о том, чем я хочу заниматься, когда закончу учебу, и стартапы и технологии казались мне особенно интересными. У меня были сильные навыки работы с данными, но я также хотел заниматься чем-то творческим.

Технология удовлетворила оба этих желания.

Я прошел собеседование на множество вакансий в более крупных технологических компаниях - Facebook, Google и Dropbox - и не получил работу. И у меня были хорошие отметки, поэтому я подумал: «Думаю, я буду работать в банке или что-то в этом роде». Я почти закончил работать в Goldman Sachs.

В то время группа моих друзей попадала на сцену стартапов Остина, и мне это казалось безумно захватывающим. Но я понятия не имел, как в это попасть. Мой старший друг, который работал в стартапах, предложил либо предложить работу бесплатно, либо создать мой собственный проект.

Так что в том же году, частично по его совету, я начал свой собственный онлайн-бизнес, производя и продавая флэш-татуировки оптом для женских клубов по всей стране. И произошла классная вещь - это вроде как взлетело. Сначала мы делали несколько заказов в UT, но вскоре я делал заказ на 1000 долларов, продавал в Интернете, а также продавал и продвигал клиентам по всей стране.

Это было супер случайным образом, но это была самая безумная гонка, которую я когда-либо испытывал. После этого я увлекся предпринимательством и стартапами - я знал, что этим хочу зарабатывать на жизнь.

Затем я работал в Uber, помогая им запускать UberEAT в Остине. А потом, в конце концов, я решил переехать в Нью-Йорк, где я нашел стартап, который действительно вызвал у меня пик интереса: Fundera, рынок FinTech для ссуд для малого бизнеса.

Поэтому, если вы пытаетесь получить онлайн-кредит, вы можете пойти в Fundera и сделать одно простое заявление и сравнить свои ставки - аналогично тому, как Kayak собирает информацию для индустрии путешествий.

Мы смогли охватить финансирование малого бизнеса и получить выгоду от честности и прозрачности с потребителями. К тому же мы конкурировали с множеством людей (то есть с крупными банками), которые плохо разбирались в Интернете.

Я присоединился к команде контента в качестве третьего сотрудника. И мы довольно быстро выросли. Я думаю, что в то время, когда я был там, у нас численность сотрудников увеличилась с 30 до более чем 60. Так что я действительно смог многому научиться у своих коллег, большинство из которых были ветеранами стартапов Нью-Йорка. Многие из них были экспертами в стратегиях контента и роста, поэтому я действительно получил огромное количество знаний о том, как вырастить стартап с контентом, будучи губкой.

В конце концов, как и большинство техасцев, я вернулся в свой родной штат, где встретил Дэйва и команду из Proof, стартапа SaaS, который переезжал в Остин после завершения YCombinator в Пало-Альто.

Proof создает программное обеспечение с социальным доказательством - это, в основном, уведомления, которые вы видите на сайтах, в которых говорится: «34 человека только что купили этот товар» или «12 человек просматривают эту сделку». Некоторое время это было обычной практикой на туристических сайтах, и она неплохо работает. Фактически, глава AirBNB по развитию считает внедрение социальных доказательств одним из своих лучших экспериментов за всю историю.

Теперь Proof предоставляет ту же технологию на сайтах любого типа - и она особенно эффективна для компаний, занимающихся SAAS. Наше программное обеспечение для социальных сетей увеличивает конверсию наших клиентов в среднем на 10-15%.

Доказательство находится на ранней стадии, поэтому меня привлекла задача создать контентную программу с нуля. В то же время у них был действительно надежный программный продукт с отличным начальным успехом (у нас более 15 000 сайтов, и мы быстро растем), и я хорошо согласился с командой. И вот где я сейчас нахожусь - мы создаем блог, посвященный CRO, лидогенерации, трафику и целому ряду других тем для маркетологов. Мы также создаем сам сайт с более надежными тематическими исследованиями, целевыми страницами и потоками электронной почты.

Так что, по сути, я хочу сказать, что я попал в контент-маркетинг, потому что мне любопытно, я хотел работать в сфере технологий, и именно так мой набор навыков оказался полезным.

Почему вам нравится работать с контентом?

Мне нравится работать в сфере контент-маркетинга в стартапах, потому что у вас есть свобода творчества, но вы можете решать широкий круг других задач.

В Proof я много времени обдумываю привлечение клиентов, позиционирование нашего продукта, формирование партнерских отношений, построение тематических исследований, написание электронных писем, интервьюирование клиентов, тушение пожаров, строительство столов и другие полуслучайные задачи, которые часто встречаются на ранних этапах. -сценические компании.

Я не думаю, что смог бы справиться с этой работой, если бы просто писал - мне действительно нравится иметь возможность переключиться с написания на SEO на оптимизацию. Это держит мой мозг занятым, и это поддерживает меня изо дня в день.

Доказательство - особенно интересная задача для меня, потому что я никогда не работал с SaaS. Было интересно изучить новую бизнес-модель, выяснить, что хотят читать наши клиенты и какой голос они ожидают услышать от бренда. Есть некоторое сходство между аудиторией Fundera (SMB) и аудиторией Proof (маркетологи и основатели), но есть и много различий. Мне очень нравится учиться адаптироваться.

Качество или количество контента? Общие дискуссии. Кажется, вы можете добиться и того, и другого. Как?

Да, это довольно распространенная дискуссия среди контент-маркетологов.

Моя интуиция склонна сказать «здоровый баланс», но я ожидаю, что вы откажетесь от этого и заставите меня выбрать один ответ.

Думаю, если бы мне пришлось выбирать что-то одно, я бы сказал, что качество - это действительно то, на чем вы должны сосредоточить свои усилия.

Чтобы быть полностью прозрачным, я считаю, что:

1. Вам нужно часто публиковать
2. В процессе вам нужно поддерживать своего рода редакционный голос.

Итак, чтобы достичь №1, я стремлюсь публиковать 2 сообщения в неделю.

Я работаю в одиночку, и если бы у меня была большая команда, я бы, вероятно, увеличил частоту публикаций, если бы мог поддерживать такое качество нашего контента. Публикация часто означает разные вещи для разных брендов - и это важно помнить. Не существует определенной формулы, которая будет работать для вашей компании.

Вы должны поэкспериментировать и посмотреть, что работает для вашего бренда. Это могут быть сообщения в блогах на сайте, внешние гостевые сообщения, целевые страницы для SEO, руководства, ресурсы на сайте, сообщения в социальных сетях - все что угодно, если все это помогает вам достичь цели создания отличных точек соприкосновения с клиентами!

Я думаю, что важно поддерживать регулярную частоту вращения педалей, независимо от того, чем еще вы занимаетесь. Когда я начинаю замедляться и пропускать поставленную цель в 2 недели, я начинаю волноваться.

Что касается №2, я рекомендую сначала выстроить процессы и руководство по стилю, когда вы присоединяетесь к компании.

Это значительно облегчит вашу жизнь в последующие месяцы и годы и создает основу, на которую вы всегда можете взглянуть, когда у вас возникнет вопрос. Вы всегда можете отредактировать его позже, но, установив его заранее, вы поможете добиться прочной последовательности в своей работе и обдумаете долгосрочную стратегию для контентной программы вашего бренда.

Можете ли вы объяснить свой процесс работы с лидерами мнений? Как вы их находите и как заставить их постоянно предоставлять вам отличные цитаты для вашего контента?

В Proof наш основной процесс работы с влиятельными людьми заключается в партнерстве с контентом. Многие партнерства являются входящими, но большинство - исходящими.

Я всегда ищу возможности разместить гостевой пост, оставить комментарий и встретиться с другими маркетологами. Я ищу бренды и людей в программном обеспечении, которые больше, чем Proof (и больше может быть большее имя, более высокий авторитет домена, большее количество подписчиков в социальных сетях и т. Д.).

Размещение лидера мнений в наших сообщениях - отличный способ завязать разговор - по электронной почте или в социальных сетях.

Кроме того, я часто упоминаю, что мы открыты для гостевых сообщений либо в моем первом электронном письме, либо в подписи моего электронного письма. Этот суперпростой метод создает довольно большой поток цитат и сообщений, проходящих через наши ворота.

Если бы я упустил описание контент-маркетолога, я бы сказал, что это три вещи:

1. писать действительно качественный контент
2. строить отношения
3. создавать ссылки

Когда вы понимаете, что это ваша цель, вы также быстро понимаете, что это цель других контент-специалистов, даже если они «влиятельные лица» или «лидеры мнений».

В большинстве случаев я обнаружил, что другие в этой области довольно открыты для сотрудничества и вносят свой вклад в ваш пост, даже если они крупнее вас. Это характер работы и люди, которых она привлекает. И как только они согласились дать цитату, вы даете им что-то ценное.

Поэтому становится естественным попросить их поделиться этим - тогда они расширят вашу работу с большой аудиторией, и вы на пути к тому, чтобы стать главным ресурсом для их будущей работы.

Из чего состоит хороший контент-маркетолог? Как по навыкам отличить хорошего контент-маркетолога от писателя или журналиста более широкого профиля? В чем секрет соуса?

Я бы сказал, что здесь самое главное - быть предельно адаптируемым.

В контент-маркетинге ваша роль будет меняться ежемесячно или даже ежедневно. Цель вашей программы меняется в зависимости от бизнес-приоритетов, непостоянства алгоритмов поиска и ресурсов, которыми вы располагаете в конкретный месяц. Чтобы получить больше отдачи от затраченных средств, иногда нужно быть непослушным, но это половина удовольствия.

Я также думаю, что реальная разница между отличным контент-маркетологом и журналистом или писателем в более широком смысле - это способность думать о том, как используется материал. Когда я смотрю на часть контента, я смотрю, какие заголовки вызывают наибольшее количество кликов, но я также думаю, что будет стимулировать наиболее целевые клики для нашего бизнеса.

Я думаю о ссылках, я думаю о конверсии, я думаю об оптимизации. В этом смысле я думаю, что хороший контент-маркетолог больше похож на отличного редактора - он определяет, что писать, как будет выглядеть окончательная версия и как распределить работу в нужных местах.

Точно так же, какой навык должен обладать или развить контент-маркетолог в наибольшей степени?

Я бы посоветовал потратить время на развитие данных и аналитических навыков. Я думаю, что многие люди игнорируют это, но если подумать, то, что отличает хорошего контент-маркетолога от посредственного, - это способность находить темы, которые люди хотят читать - будь то в социальных сетях, поиске или какой-либо другой платформе. И лучший способ найти идеи для этих тем - использовать данные. Данные всегда под рукой - вам просто нужны навыки, чтобы их найти и проанализировать.

Как контент-маркетолог, вам также будет поручено выяснить, что привлекает потенциальных клиентов для вашего бизнеса. Вам нужны навыки, чтобы иметь возможность подключиться к Google Analytics, Amplitude, Hubspot, Salesforce или любым другим программам, которые использует ваша компания.

Возможность знать, как определять тенденции, находить возможности и анализировать эффективность ваших постов, - это то, что имеет важное значение в 2018 году.

Где вы проводите большую часть своего времени в Proof? Что на удивление трудоемкое дело, которое нельзя передать на аутсорсинг или автоматизировать? Чего бы вы хотели, чтобы у вас было меньше работы на работе?

Я бы сказал, что большую часть своего времени я посвящаю изучению текущих тематических тенденций, поиску ключевых слов и написанию. В целом, я трачу большую часть своего времени на нашу редакционную стратегию.

Редактирование - это на удивление трудоемкое занятие, и я не чувствую себя комфортно отдавать его на аутсорсинг.

Фрилансеры невероятно хороши в создании большего количества контента, но часто бывает трудно убедиться, что они написали так, как мы хотим. Также трудно утверждать, что они следуют лучшим методам SEO.

Я работаю с несколькими фрилансерами, которые являются прекрасными журналистами, но они не всегда пишут, имея в виду SEO. Это означает, что мне часто приходится копаться в их работе, чтобы отредактировать ее для поиска.

Есть какие-нибудь странные советы по продуктивности для вашей личной продуктивности? Как вы управляете своим временем и рабочим процессом?

Я отлично умею настраивать свой Chrome, Inbox и Google Calendar с помощью множества инструментов, чтобы я никогда не пропустил крайний срок и имел в своем распоряжении все, чтобы быть машиной для создания контента. Каждый день я пытаюсь добраться до нулевого почтового ящика, и моя одержимость этой задачей определенно заставляет меня проявлять инициативу.

Какие инструменты?

Бумеранг : я использую эту программу, чтобы отправлять электронные письма обратно в верхнюю часть папки «Входящие» позже (это отлично подходит для случаев, когда редактор другого блога просит нас сделать презентацию через месяц или около того, когда у них будет больше пропускной способности).

Грамматика : несмотря на то, что я писатель, я делаю множество орфографических и грамматических ошибок на лету. Это естественно, когда вы пишете более 10 000 слов в месяц. Грамматика спасает жизнь.

Фильтры Gmail : я стараюсь получать столько писем, чтобы не попадать в папку «Входящие». Сейчас я использую три фильтра: «Фрилансеры», «Гостевые посты» и «Примеры информационных бюллетеней».

Календарно : это позволяет клиентам планировать звонки в моем календаре - в частности, это отлично подходит для планирования собеседований по тематическим исследованиям.

Тоби : расширение Chrome, позволяющее управлять всеми открытыми вкладками. Он идеально подходит для контент-маркетологов, у которых всегда открыто слишком много вкладок - я могу сохранять открытые вкладки в кластеры (для чтения, для редактирования, потенциальных ссылок и т. Д.).

Hunter : помогает найти адреса электронной почты тех, кому вы пишете. Отличный инструмент для поиска контактной информации для холодных лидов.

GetProspect: этот инструмент также помогает вам находить адреса электронной почты ваших потенциальных клиентов через LinkedIn, извлекая информацию из их базы данных.

Linkedin Sales Navigator : привлекает профиль Linkedin того, кому вы пишете. Действительно полезно для установления долгосрочных отношений с другими маркетологами.

Я также часто пытаюсь освежить свои знания об инструментах повышения производительности, читая последние книги по маркетингу и слушая маркетинговые подкасты.

Расскажите о своей редакционной стратегии? Как вы придумываете идеи, систематизируете их (редакторский календарь?), Назначаете их и доводите до публикации?

В начале месяца я обрисовываю предстоящий месяц с ключевыми словами, на которые хочу настроить таргетинг. Как правило, это ключевые слова, относящиеся к нашему бренду, ключевые слова, по которым мы можем легко ранжироваться, и ключевые слова с приличным объемом. Я использую данные Ahrefs и SEMRush, чтобы подтвердить свои догадки. У меня есть рабочий мастер-список, настроенный как лист Google - я называю его своим «инструментом планирования ключевых слов». В нем есть данные о конкурентах, самые популярные ключевые слова и все ключевые слова, на которые мы нацелены на сегодняшний день.

Затем я установил месяц в другом листе Google, в нашем календаре Proof Content Calendar. Он отслеживает весь внутренний и внешний контент за месяц. Я заполняю ~ 8 ключевых слов (2 в неделю), а затем добавляю некоторый вспомогательный контент (посты за пределами сайта, гостевые посты и т. Д.) Между ними.

Для каждой статьи я установил следующие категории в этом документе:

• Статус
  • Ожидание черновика
  • Готов к редактированию
  • Готов к публикации
  • Опубликовано
• Дата публикации
• Срок
• Автор
• Категория
  • Статья (SEO)
  • Эго-приманка
  • Гостевой пост (вне сайта)
  • Гостевой пост (на сайте)
  • Руководство / Электронная книга
  • Инфографика
  • Интерактивный инструмент
  • Обновление продукта
  • видео
• Тема / Заголовок
• Содержание / Детали
• Ключевое слово

Затем я пишу служебные записки для каждого фрилансера или автора гостевых постов. Мои задания выполняются в соответствии со стилем писателя - я стараюсь подбирать писателей с типом контента, который им нравится создавать. Важно знать стили ваших писателей и назначать их, исходя из того, что, по вашему мнению, у них получится лучше всего. Это навык, на развитие которого уходит больше всего времени.

Нажмите здесь, чтобы получить доступ к шаблону редакционного календаря Google Таблиц Бена.

Я также удостоверяюсь, что у них есть четкие ожидания того, чего мы ожидаем, чтобы мы могли создавать высококачественный контент и вносить как можно меньше правок.

Есть ли у вас какие-то особые приемы по продвижению контента? Как получить новые взгляды на контент помимо существующей аудитории Proof?

После публикации любого сообщения я делюсь им в Facebook, Linkedin, Twitter и, в некоторых случаях, в нашей группе FB, The Conversion Club.

Я получаю большую часть своего нового взгляда, когда включаю на сайт новых участников и использую их как способ распространения статьи. Написав статью на их сайте или попросив их внести свой вклад на нашем сайте, мы можем охватить их аудиторию. Я стараюсь максимально упростить им задачу, написав сообщения в социальных сетях или что-нибудь еще, что помогает им в их роли.

Что касается некоторых статей, мне также нравится размещать их на форумах или в сообществах, таких как GrowthHackers, Reddit и т. Д. Трудно найти сайты, на которых вы можете постоянно вносить свой вклад, но всегда есть отдельный форум для каждой статьи, которую вы создаете. Вам просто нужно поискать, чтобы найти место.

Что вас раздражает в сегодняшней практике контент-маркетинга? Какие изменения или тенденции вы видите или надеетесь проявить в ближайшем будущем?

Одна из самых больших проблем заключается в том, что вы все еще можете обыгрывать поисковые системы с плохо написанным контентом и избегать неприятностей.

Google всегда становится все лучше в обнаружении людей, которые практикуют черную SEO и контент, но я не могу дождаться того дня, когда я смогу сосредоточиться на написании чего-то отличного, не беспокоясь о том, чтобы оптимизировать его для поиска.

Например, недавно я написал статью о цене за приобретение и остался доволен своей работой. Но тогда мне, вероятно, пришлось потратить еще несколько часов на добавление ключевых слов, изменение заголовков, установку альтернативного текста на изображениях. Сегодня это полезно, но я рад, что шаги по оптимизации больше не так важны.

Еще меня беспокоит то, что у многих контент-маркетологов менталитет «вы делаете работу». По сути, у вас будет беседа с другим маркетологом, в которой обе стороны пытаются заставить другую выполнять большую часть работы над проектом. Пример:

Вы: "Не могли бы вы прислать мне несколько ключевых слов, которые вы хотели бы затронуть в своем блоге?"

Другой маркетолог: «Да, пришлите свои предложения по ключевым словам, на которые мы должны обратить внимание! С нетерпением жду вашей работы здесь ».

Я лично считаю, что сайт, получающий выгоду, должен быть максимально полезным (даже если он больше). Я понимаю концепцию отказа от ненужной работы, но иногда подобные разговоры смешны.

-

Бесстыдный штекер, если вы заинтересованы в участии в блоге Proof, не стесняйтесь отправить мне сообщение: [email protected] . Если по статье не скажешь, я всегда открыт для сотрудничества!

Дополнительные примечания и комментарии

Привет! Это снова твой редактор. Этот раздел для тех, кто хочет глубже погрузиться в отдельные моменты. Я подробно остановлюсь на некоторых из приведенных выше ответов и дам вам более подробную информацию о любых инструментах, процессах или ресурсах, которые были упомянуты в интервью.

Об экспериментах и ​​контексте…

Когда его спросили о соотношении качества и количества, у Бена был интересный момент. Как он выразился: «Вы должны поэкспериментировать и посмотреть, что работает для вашего бренда. Это могут быть сообщения в блогах на сайте, внешние гостевые сообщения, целевые страницы для SEO, руководства, ресурсы на сайте, сообщения в социальных сетях - все, что угодно, если все это помогает вам достичь цели создания отличных точек соприкосновения с клиентами! »

Это действительно основная позиция хорошего контент-маркетолога или блоггера. Сочувствие упоминалось во многих интервью с создателями контента как ключевой компонент контента - вы должны уметь отвечать на вопросы клиентов и читателей. Иногда это касается длинных статей высокого качества.

Иногда это часто бывает с контентом в стиле FAQ. Не существует однозначного ответа, подходящего для каждой компании. Вам действительно нужно все проверить самостоятельно и познакомиться со своими клиентами.

В руководствах по стилю…

Один из способов упростить множество распространенных ошибок и недоразумений, особенно при работе с большой командой внутреннего контента или, в случае Proof, с множеством фрилансеров и приглашенных авторов, - это создать руководство по стилю.

Один из лучших примеров, который я видел, исходит от Томми Уокера, в настоящее время главного редактора Quickbooks. Находясь в Shopify, он создал The Code, и это безупречный документ, описывающий их редакционные цели и стиль.

По данным…

В нескольких наших интервью с опытными контент-маркетологами и блоггерами поднималась тема анализа данных (например, интервью Софии Бернаццани). Похоже, это действительно суперсила для блоггеров.

Для контент-маркетологов не принято учиться навыкам функционального анализа данных, поэтому, если вы это сделаете, вы сможете выделиться и выполнить массу вещей, которые не могут сделать массы. Вы можете узнать, что работает, что нужно исправить, количественные тенденции, узкие места конверсии и многое другое.

Вы можете найти хорошие начальные курсы в Google Analytics и даже более фундаментальные курсы на Coursera. Есть масса бесплатных ресурсов.

Я сэкономил 4 часа, загрузив этот пост из Google Docs в WordPress с помощью Wordable.